除了歇拍，中小拍賣行如何自救？——以華辰、東正、海王村為例

中國藝術品拍賣市場經過20多年的發展，一方面從業人員觀念陳舊，導致行業經營模式過於單一化。另一方面市場內投資、投機的味道日益濃厚，而傳統的拍賣品類、素材經過市場幾輪的運作已然顯得後繼乏力。目前，當市場面臨一種新的國際化形勢，對市場有著更專業、更理性的需求時，市場的短板自然顯露，並出現發展的瓶頸。

楊凡《美麗傳奇－張國榮》攝影

北京華辰供圖

2012年以來的中國藝術品市場行情一直趨於平穩，相較之前「過山車」式的大起大落有所不同。但這是「低潮」的平穩，是持續「調整」中的一種常態。如今市場的低迷，首當其衝受到影響的便是國內大大小小的拍賣行。不管是規模較大、身處一線的拍賣行，還是處於第二、三梯隊的拍賣行，日子都不好過。

對於少數規模較大的拍賣行而言，它們面臨著國際化的問題：由於受中國內地藝術品進出口過高的稅收以及繁雜的管理環節等諸多因素影響，中國拍賣公司的國際競爭力並不強。本刊2月號上半月刊曾刊文《內地拍賣行在香港，過得怎麼樣？》關注這一現象。

對於中小規模的拍賣公司而言則面臨著常態化發展的問題：藝術品拍賣市場已然調整了數年，從目前看來，市場的理性調整還在持續。如何順利渡過市場調整期，對於所有拍賣行都是極大的考驗與挑戰。隨著市場資源的日趨壟斷，行業寡頭的出現，中小型拍賣企業無疑面臨著更為嚴峻的考驗。而從市場外部環境看，法規政策對行業內所有企業「一刀切」的管理方式，在某種程度上又限定了中小企業轉身的困難。

北京拍賣企業一半沒開張

談及2012年以來的中國藝術品拍賣市場，很多人用「理性回歸」「深度調整」等中性詞來形容。北京拍賣行業協會會長、北京華辰拍賣有限公司董事長兼總經理甘學軍坦言：「市場行情相比之前變差了、不好了。近幾年，國內藝術品拍賣市場行情頹勢的原因是多方面的：首先，受到宏觀經濟環境變化的影響，雖說藝術品收藏市場偏小眾，但它在很大程度上是體現宏觀經濟形勢的晴雨表——宏觀經濟形勢下行，必然引發藝術品拍賣市場行情的回落。另外，從國內藝術品拍賣市場的發展軌跡看，20多年的時間裡經歷了起步、高速、激烈的發展，行業發展規律也決定了市場必然會出現停歇、調整。」

事實上，2012年之前的市場火爆並非行業健康發展的正常狀態，它只是處於行業發展的一個爆發期，這也與當時國內整體經濟過熱的走勢趨同。北京海王村拍賣總經理張曉東表示：「近幾年拍賣市場的低落實際上與各行各業一樣，都進入了一種改革與深水期的調整。因此，從行業發展的角度看，拍賣市場現今的狀態仍是正常的。所謂的市場低迷應該看和什麼時候比較，與2011年市場高潮期相比可能是低迷的；與2010年前相比，市場規模有所增加。但現在拍品的價格有所提升，而且客戶藏家在鑒賞能力、收藏方向等方面經過這些年市場發展的輪迴都在不斷成長，更加成熟。」

回顧之前的藝術品拍賣行業爆發期，其給人最為直觀的變化便是藝術品價格的迅速增長，不少藝術品會在一個月內不斷上漲，甚至出現幾個價格的變化。對於此種現象，張曉東認為，未來隨著政府層面對經濟發展模式的調控，行業很難再會出現之前的短時間爆發行情，除非經濟再次出現過熱或爆發。「事實上，藝術品拍賣屬於專業性與資源性的行業，專業性需要從業人員的鑒定水平、溝通能力、操作規範等多方面的綜合專業要求；資源性體現在收藏品的不可再生特點，總量是有限的。行情好、單價高、高質量的拍品便會相對較多地釋出市場，而價格徘徊，藏家自然會惜售，所以說藝術品拍賣行業亦有著自身的內在發展規律。」

相比2012年之前的市場，近些年市場中的藏家惜售現象導致拍賣行徵集作品較原先更加困難，這也讓當前市場直觀表現為成交額較之前高峰期時的縮水，不少中小拍賣企業出現停拍或歇拍的現象。以北京拍賣市場為例，甘學軍提供了一組北京拍賣行業協會統計的數據：2016年北京400多家拍賣企業大約有一半沒有開張。「拍賣行的停拍或歇拍雖然並非近幾年才有的現象，以往在市場相對較好時，不少拍賣公司註冊後為保住公司平台，一年內也就拍一場，但近幾年市場行情的變化無疑加劇了該現象的普遍性。」

清雍正 紫檀描金扶手椅

北京東正供圖

對此，張曉東表示，拍賣行的停拍、歇拍完全在於之前市場過熱，拍賣行盲目、倉促成立，只看重眼前利益，缺乏長遠規劃、專業人才所致。「當然，這也符合經濟規律，當一個行業處於市場的爆發期時，因為利潤與發展空間的吸引力，一定會有很多資本進入，隨著規模增大，競爭激烈，達到市場的平均利潤率時，很多拍賣行也必然難以持續維繫下去，只能選擇停拍或歇拍，這也是以往積累的資源過剩，今天行業自身調整，進行淘汰、洗牌的過程。」

近兩年甘學軍也一直在思考，未來中小拍賣公司應該如何生存，其中重要的途徑便是需要轉型。「我們需要重新認識藝術品拍賣到底是怎麼回事，需要檢討這20多年來國內拍賣究竟是怎樣的模式。實際上國內藝術品拍賣作為一種舶來的形式，拍賣模式看似高大上，但實則過於單一，我們只是學到蘇富比、佳士得經營方式的某一種，具體而言就是它們的香港模式。」他認為，無論是在法律界定、行政管理，還是在從業者的操作理念、方式上，國內都照搬了蘇富比與佳士得在香港的經驗，這就決定了國內藝術品拍賣模式的唯一性。

「事實上，這種方式是兩家拍賣行在上世紀七八十年代的一個遠東模式，現在完全邊緣化，並非兩者的主要經營模式。當時兩家拍賣行開拓亞洲市場時，他們在香港只能固定在一個辦公空間，然後通過租用酒店每年固定兩場拍賣，其經營份額很小，幾乎可以忽略。」甘學軍說，「但我們回頭再深入考察它們在英國倫敦、美國紐約的拍賣業務時，實際上每年會有很多場拍賣活動，幾乎幾天一場拍賣的頻率，而且拍品的層次非常豐富，拍賣的形式亦很多樣。我們只看到了它們拍賣梵高、畢加索，但並沒看到它們也拍一般的傢具舊貨，實際上，一般價值的藝術品拍賣才是它們的經營常態，而這也被我們所忽略了。」

從行業長遠的發展看，市場的調整正是中國藝術品拍賣市場總結、回顧、反思的好契機。甘學軍坦言：「中國藝術品拍賣市場經過20多年的發展，一方面從業人員觀念陳舊，導致行業經營模式過於單一化。另一方面市場內投資、投機的味道日益濃厚，而傳統的拍賣品類素材經過市場幾輪的運作已然顯得後繼乏力。目前，當市場面臨著一種新的國際化形勢，對市場有著更專業、更理性的需求時，市場的短板自然顯露，並出現發展的瓶頸。另外，國內一些現行的法律法規、新政管理措施，儘管在市場初期起到了扶持、促進的作用，但在新的市場形勢下，有些法規在收緊，有些政策已過時，遠遠不能滿足和解釋市場實踐的需求。」

「我們檢討並非否定20多年來中國藝術品拍賣市場的發展模式，畢竟我們靠這種模式開啟了中國市場的發展，奠定了行業未來發展的基石，回顧與檢討可以讓我們更清晰地掌握未來市場合理髮展的『藥方』。」甘學軍說，「今天，在行業內部看，從我們的行業從業者到市場中的藏家，再到政府管理部門與公眾輿論，大家都習慣和認定了現在的經營模式，當市場爆發期的發展勁頭過去後，也就明顯暴露出發展後勁與市場資源的不足的困境。在行業外部看，現行的法律法規、行政管理政策限定了我們必須按照這種模式進行，而這種模式在今天也暴露出其周期長、效率低、服務不到位的弊端。特別是對於中小型拍賣企業而言，當大家都還在堅持傳統模式，紛紛選擇繼續在五星級酒店組織拍賣時，一個靠傭金生存的中小拍賣企業，一年要承擔幾百萬元甚至上千萬元的成本，高昂的運營成本很難使其維繫生存、發展。因此，中小拍賣企業的轉型更是勢在必行，大家應該將工作重點轉到普通、中低端，面向更廣泛受眾群體的藝術品拍賣上來，這也是中小規模拍賣企業生存、發展的重要途徑。當然，這種轉型還需整個外部環境的支持。」

調整策略，尋找生存支點

面對整個行業市場競爭的日益激烈，對於中小拍賣企業而言，以往被市場繁華下掩蓋的拍品徵集、招商、交割等方面的困境被放大，而克服這些困境、調整生存戰略成為它們得以生存下去的關鍵。

海王村拍賣於1998年正式成立，屬於國內較早成立的拍賣行，但是海王村拍賣的所屬單位中國書店早在1993年便開始了拍賣業務，當時採取與其他有資質的公司合作的形式。海王村拍賣主要以中國書店為依託，從成立以來就一直在按部就班地秉持自身的專業方向開展業務，以堅持專業的古籍文史為特色，這也似乎成為順理成章的事情。但海王村與其他拍賣行的策略有所不同，據張曉東介紹：「2012年之前市場增長較快時，很多大大小小的拍賣行在擴大拍賣規模，在近兩年隨著市場行情的下降又縮小了規模。近兩年，海王村在拍賣規模與質量上比以往要有所增長提高，一年共6場，除了春秋大拍，還有4場四季小拍，而此種戰略的調整與布局則是根據我們針對市場熱點調研分析後的結果。整體而言，近兩年在拍品數量上比之前要多，春秋大拍的標的從之前的800件左右到現在的千件左右，小拍由600多件增長為800多件，當然，在成交率上多少也受到市場行情的影響，成交率從之前的80%多下降至60%至70%。在整個成交額上，海王村幾乎沒有下降，而且其中也不乏一些『白手套』專場。」

《鹽鐵論》

北京海王村供圖

儘管海王村以專業的經營為特色，但是對於建設綜合拍賣業態同樣有自身的實踐計劃，並在不斷探索。「針對當下的市場行情變化，海王村近兩年在拍品的徵集渠道方面極力拓展，加大海內外的徵集力度。」張曉東告訴記者：「就拍賣品類而言，除了古書籍，近些年我們也曾組織過書畫、文玩的相關專場，另外，老照片、外文古籍、信札等多樣品類，以老照片、外文古籍為例，兩者已經形成定期的品牌專場。事實上，拍賣行探索多元化的經營是每家公司都不可避免的，但是同時也要有自身發展的重點方向。我們除了在拍賣標的本身的品類、數量、質量方面進行調整外，未來在拍賣渠道上也將有所拓展，例如今年我們計劃增加微信拍賣、網路拍賣的投入力度。」

與海王村拍賣相比，成立於2004年並在2011年進行企業重組的北京東正拍賣在業務方向上雖然並非特別專一，但東正拍賣更加註重打造專業化、特色化的精品品牌策略。北京東正拍賣副總經理張磊介紹道：「2011年，北京東正自鄭健生執掌以來，一直以明清瓷雜、中國書畫為主營項目，這主要是因為他本身是宮廷瓷器方向的行家，並對該板塊有著相對深入的研究。在經過近幾年的持續打造、維護，把『皇家長物宮廷藝術專場』打造成東正的品牌專場，贏得了不俗的口碑和市場業績。近兩年，根據市場變化及自身資源的拓展，我們也在積極探索拍賣品類的多樣性，例如書畫、佛像、茶器、名酒等來豐富客戶需求。書畫本身是國內市場的重要板塊，我們在2014年春拍時正式進軍書畫領域，並成功開局，我們對書畫板塊的思路基本與之前做器物的方式相同，都是嚴格把控拍品品質，注重『量少質精』。佛像方面我們亦推出各有不同側重的專場，得到了不錯的反響。另外，在拍賣品類的拓展中我們並非僅集中在中國的古董類別，針對西洋古董傢具、威士忌名酒的拍賣業務也在積極探索，尤其是2015年開始增設的威士忌酒的專場在國內行業中做得較為成功。」

張磊同時表示：「近兩年，從公司整體的業務開展上，當前我們的主要業務重心是保證春秋兩季大拍，就拍品的徵集而言，我們首先保證的是拍品的質量，堅持『去偽存真』，在保證拍品符合我們要求的同時有節制地控制拍品的數量，從而避免拍品數量過大但質量過於參差不齊的現象。一直以來東正都致力於提高業務的專業素養，爭取能夠讓委託方與買家都能認可，最終提高東正拍賣的品牌影響力。同時，從去年開始，我們在大拍前後嘗試四季拍，每年計劃完成4場不等規模的拍賣。目前來看，東正近些年整體的成交額還算平穩。這得益於我們之前拍賣主打瓷雜器物板塊，該板塊在市場中的波動相對較小，加之近兩年我們也拓展了一些其他拍賣品類，在成交額方面也有一定程度的補充，所以近幾年東正拍賣整體處於穩定發展的狀態。」

「具體到華辰拍賣而言，實際上從2001年最初成立就定位於中等規模的拍賣行，為中產階層服務，注重公司整體的專業性與文化含量。」甘學軍說，「十多年發展過來，業內很多人認為華辰的經營思路過於穩健，實際上中間有段時間我們也想做大，但是經過深入認識自身的條件與定位，最終還是決定做最初定位的生意。雖然經營思路是穩健的，但我們在業務拓展中不斷進行新的嘗試，例如在品類拓展中，華辰是國內最早做影像、西洋藝術品、蘇繡的拍賣行之一；在拍賣形式上，華辰也是較早嘗試跨地域與其他平台合作組織拍賣的公司之一。一路走來，不管我們進行怎樣的創新與嘗試，華辰一直秉持規範化、專業化的道路，雖然2005年後華辰的拍賣成交額沒有太大增長，而且常常被其他拍賣行趕超，但欣慰的是華辰在行業內的品牌價值遠高於賬面上的成交數字，而這種口碑也是華辰最珍貴的財富。有些拍賣行為眼前利益採取了降低傭金比例的競爭手段，但實際上這並不是企業生存發展的正常策略，真正持久的競爭力就是規範化與專業化，而且這也是市場的主流需求。降低傭金比例的方式是國內中各行各業的一種慣用伎倆，實際上這種手段是最淺顯的方式，可它並不能完全吸引市場的參與，這是一個誤區，也是一種自降格調的行為。」

近兩年，華辰在積極踐行著甘學軍認為的轉型理念，致力於發展成為一個綜合的藝術經紀平台。「過去拍賣是我們唯一的業務，未來我們會圍繞藝術品交易將華辰做成一個鏈條化的平台，這樣才會有更為堅實的生存支點。」甘學軍認為，對於中小拍賣企業而言，雖然當前市場給其很大的挑戰，但同時也應該將其看成一個機會，利用自身轉身、騰挪快的優勢進行轉型的嘗試。例如，華辰今年開始嘗試月月有拍賣的嘗試，雖然目前經濟收效甚微，但這種方式利於改變員工固化的思維方式，有利於華辰未來做更深入的戰略調整。

記者採訪的這3家拍賣行為適應市場環境變化而踐行的發展策略，在一種程度上有著共通性，但同時又有著自身特有的生存之道 。一方面，這幾家拍賣行都更加註重規範、專業化的企業運營，另一方面又在積極嘗試新的領域，以期建立自身的優勢與特色。