別想多了，Coach絕不會是「下一個LVMH」華麗點評從 Kate Spade收購案看新一代奢侈品集團的養成

中國最有影響力的時尚商業媒體

作者：

華麗志｜橙灣大學 創始人 余燕，CFA

在時尚商業這個範疇，媒體奪人眼球的一個慣常手法是宣稱「XXX」要成為下一個「ZZZ」，當然，這裡的「ZZZ」必須是大名如雷貫耳的頭條常客，比如 ZARA，Chanel，維多利亞的秘密，也少不了 LVMH這個奢侈品老大。

就連路透社也不能免俗，在昨天發布 Coach以24億美元收購Kate Spade的大新聞時，標題中赫然寫著「Coach pays luxury price to catch up with LVMH」 – 這個標題踩了兩個誤區：

第一，Coach 支付的價格並不「奢侈」，總價24億美元，每股18.5美元，比起分析師普遍預期的 23-25美元，和 Kate Spade 董事會曾經樂觀預期的 30-35美元，大大縮水，其原因，除了 Kate Spade 最新發布的季報不理想（過去8年里首次出現同店銷售下滑），也因為缺乏有力的競購對手。

第二，說 Coach 要追趕 LVMH，更是信口開河。無論從銷售規模、品牌和業務構成，Coach都和 LVMH不在同一個星系：

銷售額：LVMH 2016年總銷售370億歐元；Coach只有45億美元

品牌和業務構成：LVMH旗下有五大業務線（酒類、時裝皮具、美妝香水、珠寶鐘錶以及由免稅店和美妝連鎖構成的專門零售），合計約60個品牌，以歐洲頂級奢侈品牌為主（Louis Vuitton, Fendi, Bulgari 等）；而 Coach 定位輕奢生活方式，除了2015年收購的高端鞋履品牌 Stuart Weitzman外，主力銷售依然是主打皮具的當家品牌 Coach。

話雖如此，但從另一個角度看，Coach 壓根兒沒有必要為了成為下一個 LVMH集團而苦苦奮鬥。

LVMH 的形成自有其複雜的歷史淵源，從 1984年以1法郎收購負債纍纍的Dior的母公司入手，Bernard Arnault 憑藉高超財技和遠見卓識，用30年打造了宇宙第一奢侈品帝國，然而歷史再難重演，具備悠久歷史的「純奢侈」品牌越來越稀缺，而一個優秀的奢侈品牌組合往往可遇不可求：

富可敵國的卡達王室，目前也只控股了Valentino、Balmain 和 Pal Zileri 三個知名品牌，離奢侈品集團還有很遠的路要走

而德國消費品巨頭 JAB 更放棄了打造奢侈品集團的夢想，把旗下的 Jimmy Choo 和 Bally 掛牌出售，將注意力轉向了咖啡和餐飲領域

對於 Coach, 這個難得在美國本土成長起來的輕奢品牌來說，早已明確了從單一皮具品牌向全方位、全球化 Lifestyle 生活方式品牌發展的策略，聘用來自歐洲奢侈品牌的設計師加強產品設計，開發多元化產品線減少對傳統皮具產品的依賴，去logo化的同時提高品牌辨識度，減少打折促銷以提升品牌形象，同時大舉拓展中國和歐洲市場，減少對零售環境惡化的美國本土市場、尤其是百貨公司的依賴。

為了享受多品牌組合的協同優勢、規避單一品牌發展的不確定風險，Coach 集團的確把收購更多品牌定為下一步發展戰略之一，此番收購 Kate Spade 也是因為看中這個色彩繽紛、富於創意的品牌在年輕一代中的影響力，和品牌所呈現的時尚生活方式理念。

整合收購的品牌從來都不是一件簡單的事，相信 Coach 集團正在緊鑼密鼓地籌劃如何提升 Kate Spade 的銷售業績，利用 Coach 的國際化經驗，將後者僅僅 19%的海外銷售比例大幅提升（Coach 的海外銷售比例高達 47%），同時與集團現有品牌形成更好的協同效應，節約運營成本。

股價漲才是真的好！至於能不能成為下一個LVMH，恐怕只有看熱鬧的路人才會關心吧！

｜圖片來源：品牌官網

｜責任編輯：LeZhi

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