斯凱奇在中國的業績這麼好，他到底搶了誰的份額？

時尚 04-06

　　3 月 25 日，斯凱奇中國首家品牌體驗店在成都客流最大的商圈春熙路開業。雖然店鋪在一條支路上，但你從老遠就能注意到品牌 Logo。

　　這家店鋪面積 1300 平方米，分成四個區域，風格互不兼容。要說店鋪裝修水準，它比耐克和阿迪達斯差得還遠。在黑白灰的時尚區和糖果色的兒童區閑逛，你會有一種進入不同店鋪的錯覺。

　　儘管如此，斯凱奇中國、香港和東南亞和韓國有限公司的 CEO 陳偉利依然覺得這是向西南市場展示自家實力的最佳做法。他很為這裡的布局感到高興：因為空間夠大，運動鞋單品得以充分展示，從普通店鋪的一個陳列板擴展到了四個。

　　斯凱奇中國於 2014 年開始進入飛速增長的狀態，目前已經能為全球貢獻將近四分之一的銷售額。2016年，斯凱奇中國內地銷售額為 65 億元人民幣，同比增長了89%；同店銷售增長了 25%，幾乎是全球同店增長的 8 倍。

　　在美國，斯凱奇 2016 年的銷售額為 35.6億美元，同比增長 13%，凈利潤為 2.43 億美元，增長了 5%。這已經過了它最輝煌的時候——前三年它的年銷售額增速超過了 30%。

　　2015 年 5 月，Skechers 佔據了美國運動鞋市場 5% 的份額，僅次於耐克。不過這個勢頭沒有維持多久，因為涉及虛假廣告以及美國運動品牌渠道萎縮，斯凱奇業績下滑，目前，它預期 2017 年美國國內批發銷售額的增長會停滯。

　　斯凱奇的保守體現在它的投資派息分紅上。管理層在這件事上十分抗拒，以至於公司賬目上有太多現金（超過 7.19 億美金）。

　　斯凱奇首席執行官陳偉利

　　陳偉利希望今年它的新店開業數量達到 1000 家。他說目前公司的狀態就是「高速發展」。在 2018 年結束前，斯凱奇中國的店鋪將會超過 4000 家。

　　要維持這樣的增長，陳偉利相信自己的成功構建在產品的精準定位上。「我們不會做 299 的客戶。那個是安踏、李寧的客戶。但是你想找個國際品牌在 399、499，你來找我。但我不會下去做 299。那是別人的客戶。」

　　陳偉利認為，「安踏李寧以上，耐克阿迪以下」的市場真空帶是斯凱奇的最佳生存空間。斯凱奇銷量最好的兩個系列，D』lites熊貓鞋和 Go Walk 健步鞋，前者的價格沒有超過 700 元人民幣；後一個系列價格在 279~599 元之間。整體來看，斯凱奇鞋子價格主要分布在 399 ~ 699之間，最高價格為 1249 元。

　　這的確是一個比較微妙的價格空間。不僅避開了眾多競爭對手，而且滿足了一些追求性價比的消費者——比如學生或者剛剛參加工作的年輕人，還有一些中老年人，他們不願意為一雙球鞋花一兩千多買運動鞋，但可能又不喜歡定位過於大眾的李寧、安踏等品牌。

　　Go Walk 4 健步鞋

　　事實上，如果研究斯凱奇的產品線，你會發現它有兩個異於絕大多數同價位或者更低價位運動品牌的特點。其一是女性產品線明顯較多；其二是從整體數量來看，它也是一個出新非常迅速的公司。

　　Skechers 的長項之一——如果你不會把和競爭對手長得很像視為污點的話——是快速推出各種定位的產品。斯凱奇在美國加州的設計總部每年會推出 3000 多個鞋款，超過一萬個 SKU。

　　斯凱奇對女性足夠友好，在成都專賣店裡，女性產品和陳列空間一般比男款多了不少。當男鞋依然是大多數運動品牌的主力時，斯凱奇中國有超過 65%的收入都來自女款的銷量，相比之下男款銷量只有 35%。

　　這可能和斯凱奇的產品性能定位有關。和阿迪達斯、耐克等以運動專業性為訴求的品牌不同，斯凱奇更強調「舒適」、「健康」和「讓大家開心」。他們在鞋子里加入注重舒適感的記憶泡棉，並且把消費者描述成輕度運動者比如說在微信記錄自己步數的人、中老年人以及追隨（運動休閑風）潮流的年輕人——這也恰好是運動量相對較小的女性用戶的用鞋需求。

　　斯凱奇中國市場及店鋪發展部副總裁張睿妍表示，近三年內它在中國的營銷支出在以每年 30%的速度增長著，2017 年預計將花費 2 億元人民幣在廣告和營銷上。去年 9 月，他們請了 EXO 做代言人。這一切的目的，都是為吸引最年輕一代的消費者。