MOYNAT：如何為失去風華的奢侈品重新鍍上金光？

本文作者：Yifan Wang

在經歷了近三十年的沉寂之後，法國皮具及旅行箱老牌MOYNAT，用七年時間重新回歸頂級奢侈品的佼佼者行列，以小眾精品策略，投身激烈洶湧的奢侈品競爭行列。其全球總裁Guillaume Davin及創意總監Ramesh Nair與BoF獨家分享其背後的故事。

中國上海——打開百度，搜索「MOYNAT」，你會看到一條名為「MOYNAT手袋，范冰冰一口氣買了5隻！」的專題報道排名品牌官網信息之上，在16萬條搜索結果中排名第一，再往後翻幾頁，這位中國一線女星購買的數量逐漸模糊起來，3隻、4隻、6隻的報道層出不窮。當然，我們無法考證這條信息來源準確與否，范冰冰是否購買，或者是否「一口氣」購買了5隻來自MOYNAT的手袋。無疑，MOYNAT在中國通過她打開了知名度。

然而，MOYNAT從未像其他奢侈品牌一樣，大張旗鼓地將明星以品牌大使的身份「據為己有」，以求通過「明星同款」這樣直白的宣傳形式提升品牌知名度，並轉化為銷售數字的增長。但如許多在中國市場，必須以「中國特色」打造宣傳策略的奢侈品牌一般，MOYNAT會否在將來無法免俗地用起「明星同款」這一大眾喜聞樂見的宣傳方式？

「MOYNAT並沒有所謂的市場部門，我們也不做用戶、偏好調查，或根據不同地域做出不同的推廣策略。在今天，MOYNAT仍舊依靠『口口相傳』作為品牌的傳播途徑，我們希望通過客人與其他人的交流，讓更多的人認識到品牌，而非商業化的市場推廣，選擇MOYNAT的客人就是我們最好的代言人，」 MOYNAT全球總裁Guillaume Davin說道，力圖證明我們所看到的相關報道，其實是一種有機的內容生成，而非品牌有意為之。

MOYNAT全球總裁Guillaume Davin 圖片來源：對方提供

在Dana Thomas那本著名的《奢侈的！》（Deluxe）一書中，她深度剖析了資本、工業化、大集團的市場陰謀以及消費者的慾望如何讓曾經的奢侈品失去了光環。「奢侈品只是一個由億萬企業集團所包裝和售賣的產品，焦點在於增長、見報率、品牌意識、廣告以及最重要的——利潤，」她寫道。

而其中，最為精彩的案例要數Bernard Arnault如何通過收購兼并打造出了世界上最大的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）,2016年營收超過了376億歐元，在資本和明星設計師的助推下，其旗下時裝及奢侈品品牌迅速在全球擴張，形成了擁有成千上萬門店以及經銷商的經營網路。然而，有意思的是，MOYNAT卻是Bernard Arnault本人通過家族集團Arnault Group於2010年收購，至今仍處於其本人的保護傘之下，尚無應付財報披露的壓力，換而言之，MOYNAT正按照過去真正奢侈品的發展模式，進行著潤物無聲的滋養。

「大型奢侈品公司講求速度，營銷講求目標性。對我們來說，與消費者的關係更多的是一對一的狀態。MOYNAT從未推出過通過季度來進行劃分的系列。消費者會因為個人喜好來購買MOYNAT的產品 ，而不是為了顯示身份、地位而買產品，」Davin告訴BoF：「所以這種親密關係，相比於大型的奢侈品牌非常不同，後者要做營銷活動。我們想讓每一個客人都能由衷感到開心，這是我們的唯一目標。在未來我們也希望保持這種文化， 當然，我們要用微博微信來傳播故事，編織美好的夢想，傳播靈感：為什麼這隻包要這樣設計，這樣製作。許多品牌用數字化平台追求快捷和便利，步入電商行列，但這樣的行為無法激發人們發自心底的擁有慾望。」

MOYNAT經典手袋Réjane及Pauline 圖片來源：對方提供

「MOYNAT希望做到的是能夠被消費者追逐，而不是去追逐消費者，」他說道。同時，他告訴BoF，儘管如今，品牌已經在全球開設了14間門店及專櫃，另有2間是被其稱之為Le Trunk Show的暫駐精品店。但其在零售渠道的擴張上依然謹慎。選址多為於巴黎、倫敦、紐約等成熟市場的高端精品社區，以及消費結構年輕、願意接受新鮮事物的東亞地區重要城市。

然而，在MOYNAT業務發展的重要市場——中國，已經成為奢侈品品牌、尤其是奢侈皮具品牌激烈搏殺的紅海。其中，坐落在南京西路的恆隆廣場素來是奢侈品牌爭相搶佔地盤的時尚黃金地段。這個從2001年營業至今的購物中心，見證了中國消費者們對於奢侈品牌的態度，從當初的好奇觀望轉化為今天對於精緻生活的訴求，直至今日，依然是奢侈品牌進駐上海的首選之地。

剛剛在東京Ginza Six風光開幕的MOYNAT此番來到上海恆隆，卻未能如願獲得Davin心目中最佳的門店位置。「我們希望和最好的商場或是零售商合作，有著最好的位置，如果沒有，我們願意等，」Davin說道。據他介紹，有許多頂尖的百貨公司因為懂得MOYNAT的價值，會主動與他們商談，邀其入駐，從另一種層面而言，這也是一種被追逐的過程。

Davin再次選擇以Le Trunk Show暫駐店的模式進駐這篇無聲的戰場。一艘19世紀模樣的熱氣球飛艇悄然降落在了廣場中庭，品牌藉助靜態展示加臨時精品店的形式，將MOYNAT具有代表性的產品在沒有圍牆間隔的空間環境里一一呈現在了人們眼前。很快，不少消費者就被這個低調、優雅的皮具品牌吸引，有一些是慕名而來，直接購買走了價格昂貴的珍稀皮革手袋，也有一些才剛剛了解這個有著悠久歷史，卻曾經沉寂多年的奢侈品牌。

位於上海恆隆廣場中庭的MOYNAT Le Trunk Show暫駐店 圖片來源：對方提供

「大概三年前， 很多來自上海的客人們在我們巴黎精品店中所尋覓的是最貴的產品，而在今日，他們將目光轉向了品質最好的產品，當然，這有可能也是最貴的，大家今天所期待的最好的產品，與MOYNAT始終堅持的理念相契合：沒有顯著商標露出，品相優雅，精心製作的產品，」Guillaume Davin說道。

他表示：在這個日益激烈，甚至激進的市場競爭中，MOYNAT要做的不是與那些龐大奢侈品品牌巨頭們並步前行，或緊跟它們的腳步，進行大規模、流水化或者說機械化地作業以滿足人們的需求，因為今天的市場，尤其是中國市場，正在往有利於這個有著紮實歷史根基及風格語言的品牌的方向轉變， 換而言之，人們願意為了一款真心喜歡的產品，耐心接受因工藝耗時而產生的等待。

Davin告訴BoF：1849年，這個由旅行箱製造商中唯一的女性Pauline Moynat在巴黎開創的品牌曾因為彼時法國鐵路系統正在此時步入初創階段，人們對於旅行和旅行用品產生了濃厚的興趣和需求，讓 MOYNAT大獲成功。 但在Arnault接手時，MOYNAT留給世人的僅僅是品牌名稱和一副由法國藝術家Henri Rapin在1920年創作的首字母M圖案。

位於巴黎的MOYNAT工坊 圖片來源：對方提供

「首先，MOYNAT並不是一個時尚品牌，所以我們不會跟隨潮流而隨意改變品牌形象。所以我們的創新並不是用來引領時尚潮流，」對於MOYNAT如何在鞏固維持品牌精神的同時，做出創新，Davin這樣說道。

「創新首先是對於皮具製作工藝的再創造，就像是你所見到的Mini Vanity晚裝手袋上所運用的彎角縫接工藝，我們從1925年的旅行箱製作中找到了這一獨特的工藝，用時兩年，重新掌握這項技藝，這就是一種工藝上的創新。」運用這項工藝，工匠僅以兩根縫針與一條亞麻線，將已精心塗邊的厚重皮革縫製出形同迷你旅行箱的手袋。」

「MOYNAT是今日唯一一個在利用這項工藝進行製造的品牌，只有極少的工匠能夠做出來。這種非常久遠的工藝被重新發掘創作出來，使得產品不僅時髦，而且因精緻的手工變得有趣，」他說道。

MOYNAT創意總監Ramesh Nair 圖片來源：對方提供

創意總監Ramesh Nair也表示，自己關注的不是去規劃和設計產品的系列、架構，而是更加回到本源地去關注材料。「我們每周都會做『新品』，這是設計上的意義，但很多時候我們不會去發表，有時候要我們是在等一個好時機，有時候時機對了，我們才做，很多時候，由於空間上的限制，或者是材料上的限制。一些珍貴的皮料，需要等待很久，」他說道。

顯然，在品牌煥新的今天,將自己更多定位在頂級奢華皮具品牌，在這個區間，雖然競爭者寥寥，但諸如Hermès、Delveaux、Valextra均是不可小覷的對手。當大家都在主打傳承、歷史和工藝的時候，MOYNAT又有哪一張自己的王牌？

Davin指著由建築師、裝置藝術設計師Gwenael Nicolas設計的熱氣球飛艇說道：「在1920年代，用熱氣球旅行是一項非常前衛的行為，我們想將這樣的前衛理念帶給上海。」該裝置根據1914年Henri Rapin為MOYNAT繪製的一副插畫而獲得啟發：簡潔的畫面中，一艘標著「巴黎」、「里昂」及「阿爾傑港」字樣的熱氣球飛艇橫跨天際線。

這種前衛創新的理念，其實一直埋藏在MOYNAT的基因里，在20世紀早期，令其屢獲殊榮。1925年，一款由Henri Rapin設計的旅行箱在當年的世界裝飾藝術與現代工業博覽會上斬獲頭籌，此外，MOYNAT以一系列適用於汽車旅行的配件及輕便、防水的旅行箱成為了當時旅行用品製造商的佼佼者。

工匠在位於巴黎的MOYNAT工坊進行手袋製作 圖片來源：對方提供

而與Ramesh Nair的對話，也可以看出這是一個非典型意義上的「前衛」設計師。他曾多次表示不斷回顧品牌的珍貴歷史資料給予他許多樂趣，但他告訴BoF:「我們在六年間不斷收集、研究來自過去的檔案資料， 這麼做是為了延續故事，但這絕不代表是我們的設計方向或是靈感。豐富的歷史檔案應該是一種優勢，而不是一種責任。」

同時，他表示自己的創作過程完全不用設計界已成濫觴的靈感牆（Mood Board）。「 靈感牆是什麼？它就像是你不確定自己的想法是什麼的時候，想要讓別人相信的時候，你才會用到它，」他說道：「我覺得靈感牆帶來很多限制，它對於中介和執行機構是一個好東西，而不是設計師。」

而儘管MOYNAT以其巴黎工匠的精湛手工藝著稱，但Nair稱百分百的純手工製造是一個偽概念。「沒有什麼是用純手工做的，不要相信這些，」他說道：「就算是用手工用針線縫製，也要使用經過加工才可以使用的工具。而皮料的製作一定有機器的功勞。百分百手工製作是不存在的，這不應該用來當做賣點。我們要做得到的是如何通過手工、工具和機器的混合，去實現一些完美的工藝和作品。」

在Nair的推動下，該品牌也正在嘗試通過不同類型的跨界合作，為其帶來全新活力，比如與來自智利的街頭藝術家Mambo的合作，而這樣的合作絕不僅僅是在原有產品上打上二人銘牌那麼簡單。

工匠製作MOYNAT皮具，其汽車圖案均為皮革拼接而成，而非印花 圖片來源：對方提供

「我們和Mambo合作，創作出Mambo系列。將藝術性和成熟性同時兼顧，藝術上的精誠合作沒有限制。當然這取決於我們的設計總監，但藝術性的項目是一種傳訊。Trunk系列我們和Pharrell Williams合作，這也是除了Mambo之外非常具有創新性的一個項目。創新聯繫到我們的工藝，原有的文化遺產，就像今日你看到的在上海的暫住店的裝置，熱氣球飛艇的旅行除了有著前衛的理念的同時，也代表了過去， 我們必須要創新，但同時要忠於我們的風格，忠於我們的文化， 珍惜我們的原則超越一切，執著於品質超越一切。追隨潮流並不是我們有興趣做的事，」 Davin坦言，人們最終被品牌吸引的理由絕不是在花哨的市場推廣上，而是最具上乘品質的產品。

當消費者變得越來越精明的今天，包裝精美的市場營銷或是「明星同款」、「網紅單品」這樣流竄於互聯網的辭彙已不再是驅動購買慾的唯一理由。的確，在越來越多的情況下，消費者會願意駐足聆聽品牌背後的故事，了解產品工藝及材質，這也是Ramesh Nair在設計上，所要向人們證明的，讓更多客人通過產品，了解更多關於品牌，並讓這個有著百年歷史的品牌穿上二十一世紀的摩登外衣。

「我無時無刻不在觀察今天的人們是如何活動身體、進行日常生活的，以此在設計上做出相應的回應， 比如當下最需要面對的問題是人人都在換更大一點的手機，」他說道，並告訴BoF，他也注意到了男女性別的融合，「以後不再用女士手袋或者男士手袋區分，就是手袋。可能更多會見到側重實用性的手袋、時尚性的手袋、日常的、特殊時刻的，這些在用途上的細分，而不是按照性別。」

MOYNAT經典手袋Mini Vanity系列 圖片來源：對方提供

Nair也向BoF表達了他對眼下被加速了的、爭先恐後依靠手袋配飾爭取市場份額，以至於失去了那層誘人光澤的時尚界的不滿。「現在每一個品牌都在做手袋，我覺得非常愚蠢，這比靈感牆還糟糕，」他說道：「那些做出精緻夾克的品牌現在開始賣手袋了，就是為了賺錢，一些我尊敬的但不太擅長做手袋的設計師現在開始不得不靠賣手袋為生，這讓人很難過。手袋可以完善一套造型，但不應該是重點。有些品牌，我都看不到衣服了，都是手袋。更難過的是，年輕一代不知道衣服了，只知道手袋。」

無論是Davin還是Nair都表示，MOYNAT想做一點不一樣的事情，為本應該值得被等待、欣賞的奢侈品重新鍍上金色的光澤。「我們不會從路威酩軒得到幫助，和集團也完全沒有關聯，我們也不和Arnault先生以外的人彙報，這是個非常私人的投資。Arnault先生是一個很有熱情，有競爭力的合伙人，他當然希望我們能成功。但還是那句話，我們做長遠的打算而不是妥協。他已經有這麼多品牌，不需要另一個大眾化的奢侈品牌，他希望我們是與眾不同的，有所驚喜的。我們有很好的故事，但是不想成為第二個誰，嘗試去思考內在的生態，找到自己的道路，」Davin如是說。

執行編輯主管Queennie Yang及實習編輯Selina Liu對本文亦有貢獻。

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