胸罩、女鞋企業凈利暴跌5成，關店關不停！美女錢不好賺了？

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中國女性正在捂緊她們的錢包。

在更私密的文胸和內衣褲領域，老牌企業都市麗人、安莉芳、維珍妮凈利潤2016年暴跌均超過50%，關店潮蔓延。

女鞋業的百麗、達芙妮同樣難過：曾經千億市值的百麗遭57美元賤賣，達芙妮全年巨虧8億……

Winter is coming.

胸罩賣不動了 利潤下滑關店潮襲來

據國內女性內衣線下銷售數據統計分析，2016年國內女性內衣十大品牌排名如下：

其中，排名第三、在港上市的安莉芳發布年報，2016年營業收入22.16億港元，同比下跌12.61%；凈利潤為9840萬港元，同比暴跌51.18%！

下圖為「麵包財經」根據財報繪製的安莉芳總營收與凈利潤：

可以看到，這是10年來，安莉芳首次出現營收與凈利潤下滑，而且凈利潤一跌跌去超50%之多，令人震驚。

不只安莉芳這一個牌子賣不動，其旗下的蘇狄詩、E-BRA銷售額下跌超過18%。

多家在港上市的內衣褲企業，業績都「性感」不起來了。

志玲姐姐代言的都市麗人，2016年營收45.12億，同比下跌8.9%；凈利潤為2.42億，同比大跌55.2%。

內衣代工廠維珍妮發布的2017年上半財年數據（2016年3月底—2016年9月底），凈利潤2324.40萬港元，同比暴跌89.31%！

與此同時，關店潮開始洶湧。

例如，2016年，安莉芳較上年減少149個零售點，2017年將繼續關停至少100個零售點；

曾在2015年上半年瘋狂開店649家的都市麗人，到2016年形勢急轉直下，門店數量減少958家，員工數也裁掉1000人。

據中國紡織經濟信息網數據顯示，中國的內衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長。

而且，就內衣的穿著適齡人群看，10-15歲的少女已經開始穿戴內衣，年齡在60歲以上的老年人多數也需穿戴內衣，女性人口數仍以每年0.5%以上的增速增長，這表示內衣的總體消費群體非常大。

在需求旺盛背景下，胸罩內衣行業卻出現上述的疲態，不免讓人疑慮。

女鞋巨頭紛紛跌落 連老大都要「賣身」了

和胸罩企業同病相憐，女鞋、休閑服飾行業的本土企業也剛度過刻骨銘心的2016年。

眼看著新興國際品牌和快時尚品牌的收銀台和試衣間大排長龍，數家本土第一梯隊的鞋企陷入焦慮。

於2007年在香港聯交所上市的百麗國際，曾佔據中高端女鞋市場46%的份額，連續12年為中國女鞋銷售榜首位，市值一度高達670億港元。

最近，卻傳出「鞋王百麗57億美金賤賣」的消息，現在百麗國際已停牌。

從曾經不到兩天就能開1家新店，淪落到不得不靠關店止損、甚至「賣身」的地步，百麗的遭遇引人深省。

2016年，曾經的「大眾鞋王」達芙妮2015年已經凈虧損3.789億港元，去年接著虧，全年巨虧8.191億港元，同時銷售點減少了124家。

老大老二日子不好過，常坐第三把交椅的品牌「星期六」也一樣。

2016年營收14.84億元，同比減少9.61%，凈利潤在前年大幅下跌基礎上，去年再下跌7.52%，跌跌不休。

女人們沒錢了？還是有錢也不花？

同樣是賺女人錢，胸罩內衣、女鞋等企業都是做女性經濟。現在大多不好過，拋開細枝末節的原因，這其中或有更深層次的共因。

是女人沒錢花了？還是女人們有錢，卻不願意貢獻給上述本土企業了？

大局：整個消費零售環境凋零

在展望2017年業績時，上述提到的胸罩、女鞋企業都不約而同表示：處境仍然會艱難、面臨挑戰。

安莉芳在財報中稱：國內生活成本上升，民眾消費意願下降；二孩政策推出後，更多家庭消費者傾向節省個人開支，使得消費品的銷售面臨壓力。

近年來，中國商品零售總額增速一直在持續走低，2017年一季度增速更是罕見地跌破10%。

雙11當天銷售額越多，越是說明人們平時都攢著不敢太花錢。人們手中的錢越來越小，商品零售業總體環境不景氣，在其中的胸罩、女鞋行業也難逃出漩渦。

升級：消費正轉變同質化競爭卻嚴重

消費者對內衣的需求從款式、面料、工藝質量等基本功能需求，逐漸上升到對歸屬和情感價值的高層次需求。

你以為女人們穿的還只是胸罩？她們希望穿在身的是性感、時尚、健康、個性、自信……

她們或許不懂「人文關懷」「品牌價值」這些泛泛而談的辭彙，但心底那個聲音卻越來越大，「我要買一件獨特的內衣和一雙獨特的鞋子，舊的牌子已經配不上我了」。

女人們正轉變得像吸血鬼一樣感官靈敏，本土企業卻來不及適應這種變化。

頑疾：本土企業易盲目擴張

現在分析上述幾家陷入迷茫的企業，不難發現「瘋狂擴張」是它們的共有標籤。

1998年創辦的都市麗人，在2013年（上市前一年）開店5790家，自營店更是以196.5%的複合增長率飛速擴張；

百麗國際在上市後，甚至每隔兩天就有一家百麗專櫃「誕生」。

盲目擴張所帶來的是，成本的增加和利潤的下降。

資本最喜歡的就是聽故事，本土企業最喜歡做的事情就是講故事，但故事裡都是騙人的。當經濟潮水退去，就會知道誰沒有穿褲衩。

衝擊：亦敵亦友的電商、微商

大多傳統零售並非不在意電商，但是許多在線上，表現得不如線下驍勇善戰。

例如，百麗國際一大早就在天貓、京東等平檯布局網店，相繼成立淘秀網、優購網，後淘秀網合并至優購網。

在電商渠道，百麗並沒有偷懶不發力。結果卻是，你有聽過它的優購網嗎？沒有。

水土不服或者戰略選擇偏差，不少企業錯失良機。

此外，微商以自營方式在內衣市場不斷湧現，也和傳統門店搶食。

都市麗人就將2016年上半年凈利潤下跌35.63%，具體歸咎於微商。其表示，上半年「無痕無鋼圈」文胸突然需求大增，微商在這個供銷層面快速反應並把握此機遇，不巧該集團那段期間缺乏此類產品，因而銷售不佳……

本土企業：肉身走得太快，靈魂還落後頭

和本土企業哀鴻一片成鮮明對比的是，ZARA、H&M、GAP、MUJI與優衣庫等國際快時尚品牌，在中國掙得合不攏嘴。

說一千道一萬，對手確實很強，但不可否認你的確是太弱。

更深層次的原因還在於，本土企業大多「內功」不足，對市場的反應和創新意識都不足，消費升級每天掛在嘴邊，卻難以在全企貫徹下去。

以往粗放式的經營理念和方式，在面對洶湧的消費升級浪潮，難以掉頭轉彎。

品牌老化，創新能力、設計能力變弱……三四十年來，本土企業走得太快，而把品牌的「靈魂」落在了後面.

以往，單純的女人們還沒有火眼金睛，看不到這個「魂」，現在她們日益覺醒，開始用腳投票了。

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