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一家「不正經」賣傢具的餐飲公司如何年賺124億?

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中國首富王健林說過:中國的購物中心不是賣出來的,而是吃出來的!

民以食為天,中國人對吃的研究絕對可以用「博大精深」四個字來評價,從《舌尖上的中國》就能感受到這幾個字的深意,在商界,同樣有一家「舌尖上的企業」名聲大噪,不過,它並非「科班」出身,本來是一家專攻傢具家居的商場,卻跨界在餐飲界玩出了名堂。


沒錯,它就是誕生於瑞典的「宜家」,目前是全球最大的傢具家居用品商家。

一家「不正經」賣傢具的餐飲公司如何年賺124億?



不過,就企業的跨界而言,真的不是「你想跨,想跨就能跨」的營生,跨得好,可以風生水起,相得益彰;跨不好,可能玩火自焚,得不償失。

宜家:一家「不正經」賣傢具的餐飲公司


宜家美國食品部某主管表達了這樣的構想:「宜家是個不錯的吃飯的地方,哦對,他們的傢具也不錯」,他希望有朝一日,傢具的地位能成為餐飲的附屬,也許很多人會說這簡直是痴人說夢,但是,近年來,宜家跨界餐飲的歌聲一直唱得很嘹亮。


2016年,宜家食品部全球銷售額約18億美元,摺合人民幣約124億,對比在美國享有第二大披薩店的達美樂的營收來說,足以與之相抗衡,達美樂的數據也才24.72億美元,人家拿非專業的手藝都幾乎能跟你打個平手,你還能小覷這個跨界對手么?


宜家餐廳的銷售額在逐年上升,消費者的數量也在不斷攀升,顧客排著長長的隊伍等待用餐成為一種火熱的現象。相關數據顯示,宜家全球食客數量高達6.5億,30%的消費者去宜家單純是為了吃飯,宜家餐廳也逐漸形成了自己的品牌風格,成為宜家大賣場的一個招牌板塊。

一家「不正經」賣傢具的餐飲公司如何年賺124億?


不止於餐飲,未來幾年,宜家還要打造集購物、傢具、辦公、公寓和酒店等多種業態的大型商業綜合體,看來,宜家的跨界打法是要持續玩下去的節奏。


宜家的跨界餐飲為何能成功?


沒有任何一家企業的跨界經營能夠隨隨便便成功,再龐大的資本,再優秀的團隊如果不能參透跨界的門道照樣會死得很慘!宜家為何能在餐飲界混得風生水起?背後的商業邏輯又是什麼?

選址有心機。宜家在中國國內的選址普遍遵循距離市區「有點偏」的位置,消費者路上不辭辛苦,賣場里走馬觀花,耗時很大,外加宜家面積開闊,體力上也很消耗,在這種情況下,填飽肚子就成了消費者的剛需。對消費者而言,這樣的地理位置通常可選的餐廳較少,就算是有很多,很多消費者出於嫌麻煩的心理不想再做二次選擇,直接用餐成為大多數人的首選。


性價比佔優勢。當我們逛商場的時候,到了飯點,一不留神花出去個2、3百很正常,而宜家的甜筒1塊錢、熱狗3塊錢、飲料5塊錢還能不斷續杯,持續征服了不少消費者,更何況普遍反應口味也不錯。畢竟有句話說得好:買不起包包,吃得起麵包啊。平價消費的受眾人群畢竟廣闊。當然,地理位置的「有點偏」也有效降低了食物成本,讓宜家有資格在價格上任性。


體驗式營銷。宜家的餐廳融入了自己的設計理念和品牌價值,給消費者營造出一種簡約舒適的用餐環境,這種臨場感和歸屬感對消費者而言是體驗的加分項,很多宜家的用戶都是由最初的食客轉變成宜家忠實的粉絲,而體驗良好的用戶又會在自己的朋友圈傳播,形成持續的口碑效應。


餐廳雖然也是宜家商業模式的成本,而非主要盈利點,但是,它為宜家家居商業模式帶來的流量、話題性、用戶粘性這些價值絕不是用計算器就可以估量的。


市場有風險,跨界需謹慎


「跨界」不是互聯網時代的新詞,很多傳統企業的跨產業多元化經營就屬於跨界,只是在今天,伴隨經濟環境與行業興衰的更替,企業的跨界行為更加廣泛和突顯,而互聯網本身又為跨界在信息和技術上提供了前所未有的便利。


很多企業之所以選擇跨界的原因,既有源於內在擴張的需求,也有對於自身資源的最優化利用的需求,同時,消費者的多元化需求也促使企業提供更多元化的產品。


然而,「市場有風險,跨界需謹慎」,盲目效仿或跟風跨界並非明智之舉。


從意氣風發到蟄伏反思,這是過去四年凡客CEO陳年的轉變。2011年,凡客開始快速進行品類擴張,從內衣、化妝品到電飯鍋甚至拖把,大規模單品庫存的增加讓凡客不堪其重,在品牌實力還不夠強大的情況下,凡客從服裝電商毅然切入綜合電商,最終導致慘敗,連陳年自己都說管理層「頭腦發熱」了。


相比之下,小公司的跨界風險更大,很多時候,跨界是巨頭的遊戲。


阿里巴巴是全球最大的電商公司,伴隨阿里體量的不斷龐大,它選擇用互聯網的方式革新傳統金融和傳統物流,成功推出了螞蟻金服和菜鳥網路,阿里的跨界屬於產業鏈條上的跨界,關聯性很大,在支付寶強力吸金的背景之下,搞金融和物流似乎都是水到渠成。


事實上,不管是大公司還是小企業,不管是跨界餐飲還是其他行業,跨界對品牌實力的綜合要求是全方位的,絕非是領導層腦門一熱就可以決定的事情。


宜家在傢具家居領域畢竟體量龐大,資金充沛,玩得起,也輸得起,不是誰都可以複製模仿的。


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