地方政府和地產商都愛主題樂園，10年投資4000億90％爛尾

【文/觀察者網 吳婭坤】上個月，爛尾許久的濟南美猴王主題樂園開始重新招標了，這意味著中弘股份負責的該項目似乎又有了落地的希望。

據公開資料顯示，2015年、2016年，該項目都曾宣布要開工建設，但均未果。

事實上，中弘股份對該項目相關設施的招標，早在2014年就開始了，但三年過去了，這塊土地上還是一片沉寂。

主題樂園沒動靜，坑慘了在周圍買房的業主。

據生活日報報道，2016年，濟南的張先生在新奇世界·濟南鵲山購買了一套135平方米的房子，他向記者反映稱：「當時置業顧問說2017年就能建成幼兒園、小學和商場。」還承諾說，到正式入住後，整個小區內水、電、雙氣都是齊全的。將來旁邊建主題樂園。

張先生於今年年初入住後，卻發現承諾的幼兒園、小學和商場並沒有動工，連小區內部的道路都沒有修好，還經常停水。「直到現在我們晚上一般也不敢隨便出來，小區內的路燈晚上根本不亮。」至於所謂的美猴王主題樂園，更不知道什麼時候才開工。

濟南美猴王主題樂園項目周圍一片荒蕪

除了濟南以外，中弘股份旗下的北京美猴王主題公園也爛尾了。據中弘股份2011年公開的信息顯示，北京美猴王主題公園預計投資約100億元，位於懷柔區紅螺湖旅遊區，曾宣稱將於2014年開園，但至今仍未開業。

事實上，更多與美猴王樂園類似的案例，也在其他城市接連上演。

2012年9月，北京昌平區「爛尾」14年的沃德蘭遊樂園，其拆遷工程悄然進行；去年7月，投資38億的武漢萬達電影樂園，僅開園19個月便停業關閉；曾號稱亞洲最大的順德史努比公園「爛尾」14年後，才在去年宣布開業······

據《2015年中國主題公園行業發展現狀分析》顯示，近10年來湧現的國內主題公園中，投資在5000萬元以上的有300家左右，而已經倒閉的主題公園約佔80%，部分主體公園還在為盈利而苦苦掙扎，不少樂園在開業不久之後就宣告失敗，10年總計沉澱資金達4000多億元。

主題樂園「陪跑」地產項目，開發商和地方政府在打什麼算盤？

「開發主體公園，開發商拿地會比較方便」，濟南市房地產一位業內人士向《生活日報》記者解釋到。隨著城市可供地塊越來越少，單純依靠蓋樓炒房的模式已經很難再從政府手中拿到優惠地塊，而且傳統的地塊項目需要交納較高比例的土地增值稅等稅費，一些開發商認為不太划算，因此特意將開發地塊打造成成「住宅+主體公園」的模式。

而「住宅+主體公園」的模式適應城市文化產業的發展要求，在用地屬性上屬於旅遊用地，對當地政府來講屬於招商引資，如果開發商以這種模式拿地，會或多或少得到政府的相關政策支持。

此外，打著主題公園的旗號還可以銷售商品房。這名業內人士介紹，由於這些地塊一般都建設在遠離城市的郊區，本身吸引力就有限，因此打著建設「主題公園」的旗號，可以最大限度的吸引購房者注意。

而從地方政府的角度來看，比起修路，建造速度飛快的樂園更適合做城市形象的招牌。

「做迪士尼、環球影城等主題樂園，最大的旅遊資源就是人口、大城市、交通輻射面，以及地夠不夠爛。迪士尼用地，南匯連莊稼都種不出來」，浩華酒店旅遊管理顧問公司副董事王澍在談到主題樂園選址時說道。

上海迪士尼樂園（資料圖）

據好奇心日報稱，除了為房地產商加熱，對那些沒有太多旅遊資源的城市來說，主題公園還會和當地政府的政績牢牢掛鉤。主題公園帶來的人氣，能形成消費流，拉動當地產業。政府樂於見到有經濟實力的開發商拿地造樂園，並且會在政策、金融、土地等方面對主題公園項目給予優惠支持。

按照現在建造樂園的速度，政府任期內就能收到成效，樂園比起修路，似乎更適合當作城市形象的招牌掛出來。

在國內，集中了方特歡樂世界、夢幻王國、東方神話以及水上樂園的蕪湖和鄭州，連續幾年都在全國GDP百強城市名單內，而且分別保持了10%和9.3%以上的同比增長。在2014和2015年，全國百強城市GDP的平均增長值分別為8.3%和8.5%。

就在過去不久的中秋假期中，蕪湖共接待遊客63.07萬人次，旅遊總收入6.83億元。其中方特旅遊區接待遊客6.28萬人次，僅門票就帶來769.12萬元收入。

國外，最成功的例子是美國奧蘭多。

人口僅有200萬的奧蘭多每年吸引超過6000萬的遊客觀光，為這座城市創造300多億美元收入。原因就是這裡有包括迪士尼和環球影城在內的20座主題樂園。

迪士尼和華僑城的成功案例，模仿起來有多難？

他人的成功無疑是讓開發商們前赴後繼的動力。

熱度持續了60年的迪士尼樂園總是被奉為圭臬。這個主題樂園品牌去年的收入達到了169.74億美元。2015年入園的1.38億遊客在樂園的人均消費將近120美元。

國內的成功案例是華僑城。

27年前，國內最老牌也是最大牌之一的深圳華僑城，與香港中旅國際投資公司共同建立的錦繡中華，在之後將近10年時間裡，都是很多主題公園的建造模板：用微縮景觀展現大好河山。當時，不少並未真正去過巴黎的人，相冊里會有與巴黎鐵塔合影的原因是，因為他們剛去過像世界之窗這樣的樂園。

1998年，已經有了不少主題樂園投資經驗的華僑城建立了深圳歡樂谷。這種將主題公園開發和地產結合在一起的商業模式，引發大批旅遊地產投資熱潮。

據好奇心日報統計，截止2016年10月，中國已經有123座主題樂園了。

中國的主題公園起步於上世紀80年代末，深圳華僑城先後成功開發了錦繡中華微縮景區和中華民俗園，取得巨大成功。90年代中期，眾多投資商跟風模仿，一時全國各地出現1000多個主題公園，由於市場不成熟等原因，90%都成為爛尾工程。

就算建成，主題公園的盈利也不樂觀。主題樂園投入巨大，運營成本也很高。據媒體報道，國內的主題樂園70%虧本，20%不賠不賺，只有10%是盈利，從某種角度折射出主題樂園經營的難度。

對於主題樂園的盈利問題，南開大學旅遊與服務學院院長白長虹表示，主題樂園其實是一種高要求的經營業態，對團隊、價值鏈條、過程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶管理等環節的要求都非常高。但我們缺少滿足度和適應度都很好的產品。

因此，國內不少主題樂園不僅需要做到內容有特色，還要求體驗設計、動線設計、產品呈現、與消費者的互動、對人群影響的把控等方面，都要有非常系統的深度把握。

RET睿意德中國商業地產研究中心總經理陳曦則表示，目前中國的大多主題公園沒有好的盈利模式，在一個主題樂園的佔地面積中，遊樂器材面積不超50%，其他面積要做餐飲、零售等才能維持盈利。

但事實上，我們只看到了迪士尼和環球影城在主題樂園上的輝煌，殊不知，他們並不靠主題樂園賺錢。

2016財年，迪士尼的主題樂園業務受法國迪士尼樂園近1億美元虧損和香港迪士尼樂園遊客數量減少的影響，壓力陡增。不過，年中開業的上海迪士尼樂園提交了超預期的業績表現，一定程度上抵消了法國和香港出現的虧損。

來源：迪士尼官方財報

最成功的主題樂園僅僅把目標定為「努力實現基本盈虧平衡」，而廣大的地產商卻夢想著單靠一個模板造夢。

去年9月，萬達旗下第五個主題樂園在合肥開幕，王健林在此前接受採訪時稱，有萬達在，迪士尼在中國20年之內別想盈利。

不過，在去年7月31日，王健林自己的武漢的萬達電影樂園卻送走了暫停營業前的最後一批遊客，宣布開始對樂園進行「改造升級」。但這距離它開業僅僅過了19個月，顯而易見，這背後真正的原因是生意太差。

對於武漢萬達電影樂園，最初萬達聲稱客流目標是一年三百萬人，不過《洛杉磯時報》引述了湖北當地《楚天都市報》的報道：一名內部工作人員透露，這座樂園平均每天的客流量只有200人左右，周末要多一點大概有400人。

《洛杉磯時報》還稱，這座萬達電影樂園工作日的門票合52美元，周末則是65美元，絕對不算便宜。但這座全室內的樂園與其說是一個主題公園，更像是一個大型商場。萬達顯然也不像迪士尼那樣擁有龐大數量的電影知識產權，整座樂園只有六個項目。

在武漢生活的於倩曾在開業時去過一次，她說沒必要再去一次了：「我們聽說『飛越湖北』項目是最有趣的，所以第一個去了，但是光排隊就排了半小時，玩項目卻只花了三分鐘。我覺得任何一個4D影院都比這好玩。」

武漢萬達電影樂園（資料圖）

興建主題樂園困難重重問題多多，但地產商們仍在前赴後繼。

今年1月中旬，恆大集團董事長許家印把7家國際主題樂園設計公司的負責人帶到了集團總部，開了一個研討會，商量怎麼設計即將在全國六個城市鋪開的「恆大童世界」項目。

由於所需的拿地面積較大，總計超過600畝，「恆大童世界」的選址都放在了二三線城市。其中有蘇州、太倉、句容這樣的長三角城市，也有長沙、開封這樣的內陸地區。其中，長沙項目已經於2017年1月正式動工。

對此，據香港《南華早報》報道，交銀國際控股有限公司的地產分析師菲利普·謝稱：「我不認為恆大在經營主題公園上有任何優勢。」

他說，建造和管理主題公園的成本之高眾所周知，而且收回投資需要很長時間，因為需要三四年才能建設完成，這將對恆大的高槓桿產生負面影響。

有媒體稱，目前恆大未償還貸款超過8000億元，截至去年6月底負債與權益比率超過400%，是內地大型開發商中最高的。

謝說，令其面臨的金融挑戰加劇的是，恆大對如迪士尼的米老鼠或者冰雪女王等一些超級明星人物不擁有任何商標或者知識產權，這意味著它「很難賺錢」。

出路在哪裡：專業運營商進場？主題樂園聯盟？

地產商們之所以覺得主題公園有得賺，無非是看中了國人們日益提高的生活水平和日益增長的娛樂需求。

房地產公司高力國際稱：「按照國際經驗，通常一個國家的人均GDP達到5000美元時，一個國家或地區會出現成熟的旅遊度假經濟。」

2015年，中國人均GDP超過8000美元，大型城市如上海的人均GDP已達1.5萬美元。以地區經濟為指向的主題樂園們集中圍繞著中國的幾大經濟圈分布：珠三角、長三角、京津冀以及環渤海區都是大型及特大型主題樂園最密集的區域。其中，地區生產總值位列前三的廣東、江蘇和山東省，也恰好擁有最多樂園。

「開發商可以拿到地，但卻少有開發商能夠運營好配套的酒店、主題公園」，票管家景區事業群總經理劉乾稱，「例如喜達屋、洲際、維景等越來越多的酒店集團，正在走輕資產的品牌管理輸出模式，而在景區界卻缺乏類似的專業管理運營商。」

「主題公園就應該由專業的機構來運行，這樣既能滿足政府的要求和初衷，開發商的精力也可以專註於他們擅長的房地產開發，無需在主題公園上耗費精力，並且浪費成本。」易觀智庫分析師姜昕蔚說。

據旅遊商業觀察稱，事實上，已經有多方商業勢力盯上了這個好生意。比如恐龍園、嬉戲谷、宋城等運營較為成熟的主題樂園，在嘗試做輸出管理；OTA企業也在做景區運營託管；包括從規劃、設計、廣告等行業延伸出來的第三方公司，都在向這個方向嘗試。

某投資管理諮詢公司陳江河（化名）提出了一個新思路，但他認為問題的關鍵是，「沒人願意做」。

「比如建立行業聯盟，採取預售模式，一張會員卡（也可以是次卡）可以到任何聯盟內的樂園玩。以此建立資金池，再找基金公司操盤，這樣消費者獲利，樂園也可以快速回籠資金。」

雖然會員卡、季卡、年卡在主題樂園這個領域已經不鮮見了，但以聯盟的形式推行這件事似乎就很難了。「聯盟內成員利益如何劃分？誰說了算？金融風險誰來承擔？」陳江河表示，這對於各成體系的主題樂園來說都是難以解決的問題。

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