補水這棵老樹，也抽出了嫩芽

　　文/五月

　　本世紀初，水芝澳、歐萊雅、資生堂等外資品牌在中國推出補水系列的時候，或許不會料到，補水能在中國市場成長為護膚品類中的一個細分品類。

　　如今，珀萊雅、溫碧泉、水密碼、活泉、泉潤等一眾定位專業補水的本土品牌，持續加碼這一領域。與此同時，補水這個基礎品類，幾乎成為各大護膚品牌的標配。

　　不過，一個細分領域競爭的品牌多了，就不可避免地出現了同質化現象。這也是補水產品也飽受詬病的一點。

　　五月（微信號：青眼）梳理了今年以來各大品牌主推的補水產品，發現雖趨於同質化，但也呈現出了一些特點。

　　雷打不動的水源概念

　　以形補形。

　　為將補水類產品中的「水」與補到肌膚里的「水」建立聯繫，品牌們自然少不了在水上做文章。

　　僅從外觀來看，絕大多數補水產品的外包裝以藍色或綠色為主色調，大部分補水產品會將其主打的海洋水、活泉水等不同來源水域主色突出來，並運用在外包裝上，在外觀上與水源建立聯繫。

　　也有一些產品，在包裝上擺脫了這樣約定俗成的手法，推出獨特的包裝形式，典型如活泉的肌膚特飲杯，將產品放入一個杯子中，在一眾相似的外包裝中，顯得特立獨行。

　　在成分上，絕大部分補水產品仍會在其水源上重點著墨。根據水源，補水產品中的「水」基本可以分為海洋水、溫泉水、活泉水、植物水四種，如珀萊雅水漾芯肌系列的大溪地瀉湖水、泉潤的冰島藍湖溫泉水、歐萊雅清潤系列的孚日山礦泉水、法蘭琳卡的玫瑰花苞水等。

　　在這其中，小分子水的出現頻率頗高，不論是主打高山冰川水，還是海洋冰川水，抑或花水的補水產品，大多會宣稱其所用的是小分子水，更利於皮膚吸收滲透。

　　對此，一位業內工程師也表示，補水作為基礎品類，吸收能力是衡量其品質好壞的重要標準，因此，大多補水產品會以小分子水作為突破口。

　　善於起昵稱

　　不僅在「水」上做文章是補水產品的一大特性，越來越多的品牌還會為其補水系列主推單品取一個「昵稱」，如自然堂的冰肌水、珀萊雅的漂流瓶、韓束的咕嚕水、溫碧泉的1號水、柏氏的砰砰水、活泉的BB水等。

　　在取「昵稱」上，品牌們也遵循一定的規律。

　　一種是運用咕嚕、砰砰這類與水直接相關的擬聲詞。此類昵稱容易讓人將產品與肌膚喝水、及喝飽水後的狀態建立聯繫，似乎能讓人感受到相關產品的使用效果。

　　還有一種直接取材於各自的水源，如海洋瓶、漂流瓶、冰肌水、花苞水等。這類昵稱，大多建立在相關產品擁有差異化的水源地，並且水源地跟產品已在消費者認知中建立較高聯繫的基礎之上。

　　此外，溫碧泉此類以數字命名的「昵稱」，主要是對產品功能進行區分，其1號水是基礎補水產品，而3號水和5號水，則分別宣稱美白、緊緻的功效。

　　與普通的爽膚水、精華水，或細膚水、嫩膚水、醒膚水、活膚水相比，上述這些「昵稱」朗朗上口的同時，更能在消費者心目中建立差異化的記憶點，讓產品與消費者溝通的姿態更貼地氣，利於傳播和推廣。

　　更講求深補水

　　在推廣各自產品的補水效果時，速度、深度、持久度是繞不開的主題，基本都會講快求深。

　　在速度上，早前有「7秒瞬透」、「5秒快滲透」、「3秒補水」這類以秒將速度具象化的描述。但現在來看，此類概念已鮮少出現在各大品牌的宣傳中，取而代之的是快滲透、即刻補水等較為抽象的詞語。

　　一位業內人士介紹，補水產品之前以秒來宣傳補水速度，多是一種營銷手法，少有試驗能夠證明其補水速度。因此，在新廣告法之下，這類具體到秒的營銷手法，會有虛假宣傳之嫌，抽象化的表達不失為一種安全的選擇。

　　深度上，深層、直達「肌底」、深潛，是常見的修飾辭彙；而長補水、層層補水、持續補水、長效鎖水等則是描述補水產品效果持久度的用語。

　　整體而言，在速度、深度和持久度上的選擇上，大部分品牌似乎更樂於在深度上做文章，在前文表格梳理的產品中，有半數重點宣稱了其深層補水的功效。

　　也有一些品牌打出了「分肌補水」的概念，針對乾性、油性、混合肌膚，同一補水系列下面會有各自對應的相關產品。例如，悅詩風吟綠茶精粹系列，包括了清潤、平衡、滋潤三大類型的產品，分別適用於油性、混合性、乾性肌膚。這也是補水產品在發展過程中，更加細分的表現之一。

　　總體來看，補水品類雖亮點不多，但一個比較明顯的變化是，針對這一基礎護膚品類，各品牌不論在推廣手法上，還是產品概念上，均朝著更為細分化的方向發展。另外，相對其他品類來說，補水市場已較為成熟，因此各大品牌更為講求與消費者的進一步溝通，而不是以往單純的概念營銷。

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