A.T.Kearney美容電商研報：美容產品消費者對渠道缺乏忠誠度

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據諮詢公司A.T. Kearney最新報告《美容行業的電商猛獸（Beauty and the E-commerce Beast）2016-2017版》顯示，線上美妝和個護品類銷售情況良好，但消費者的忠誠度不足，給零售商帶來了新的挑戰。

A.T. Kearney 的合伙人 Hana Ben-Shabat介紹，消費者目前已經開始用購買服裝的模式（價格透明化）來購買美妝和個護產品了。

這份報告調研了800名網購消費者，其中：

72%的人表示，他們網購考慮的第一要素是價格；

68%的人表示，他們優先考慮免郵購物；

68%的人表示，他們最重視網站的安全性；

其他受關注的要素包括：免費退換和促銷

這一結果與 2014年版的報告結果相比，最顯著的區別就是價格因素超越網站安全性和免郵成為消費者網購的最主要的考慮因素。

Hana Ben-Shabat 表示，她指的忠誠度不足，並不是說消費者對特定品牌沒有忠誠度，而是會經常改變購買渠道。例如，一位消費者經常購買 A品牌的產品，今天她選擇在絲芙蘭（Sephora）購買，明天換成沃爾瑪（Walmart），下次又在梅西百貨（Macy』s）網站購買。

該報告得出的另一個結論是網購彩妝產品的上升。

Hana Ben-Shabat介紹，近期美妝 app （L』Oréal Makeup Genius 、Sephora Virtual Artist） 與護膚品類的線上暢銷關係緊密。這些美妝新技術推動網購護膚品類的滲透比例增長到 15%以上。

此外，試用裝、虛擬試妝和免費退換等因素同樣改變了消費者購買彩妝的習慣，這使得網購彩妝的滲透比例從 2914年的 7%增長到 2015年的 10%。

在被問及在哪些網站購買美妝產品時，69%的人表示在亞馬遜（Amazon）購物；其他熱門網站依次是：絲芙蘭（Sephora）、Ulta、沃爾瑪（Wal-Mart）。據悉，亞馬遜近期開始投資自己的奢華美妝品類。

研究發現，消費者認為，那些美妝意見領袖、生活方式博主以及 YouTube 播主、Instagram 網紅具備獨立、可信度高、非常真實的特質，在她們選購商品的決策中起到了重要的影響，甚至超過了品牌方本身的權威性。

A.T. Kearney 總結，品牌方和零售商需要重新考慮與消費者的溝通戰略，增強她們的品牌意識。通過目前人工智慧技術的發展，品牌和零售商不僅可以快速了解他們的消費者人群，以及消費者需要什麼樣的商品（她們對什麼顏色和款式更有好感），她們會在何時何地購買等等。因此，在恰當的時間將恰當的商品或信息傳遞給合適的消費者對企業銷售收入的增加意義重大。

Hana Ben-Shabat 認為，消費者每天都面對無數簡訊、郵件數字營銷的轟炸，她們對那些沒有針對性的信息根本不會回應。僅有 9%的消費者表示，「我認為，發消息給我的品牌、零售商真正了解我是誰，並了解我想買的商品是什麼」。

附錄：報告原文關鍵圖表

圖1：零售商和品牌方在構成網購需求上發揮越來越重要的角色

上圖：2001年~2015年間，各美妝品類的網購滲透率走勢（從左至右的顏色曲線分別代表：沐浴、彩妝、香水、男士護理和護膚品類）

其中增長的幾個關鍵節點包括：

2006年，亞馬遜推出定期購物，節省更多（Amazon Subscribe & Save）項目；

2007年，沃爾瑪推出線上下單、線下提貨（Site to Store）項目；

2012年，互聯網男士護理品牌 Dollar Shave Club 在 YouTube 推出營銷視頻；

2014年，歐萊雅等品牌推出美妝 app

圖2：2015年美妝行業所有品類線上銷售的增長情況

上圖：從左至右的品類依次是香體、護髮、沐浴、男士護理、套盒、香水、彩妝和護膚（銷售額單位：10億美元）

圖3：網購美妝產品的人群分類

上圖：最常見的網購美妝產品消費者分為以下三類：

網購狂：比例為 55%，線上搜索信息，線上購買商品

信息採集者：比例為 36%，線上搜索信息，線下購買商品

先逛再買一族：比例 9%，線下搜索信息，線上購買商品

圖4：消費者最看重的網購因素

上圖：按重要程度降冪排列依次為：價格、免郵、安全性、免費退換、促銷、最喜愛的商品、網站操作簡便、免費小樣、忠誠積分、用戶評論、新產品、網站內容有趣、互動、每月補充上新

圖5：消費者需要更個性化的溝通方式

上圖：顧客被問到與品牌方或零售商的溝通現狀時的三種答案：

48%的人認為，在溝通過程中感覺品牌方或零售商並不了解自己；

43%的人認為，與品牌方或零售商的定製化溝通，是基於自己過往的購買記錄；

僅 9%的人認為，與品牌方或零售商的溝通是定製化的，他們非常了解消費者的個人需求

圖6：關於每月的補充購買計劃

上圖：在受訪人中只有16%的消費者表示，加入了商家的每月補充購買計劃；她們中以購買彩妝產品的比例居多（63%），其他品類依次為：護膚（61%）、護髮（50%）、個護）（46%）、美甲（28%）

圖7：網購美妝、個護產品的渠道

上圖：從左至右柱狀條代表消費者網購美妝產品選擇的網站，亞馬遜佔比高達 69%（下方綠色方塊代表相比 2014年名次的上升情況，橙色方塊代表相比 2014年名次下滑的情況）

丨信息來源：《Beauty and the E-commerce Beast》報告原文

丨圖片來源：《Beauty and the E-commerce Beast》報告原文

丨責任編輯：朱若愚

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