國宴飲料「海南椰樹」如此接地氣，讓杜蕾斯都自愧不如

海南有三寶，陽光、沙灘和椰子。提起椰汁，大家自然會想到椰樹集團。一直以來，「椰樹」都是海南的城市名片，而椰樹椰汁更是「飲料界大咖」。

最近椰樹集團搞了件大事情，給自己旗下的礦泉水設計出一款「胸模瓶」，網友紛紛表示「辣眼睛」、「污力十足」。

明明是可口可樂的命，卻偏要做飲料界的匯仁。在普通大眾的認知里，椰樹椰汁可是「國宴飲料」，如今咋就在跑偏的路上一去不復返？

營銷界的泥石流

「椰樹」污起來，老司機杜蕾斯都甘拜下風！

如果說杜蕾斯是營銷界的一股清流，畢竟人家污的有理由，那麼椰樹絕對是營銷界的泥石流。椰樹的低俗營銷由來已久，只是最近幾年被集中放大。

海南除了有三寶，還有三大低俗廣告，其中之一就是「每天一杯白白嫩嫩的椰樹椰汁」。看看這廣告圖，一股擋不住的低俗之氣撲面而來。

除了惡俗廣告，椰樹產品的包裝也是倍受詬病。椰樹集團的設計師真是幾十年如一日，堅持同一個風格，堪稱是包裝看起來最山寨的正牌商品。

即使是更換新包裝，依然是濃濃的牛皮鮮廣告風，也有網友嘲笑稱這是「彈幕風」。

當然還有最近很low很火的「胸模瓶」，據了解這個產品從設計到產出，花費了3年的時間。網友：喝水時手握哪好呢？

不過，這款產品的設計得到了椰樹創始人王光興的認可，「這個包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡。」

一邊打著「國宴飲料」的招牌，一邊卻肆意地搞低俗營銷，椰樹確定不是在坑自己？

「椰汁霸主」背後的掌門人

從罐頭廠到飲料名企，椰樹能有今天的成就，離不開創始人王光興。

椰樹集團的前身是海口罐頭廠。1958年，椰樹集團創始人王光興成為海口罐頭廠的一名臨時工，只用了不到半年時間，王光興就成為廠子里知名的「勤快人」。從做雜工到進辦公室，王光興在海口罐頭廠度過了20年光陰。人生能有多少個20年？罐頭廠就是王光興整個青春的縮影。

1982年，王光興被調離海口罐頭廠，隨後幾年，先後歷任海口飲料廠廠長和海口電子工業總公司負責人，並成功地將這兩家處於危局的企業「救活」。哪裡有危機，王光興就往哪裡去，他用才智和能力證明自己是個「商業奇才」。

或許是命中注定，兜兜轉轉，1986年王光興又回到海口罐頭廠，曾經頂著「臨時工」頭銜的他變身成為廠長。而海口罐頭廠卻在垂死掙扎，在連續換了4任廠長後，瀕臨破產。

對於海口罐頭廠，王光興的心情是複雜的，這是自己付出整個青春的地方，也是一個即將被自己弄得「翻天覆地」的地方。

王光興一上任就大刀闊斧地搞改革，不僅讓工廠解體成9個分廠，各自尋找出路。甚至主導了破「三鐵」改革，這在當時可是「驚人之舉」。正是王光興的這種魄力，讓海口罐頭廠成功找到活路。兩年後，海口罐頭廠實現了從虧損300萬到盈利240萬的逆轉。

在完成改革之後，王光興就將目標轉移到「椰子」身上，經過4個研發小組的8個月試驗，最終攻破多個難題，成功製作出純天然椰汁，產品一經推出就獲得消費者的好評。

2006年，對於椰樹集團是至關重要的一年。國有資產全部從椰樹撤出，王光興因為沒有足夠多的股份而失去決策權，無奈以下，他選擇退出。事情卻發生了反轉，股東們一致決定給王光興4000多萬股權，讓他繼續掌控大局。此後，王光興帶著椰樹集團不斷前行，更是讓椰樹椰汁成為「國宴飲料」。

「南椰樹，北露露」，一直是飲料界的一個標杆，這足以說明椰樹成了「椰汁霸主」！2014年，椰樹集團的年產值達到44.5億元，這樣的成績讓不少同行企業難以望其項背。但是，椰樹集團隱藏的問題也慢慢浮出水面。

備受衝擊的霸主地位

看似穩坐霸主地位，實際上椰樹集團已經在走下坡路。

在植物蛋白質飲料市場，椰樹椰汁一直是佼佼者。但對手不停歇地輪番發起攻擊，讓椰樹集團承受著巨大的壓力。

既有伊利、蒙牛等企業的跨界入局，又有後起之秀特種兵、歡樂家等品牌搶奪市場。2016年，椰樹集團產值為40.21億元，這跟2014年的44.5億元比起來，已經下滑了4.3億元。

改革創新曾經解救了椰果，如今它正在慢慢「失去初心」。這些年，椰樹集團幾乎沒有推出新產品，只是依靠椰汁和礦泉水兩大核心產品去「戰鬥」，在各渠道的投入力度也大大減弱，銷量自然也隨之下滑。

沒有競爭能力，那麼市場就會被瓜分。比起早期的飲料市場，當前的市場競爭激烈，光椰汁企業就有大大小小的上千家。「價格戰」也成了新興品牌攻城掠地的一種手段，比如果欽椰子汁為售價僅為2.3元，惠宜椰汁售價為2.8元。

如果說曾經的椰樹做到了「壟斷市場」，那麼現在的椰樹則處於一個十分尷尬的境況，甚至有點「啃老」的意思。

椰樹集團急切需要一場反擊戰，只是讓人意想不到的是，將低俗進行到底。雖然是搞包裝創新，可這次卻顯得那麼格格不入，甚至非常辣眼睛。

對比那些標榜「健康」的競爭對手，椰樹已經在低俗營銷的路上越走越遠，成了一個讓人嗤之以鼻的營銷奇葩。