雅虎敲響數字新聞業喪鐘，僅靠廣告盈利已是死路一條

ADRIENNE LAFRANCE在《大西洋月刊》網站的科技版發表了該文章，關於雅虎和廣告的輝煌過去和暗淡前景，ADRIENNE LAFRANCE做出了深入的分析，他認為雅虎的今天，就是其他依託廣告費生存的網站的明天。

日前，雅虎遞交了截至2017年3月31日的2017財年第一季財報，這是它以獨立公司身份公布的最後一個財報。

這家曾經強大的科技公司即將落幕。

十年的時間裡，這家公司以緩慢的速度令人吃驚地被拆分了，今天，這個特別的時刻反映出雅虎式的危機席捲全網——嚴重依賴廣告收入維持生計的公司，尤其是新聞企業，都面臨著這樣的危機。

紙媒式微依舊，但雅虎的落幕預示著網路原生公司將步其後塵。如果你經營的公司營收中，相當大的比例依靠數字廣告收入，那你就得找新的收益流了。

除非你是Facebook或谷歌，否則只靠廣告盈利，你就完了

不過現在可能已經太晚。除非你是Facebook或者谷歌，它們事實上正享受著廣告收入，它們佔據了全球數字廣告收益蛋糕中的極大比例，這也是其他公司都想要從中分一杯羹的根源所在。

不同的報告之間差距很大，但一份來自去年的、常被引用的財務數據顯示，企業每花在數字廣告一美元，Facebook和谷歌就能獲得其中的85%。

但其他數據也許更可怕。Digital Content Next的首席執行官Jason Kint估計，2016年第三季度的廣告收入增長中，Facebook和谷歌一共瓜分了其中的99%——其中谷歌分得54%，臉書分得45%。（這一結論的得出基於每家公司公開的財務記錄和廣告商交易組織Interactive Advertising Bureau的數據）

Kint 12月在推特上表示，除了Facebook和谷歌，對於所有企業來說，這都是一場「零和博弈」。

許多投資者也得出了這一結論。風險投資家、博主Fred Wilson 一月份寫道，「隨著投資者和企業家的節節敗退，廣告技術市場會重蹈搜索、社交和移動市場的覆轍，Facebook和谷歌贏得一切，其他人則輸的一無所有。要想在2017年的線上廣告中賺點錢幾乎是沒戲了。」

儘管雅虎的失敗是多方面的，它最主要的問題是：廣告的收入都進了Facebook和谷歌的口袋，雅虎找不到什麼辦法從中分一杯羹。

雅虎的過去，和被收購的未來

彷彿註定一般，雅虎步履蹣跚了多年，但其實它也一度傲視其他公司。的確，正如Jonathan Weber 和 Jeffrey Dastin去年告訴路透社的那樣， 雅虎「從不決定它到底想成為什麼樣子」。

也許如果當時它決定在搜索方面有所建樹，它能夠擋得住谷歌的攻城略地。

而且2006年雅虎試圖以10億美元收購Facebook，但沒能成功。

如今物是人非，Verizon收購雅虎預計在六月份結束，那時雅虎和Verizon旗下的AOL將會合并為一個叫做Oath的新公司。

根據最新消息，Verizon公布了未來Oath的管理名單，雅虎原有的多數高管都未能名列其中。雅虎的CEO Marissa Mayer將會獲得2300萬美元的巨額補償費用——「黃金降落傘」。

一個值得一提的細節是，最近美聯社報道雅虎落幕的文章中，頗具意義的一部分是由電腦寫就的。看來今天依託廣告收入的企業要存活還有一條路，那就是用機器替代人。

溯回至1995年，雅虎彷彿命中注定要在網路時代建立起一種成功的商業模式——基於廣告收入盈利。那時這家公司還只是網站目錄。據當時《紐約時報》的報道，1995年7月，雅虎宣布「作為重新設計的服務計劃的一部分，它已經和五家初始贊助商簽約，並將依託廣告業務」。

這意味著作為每日循環的一部分，這五家贊助商的標識會出現在雅虎網站的最頂端——這就是早期的大標題廣告。與此同時，路透社宣布它已經與雅虎簽約，將在雅虎上重點推出新聞，以從廣告收入中分一杯羹。

這一切彷彿都預示著：未來靠廣告盈利的企業，比如新聞業，已進入互聯網時代的路徑。但如今的情形卻迥然相異。Facebook和谷歌瓜分了廣告的收益，卻不曾為新聞付過一分錢（儘管它們與新聞企業偶爾還有夥伴關係），而雅虎幾乎已經零落成泥了。

而他也不會是唯一凋零的網路巨頭。