ABC時代下，智能數據的營銷價值

如果數據只是體量大，而沒有價值，事實上是沒有意義的。

Chinapex創略中國聯合創始人兼總裁 Tiger Yang

趨勢與痛點

首先，ABC時代指的是什麼，在這樣的時代下營銷人會碰到什麼樣的問題？最近ABC炒得非常火，它包括人工智慧（AI）、大數據（Big data）以及雲計算（Cloud）。這三個東西當中首先要有數據，沒有數據就提不上A I和雲計算。ABC時代已經是互聯網的下半場，在之前的20年里，互聯網是以流量變現形式為主，到現在流量時代已經過去，下半場如何做好？需要營銷人做好數據統一收集和管理，基於雲端地使用營銷工具和系統，進行分布式計算。另外，在用到AI數據搜集的時候，包括人臉識別、語音識別、圖像識別，以及在數據處理上，通過學習演算法提煉出有用的智能數據等等。在ABC的時代，營銷和廣告界也產生了組織架構上的改變（比如CDO首席數據官在大型品牌主里已經產生，對接我們的客戶已經不是CMO），也開始了包括營銷在內的整個數字化進程。

客戶最多的痛點和需求是什麼？數據孤島的存在，內外部數據沒有打通。其實大家在抱怨第三方的數據還是孤島之前，首先把自己的企業內部的數據解決好。舉一個例子，基本每個信用卡客戶都會收到銀行電話問這月的賬單要不要分期，其實客戶早就還款了，所以還款的信息之間都沒有打通。還有實時數據，用戶就是在每個頁面看了什麼產品，看了多長時間，有沒有下一步等等的行為，絕大部分客戶沒有把這個數據搜集起來，實際上這是一個非常有價值的數據源。

思考一下，如果沒有用到數據，到底還是不是我們講的數字驅動營銷？內部決策是大家拍腦袋說這個決策怎麼做，還是基於數據、分析判斷到底應該怎樣設計產品，提升客戶體驗？如果數據沒有打通，沒有把數據當中的價值挖掘出來，再往下鋪流量，流量會越來越貴，而且反而最後達不到KPI。

什麼是「智能數據」？之前我們講的大數據體量要大，不管它是否有相關性，現在我們認為，一定要注意的是這個數據的價值，如果這個數據只是體量大沒有價值，事實上是沒有任何意義。第二個點是「小數據」的概念，小數據是指企業的第一方數據。

CDP（客戶數據管理平台）的對接要求企業第一方數據實時匹配，從最開始的消費者的歷程，然後從第三方媒體到企業這一端，把他的行為記錄下來，根據這些行為自定義地去推送相關的信息等等，這就是抓取和獲取智能數據的環節。第一步是收集數據，不管是實時的還是非實時的，並且進行數據打通，統一進行管理；第二步基於機器學習演算法，做優化；最後再對營銷的數據進行分析和判斷，這是一個完整的數據收集閉環。

包含AI技術在內的各種各樣的演算法模型能夠幫助企業主分析客戶行為，以及貼標籤。從最開始識別這個客戶是誰，包括人臉識別，到細分客戶貼標籤，再到如何與現有客戶通過人工智慧做服務互動，都可以基於人工智慧來完成。而且一切都是基於數據的。

智能數據的營銷應用場景

智能數據營銷運用場景，每個人看到不一樣的營銷信息。另外，「所有不可測量效果的營銷活動都是耍流氓」，拍腦袋做營銷決策已經屬於上一個世紀。提升客戶體驗，可測量的統一數據可視化，包括提升效率和效果才是營銷人想要的。

現在已經有很多線下的客戶開始數字化轉變的進程。去年亞馬遜提出一個有意思的概念，通過數據和人工智慧做線下門店，今年已經在西雅圖內部員工中測試了，其實離現實並不遠。通過人臉識別可以知道他是第幾次來門店，所有的行為都可以按照某一個觸點進行搜集，基於演算法分析和判斷等等。事實上在國內已經有客戶開始產生此類需求，其中會涉及到數據搜集、數據處理，基於人工智慧的數據挖掘以及數據應用。

Chinapex創略的整套產品體系可以理解為CDP客戶數據平台，實時數據不管是PC移動端、物聯網設備、車聯網、可穿戴設備都可以統一添加我們的代碼，實現跨渠道實時數據採集，統一進行數據匹配和打通。我們還可以對不同時間段、不同創意的效果，以及針對看過廣告和沒有看過廣告的人群進行比較。

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