競爭戰略第一人謝偉山攜手飛鶴奶粉，高端逆襲洋品牌

4年前，國內奶粉市場是洋品牌如日中天，國產品牌舉步維艱。奶粉買六送一、 買五送一，甚至買四送一，其本質就是價格血戰。但有一個人對「奶粉世界大戰「有著清醒的認識，如老黃牛般，埋頭耕耘，從未放棄「為中國寶寶留一口好奶」的理想。

但令人吃驚的是，僅僅過了2年，飛鶴乳業就上演了一場經典的絕地逆襲之戰，去年以年銷售額68億元、高端產品增長80%的成績躍居國產奶粉第一。

飛鶴乳業何以實現絕地逆轉？

4月22日，在由北大滙豐定位中心和君智諮詢主辦的第11屆中國定位實戰論壇上，定位實戰創始人謝偉山、飛鶴乳業董事長冷友斌現場還原飛鶴乳業：史上最難定位諮詢案操盤之路。

「定位理論幫助飛鶴找到了品牌定位：更適合中國寶寶體質。有了明確、落地有效的定位，加上企業50多年的厚實基礎和團隊高效的執行力，才實現了飛鶴的發展目標。「飛鶴乳業董事長冷友斌回顧發展感言。

使命驅動轉變

在不少人看來，飛鶴乳業是一個老牌子，根本不愁賣，飛鶴乳業打造了行業內領先的全產業鏈，實現奶源自主可控，同時飛鶴乳業也是目前國內管理最規範、設備最先進、飼養理念最人性的牧場，實現生鮮乳品質產業鏈。

為飛鶴奮鬥30年的冷友斌說起他的養牛經可謂口若懸河，滔滔不絕。飛鶴的６萬頭奶牛生長在丹頂鶴的故鄉，那裡對環境要求嚴苛，沒有PM2.5。奶牛喝的是天然蘇打水，吃的是無激素的種植草，住的是恆溫舒適牛舍。這些「土豪牛」有幾百位貼身管家，擠牛奶全部使用封閉式自動化轉盤，十分鐘內將牛奶迅速降溫，以保證牛奶的營養活性。

然而，因「奶粉紅海」的艱難撕殺，飛鶴乳業做了大量艱苦的工作。首先在產品研發上，投入更大的資金和力度，開發研製高端產品；第二，肅清自己的經銷商隊伍，砍掉不合格不團結的經銷商；第三，深化服務，走近市場和消費者做營養教育、寶寶秀場這樣的終端活動；第四，加強品牌傳播，特別注重對產品品質的傳播，提出了「一貫好奶粉」的口號，表達堅持做好國產奶粉的決心。

團隊努力做了這麼多具體的工作，雖然在國產奶粉中市場表現算不錯的，但是面對強大的洋品牌，飛鶴的市場業績仍然令人著急。冷友斌難以淡定，他不能服氣，我們的奶粉這麼好，各項指標都優於國際標準，消費者使用的效果也好。可為什麼就是市場業績搞不上去？作為一名有倔勁和使命感的企業家，冷友斌決定要改變這種不正常的現象。

找准痛點攻克史上最難定位諮詢案

2015年，冷友斌找到君智諮詢尋求幫助。茫然的冷友斌內心是篤定的，這位飛鶴乳業的董事長，還有另外一個身份——北大滙豐定位中心第40期學員，親自體驗了謝偉山協助多家中國企業理解與運用定位理論，實現銷售業績和競爭能力的提高。他深信謝偉山的定位實戰工具能化腐朽為神奇，幫助飛鶴走出困境實現新的增長。而從飛鶴乳業重新定位之後的市場表現看，也確實如此。

謝偉山帶領的君智諮詢幫助飛鶴真正找到了消費者的痛點，撬動了與消費者溝通心智的橋樑，實現了冷友斌的階段性目標。回顧幫助飛鶴尋找定位的那段時間，君智諮詢團隊的成員都感慨萬千，他們一致評價：這是史上最難的定位諮詢案！

首先是負面認知：即便飛鶴乳業55年無事故，儘管飛鶴乳業在三聚氰胺事件中獨善其身，也難逃負面認知的嚴重影響。對於國產奶粉，消費者普遍不買單。

其次是進口奶粉衝擊。惠氏、美贊臣、雅培等進口品牌對市場形成籠罩性影響，進口奶粉=安全，國產奶粉=不安全，這是消費者的認知，尤其在大城市。飛鶴乳業在一二線城市的影響力相當有限。

最後是伊利壓制。在國產陣營中，飛鶴雖屬行業領先品牌之一，但銷售規模及品牌影響力仍落後於伊利、貝因美，處國產第三位置。

一句話概括，問題很多，難度很大，阻力很強。謝偉山稱之為「定位諮詢史上最難案例！」

如何破解這個定位諮詢史上最難案例呢？一般邏輯認為，作為國產奶粉品牌，飛鶴乳業面臨的最大挑戰是消費者對國產品牌的負面認知。因此，解決之道是向市場澄清事實，告知消費者飛鶴乳業的品質很好、很安全，例如宣傳飛鶴乳業的全產業鏈、全程可追溯、奶源品質超歐盟標準等等。

謝偉山卻不這麼認為，從戰略定位角度評估，此種方式很難起效。

原因何在？謝偉山分析指出，首先，此舉容易招致越洗越黑。再者，這種做法難以贏得主流市場關注。因為顧客已有很多安全的進口品牌可供選擇，沒必要再關注或冒險去相信一個國產品牌是否很安全。

因此，正確的破解之道是向消費者傳達飛鶴作為國產奶粉的獨特價值，尤其是用進口奶粉品牌難以提供的獨特價值來吸引消費者關注，給消費者一個選擇的理由。那麼，如何選擇突破口？謝偉山團隊進行了大量的調研分析，與其說顧客不選飛鶴，不如說顧客不選國產奶粉。若想進一步打開成長空間，飛鶴乳業必須為整個國產奶粉陣營重建認知優勢，化解進口品牌的籠罩性封鎖。這是飛鶴乳業定位戰略設計的重中之重。

此外，戰略設計也同時考慮到伊利、貝因美兩大國產品牌對飛鶴乳業的壓制。

基於上述分析，謝偉山表示，飛鶴乳業欲實施戰略定位須符合三個條件:

第一，飛鶴乳業必須打到進口奶粉陣營的薄弱環節，攻其不可守，且對方難以反擊。

第二，飛鶴乳業的定位點必須是整個國產奶粉陣營的價值點。唯有如此，才能聯合整個國產奶粉力量，一舉推動顧客轉向選擇國產奶粉。

第三：飛鶴乳業必須確保投入領先於伊利、貝因美等國產品牌，從而當顧客轉向選擇國產奶粉時，會優先考慮選擇飛鶴。

那麼，進口奶粉的真正弱點是什麼呢？謝偉山指出，這很簡單，一個企業的核心弱點，往往蘊藏、伴生在其核心強勢之中。進口奶粉的核心強勢，就在於其全球品牌、全球品質與配方。與此強勢所伴生的弱點，是進口奶粉很難去強調它們的奶粉更適合中國寶寶營養需求。

在認知上，「一方水土養一方人」的觀念根深蒂固，只要是中國人都深深理解和認可這句話。經過嚴謹細緻的專業分析，進行了大量的心智調研，謝偉山將飛鶴奶粉的戰略定位界定為「更適合中國寶寶體質」。更適合中國寶寶，這簡單的七個字就是外資奶粉的痛點，沒有哪個外資品牌敢講這句話。就算外資品牌這樣去講，中國消費者也很難相信！

猶如找到了一把打開發展瓶頸的鑰匙，重新定位之後將面臨更加艱苦的戰鬥！冷友斌深深明白還有更長更苦的路要走，堅持執行定位是需要強大的心理定力和執行力。在洋奶粉一統市場的局面下，企業上下共同貫徹新定位，2016年二季度飛鶴市場開始有了起色，到了第四季度就有了非常明顯的效果。飛鶴總銷量增長8%，高端產品星飛帆增長80%，一舉超越伊利、貝因美，從2015年國產第三的位置躍居第一。2017年一季度，飛鶴乳業高端奶粉同比上漲191%，再創國產嬰幼兒高端奶粉銷售增長佳績。

第三方調研也表明，「更適合中國寶寶體質」廣告語認知度高，體驗後的口碑傳播高，用市場證明了飛鶴定位布局的正確性。

定位的力量，使命的力量

冷友斌興奮地說，「市場的業績讓我們每個員工都看到了希望，年底開會的氣氛都很好。」燒了第一把火，冷友斌的信心更足了，開始梳理產品線，在與君智充分研究討論後，他毅然決定砍掉中低端產品，聚焦高端，做大單品。同時，繼續加強對於中國寶寶體質的研究，努力提升產品品質。

在2015年、2016年飛鶴獲得了「世界食品品質評鑒大會金獎「，以及 「生態原產地產品」保護認證。僅2016年飛鶴就做了3萬場關於與消費者互動的落地活動，讓更多的消費者認識到中國奶粉的優良品質。2017年，冷友斌要讓團隊堅持做30萬場這類的活動，「我們要與消費者走得更近，一對一地為消費者服務，讓億萬中國寶寶都喝上飛鶴的好奶粉。」冷友斌說這是他的終極夢想。

謝偉山對於冷友斌這位有著夢想的企業家十分欣賞，因為謝偉山本人也是一本有使命感的企業家。他所創建的君智諮詢在過去的一年裡，為食品業、製造業、媒體業、瓷磚業、科技金融行業、諮詢業打造出了七大經典案例，香飄飄奶茶、雅迪電動車、飛貸金融、分眾傳媒、簡一大理石瓷磚等都成為君智服務的成功企業。

如果沒有定位，原有的市場拱手相讓只是時間問題；沒有定位護航，企業做再多努力也會陷入無休止的價格戰，導致企業創新成本無法收回。謝偉山說，我們的使命就是運用定位實戰護航企業發展，同時，培養出更多懂定位實戰諮詢專家為各行各業優秀的定位範本。

4月22日的中國定位實戰論壇中，企業家們大多數都在為同質化競爭傷腦筋。同質化競爭的結果只有兩條路，要麼價格戰、要麼出局。企業家常常以內部視角聚焦人力、產品、資本等運營問題，而忽略了品牌在消費者心智中不具備認知優勢的主要問題。

對此，定位實戰創始人、北京大學戰略定位課程主講師謝偉山特別指出，商戰不是產品之爭，而是顧客的心智之戰。企業需要通過定位在顧客心智中佔據數一數二的位置，並由產品獲客轉向品牌獲客，這是才是贏得競爭的新打法。

帶著為佈道定位的責任和使命，謝偉山參與創辦的中國定位實戰論壇自2002年起已連續舉辦10屆，歷屆與會企業家累計近6000位，歷屆論壇對當代經濟發展進行了解讀，也為中國企業提供了全新的營銷思維和工具，成功幫助很多企業走上了定位經營、品牌發展的正確道路。

作為北大定位第40期學員，同時也親歷了定位給飛鶴乳業帶來的成功轉變，冷友斌對定位的威力之大和成效之顯著感觸頗深：「企業發展一定要借勢借力，而最大的勢和力就是消費者的心智認知。藉助消費者的心智認知並佔領心智，這對於品牌突圍和發展來說非常重要。另外，企業發展一定要進行差異化定位，針對行業老大或者強的競爭對手，只有差異化才有突圍的可能。飛鶴的定位就是研究外資品牌的優勢和弱點，來差異化我們的品牌定位，尋求突破。」

「如果你陷入當前行業的競爭中特別是價格競爭，而無法突圍的時候，建議您來學習一下定位，尋找企業在行業中突圍的撬動點，打破原有的企業內部思維，讓企業站在更高平台上進行突圍。」對於陷入發展瓶頸的企業，冷友斌真誠地向企業家同行支招。

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