如何在飽和市場切一塊蛋糕？Snapchat的階梯策略案例

在一個被 Facebook 統治的國度，想要從社交領域嘗到甜頭不簡單，要讓 Facebook 覺得受到威脅更不簡單。

電話讓實時通信成為可能，這是讓人們在線的第一步，之後是 web，然後是簡訊。人類的交流和對話不會停止，因此這些遞進式的變化體現的是越來越頻繁的溝通。而花在對話上的時間就是注意力的攝取，進而就有人找到了這其中的巨大價值。在一個內容無限多但分發的成本幾乎等於零的時代，最寶貴的資源就是你的注意力，所以即時通信軟體成為了智能手機的殺手應用，手機隨時攜帶=交流不會停歇。

但是在美國，即時通信軟體的最大阻礙在於，不像世界上別的國家，簡訊很久以來都是免費的。人們使用簡訊成為了一種習慣，要改變一兩個人的習慣本已經很難，要改變更多人的習慣幾乎就是不可能的。但如果你能夠提供一個吸引人的好處就變得簡單多了，而最顯而易見的好處就是將以前要花錢的服務免費提供。

Snapchat 最初的名聲是「青少年的色情簡訊 app」，這說起來很簡單，但在一個被 Facebook 統治的國度，Snapchat 提供了一個難以被抄襲的功能：閱後即焚。這種難以抄襲體現在 Facebook 不認為這是一個吸引人的功能。

然而閱後即焚恰恰就是我們在真實世界聊天的情景，更重要的是它吸引了青少年群體：沒人能看到你發了什麼東西，不管是父母還是僱主等等。

除此之外，Snapchat 提供的交流方式最主要的並不是文字，而是圖片，而這部分圖片里大部分都是自拍。不妨想一想：有時候面對面交流的情形里，非語言部分的溝通甚至比語言交流佔據了更重要的位置。這一點對於反叛的青少年來說更加明顯：你們都想盡辦法讓自己看起來「美」，但我們可不想偽裝自己。

閱後即焚的文字和圖片這兩點合并在一起就強化了 Snapchat 和競爭對手最基本的區別，無論是Facebook 上精心設計的個人頁面，還是 Twitter 的廣播機制。

而這樣的定位帶來的顯而易見的弊端是在一個閱後即焚平台上廣告是無法紮根的。Snapchat 的整個產品就區別於 Facebook 對於用戶的數據追蹤，更不用說在你的自拍照上貼一條廣告了。

到這個時候，儘管 Snapchat 在一個看似飽和的市場上切到了一塊蛋糕，嘗到了一些甜頭，但如何保證長久地運轉下去的商業模式仍然不清晰。

和 Snapchat 處境類似的是曾經的 Netflix。早期經營郵遞 DVD 出租的他們和競爭對手的區別是更大的資料影視庫和不限時間的租賃期，但 Netflix 是如何在內部環境和外部條件（互聯網泡沫）都看不到發展前景的情況下進化到今日地步的？

Netflix 首先嗅到了流媒體的機遇，通過這一部分新業務對現有的商業模式做出了改變。這種新方式拓展了一部分新用戶群，改變了消費者對品牌的認知。

拓展和改變沒有停止，Netflix 花了一些時間。在品牌建立起很高的認知度之後，他們開始自己製作原創視頻內容，這是絕對意義的獨佔。

這種階梯式的改變策略的每一步都是下一次改變的先決條件。現在看，Netflix 能在地球上幾乎每個國家（他們近日和愛奇藝達成了中國大陸內容授權協議）提供物有所值的服務。

Snapchat 事實上也採用了類似的階梯策略。

第一步是 2013 年的 Stories。這是 Snapchat 創辦兩年後的一個新功能，將照片和短視頻（2012 年添加）組合成一個故事，就像發微信朋友圈那樣，但時效性是 24 小時。這些用戶生成的內容是Snapchat 的獨家內容，並且能夠某種程度上強迫你每天都登錄 Snapchat。這和 Netflix 發展流媒體服務一樣，都是在原本價值上延伸出的自然疊加。當聊天不活躍的時候，可以通過 Stories 發出的通知激活人們的使用慾望。Stories 還有一點重要的意義是給了廣告一個平台。廣告主們極其渴望接觸到青少年市場。

第二步是在一年半之後推出的 Discover，這是一個給媒體平台發布專業製作內容的地方，並且這些內容形式是完全為 Snapchat 打造的。這是 Stories 延伸出的自然疊加，Stories 是用戶生成的內容，Discover 則完全是給專業人士準備的。剩下的就很明顯了：更多的內容能填充用戶更多的時間，也能帶來更多的廣告收入。

即便你沒有朋友在 Snapchat 上，Discover 也是對新用戶來說一個留下的理由，這和 Instagram 的濾鏡是同樣的道理。

第三步，是在 2016 年初，Snapchat 補強了基本的聊天功能：更好的視頻通話（特別是可以在對方撥打視頻通話時你可以選擇只看對方的選項）、音頻通話以及表情貼紙。最後一點尤其重要，Snapchat 在彼時不久前收購了 Bitmoji，一個打造個人形象表情貼紙的 app。

為什麼說表情貼紙比你想像的更重要？

首先，販賣表情貼紙本身就是一個商業模式。LINE 對於這點有很成功的經驗，2015 年單靠這一點他們就營收 2.12 億美元，其中大約一億是來自第三方創作者製作的表情貼紙。其次，這又是一個可以容納廣告的地方，廣告主通過發行自己的的品牌貼紙可以直接和用戶建立關係。

誠然，2.12 億美元並不是一個很大的數字，但事實是 LINE 的月活用戶已經比 Snapchat 要少了。Snapchat 收購 Bitmoji 的另一層意義在於他們明白一點：人類的視角本質上是自私的。

Snapchat 在成立五年內的這三步階梯策略讓他們敢於斷然拒絕 Facebook 的收購報價，Facebook唯一的行動就是不斷地拷貝和抄襲，但在推出 AR 第三方創作平台之後，接下來的一年將會更加有趣。