東南亞四騎士：為什麼說東南亞是中國互聯網公司的下一個戰場？

編者按：本文作者為東南亞電子商務解決方案提供商 aCommerce 集團的首席營銷官何瀟益。何瀟益目前居住在曼谷，之前在中國北京就職過四年，並經常分析及發表一些關於電子商務、科技及互聯網相關的文章。

紐約大學教授兼創業家斯科特·加洛韋（Scott Galloway）在 DLD15 的 演講里創造了「四騎士」這個術語來描述數字經濟里最具影響力的四家公司。這四家公司分別是亞馬遜、蘋果、Facebook 和谷歌，它們的總市值高達 1.3 萬億美元（2014 年）。

加洛韋的四騎士理論是以西方為中心的；如果我們把視線轉向東方，我們會看到不同的權力中心，最顯著的是在中國，而東南亞也越來越多——我們可以看到以下這些差異。

三國演義

中國版的四騎士被稱為 BAT，代表中國的三國：百度、阿里巴巴和騰訊。

百度：搜索引擎巨頭

百度通常被認為是「中國的谷歌」，其大部分收入來自搜索廣告。但又不同於谷歌，在轉向移動和電子商務的大環境下，百度還需奮力維持住其存在感。同時我們會發現手機端的搜索正在被多元化的應用程序所替代——試問一下，你在手機上的搜索是否比在電腦上少得多？

當然還有電子商務。有了阿里巴巴絕對的主導地位，產品搜索正從百度轉向阿里巴巴旗下公司，如淘寶和天貓。同樣的事情也正在谷歌身上發生，現在超過 55%的產品搜索都是從亞馬遜開始的，這還沒有把亞馬遜的下一個特洛伊木馬Alexa 對谷歌可能造成的損害計算在內。

阿里巴巴：電子商務及更多

阿里巴巴是當之無愧的電子商務之王，包攬了中國 在線銷售的 80%以上（B2C 和 C2C 一起）。過去二十年來，馬雲的帝國已經成長為一個讓傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）感到羞恥的帝國。阿里巴巴在廣告、健康、娛樂和交通等領域的擴張和投資，使其如今已遠遠超出電子商務的範疇。去年其數字廣告業務超過百度，成為中國數字廣告凈收入份額最大的公司（28.9% vs. 21.3%），預計到 2018 年，其份額將達到 33.7%（相比百度的 17.6%）。

騰訊：遊戲和微信

騰訊是 BAT 之中市值最大的公司——2017 年騰訊市值 3000 億美元，阿里巴巴 2880 億美元，百度 600 億美元。騰訊因其流行的微信而最為著名。騰訊的主要收入來源是遊戲和虛擬商品等增值服務。自 00 年代初期，騰訊就開始做電子商務，一直到其放棄有機增長，並對阿里巴巴的競爭對手京東進行了 投資。如今，騰訊是京東最大的股東，擁有 21.25%的股份，超過京東創始人兼首席執行官劉強東 16.2%的股份。

隨著全球按需服務和共享乘車的不斷增長，中國的滴滴出行已經成為中國的第四名騎士。這個公司是滴滴打車（由騰訊支持）和快的打車（由阿里巴巴支持）內戰的結果。這家最新合并的實體隨後收購了優步中國， 成為全球第三大最具價值的私營公司，僅次於優步（680 億美元）和螞蟻金服（600 億美元）。滴滴最新一輪55 億美元的融資，使公司價值達到 500 億美元，這為其提供了全球擴張和自駕技術投資所需的資金。

百度有可能成為下一個雅虎，很多人都認為新聞閱讀應用程序今日頭條會成為中國四騎士之一。今日頭條成立於 2011 年，公司受益於中國的移動和垂直媒體潮流，現已成為中國頗具影響力的數字媒體公司之一。加上其最近一輪 10 億美元的融資，今日頭條如今價值 110 億美元。

東南亞科技領域雖然剛剛起步，但是卻在當地提供了許多值得稱讚、前景可觀的成果。印度尼西亞有 Tokopedia 和 Go-Jek，當然還有區域性的 Grab、Garena（擁有 Shopee）和 Lazada。

然而，如果我們深入表面以下，我們看到的是中國科技巨頭之間即將發生的代理人戰爭的跡象，預計戰爭附帶的損害會給東南亞帶來巨大傷害。

阿里巴巴收購了 Lazada，這也是馬雲迄今為止最大的國際收購，至此阿里巴巴強勢進入東南亞。阿里巴巴持續的壯舉讓很多本地電子商務公司不得不抱團合作（如 Orami）或認輸放棄（如 Ascend Group）。

京東於 2015 年正式進入印度尼西亞試水，有消息稱現在正在談判向 Tokopedia 投資數百萬美元。所有這一切都緊隨京東最大股東騰訊最近對印度尼西亞 Go-Jek 12 億美元的 投資，這一巨大投資使得這個按需摩托車共享初創公司的價值達到 30 億美元。

之後，滴滴出行出手了，通過收購優步中國、「參加」反優步聯盟以及向 Grab 投資 3.5 億美元等舉動，滴滴出行現在對國際市場，尤其是東南亞市場的運營應該所知甚多。新一輪大規模的 55 億美元融資之後，滴滴可能會對其東南亞的「盟友」出手。那句話是怎麼說的來著？與朋友保持親密，但是要與敵人更親密……

雖然有了阿里巴巴陣營（Lazada）、騰訊陣營（可能有 Tokopedia、Go-Jek 和 Shopee）和滴滴出行，但東南亞還有另一位騎士的空間。

但是它不會是中國公司，東南亞的第四名騎士要麼是 Facebook，要麼是谷歌，我認為會是社交媒體巨頭 Facebook。

Facebook 和谷歌在東南亞的故事本身就可以寫一整篇文章，但是基本可以歸納為下面這些要點：

• 1. 由於谷歌在東南亞缺乏長尾出版商庫存，而這是長足發展的展示廣告生態系統所必需的，有了它，谷歌才能與 Facebook 競爭；因此谷歌在東南亞的資產縮小到只有搜索。
• 2. 東南亞是一個手機優先的市場，在某些情況下，比如緬甸，甚至只有手機，而僅少數人會在手機上搜索（百度在中國面臨同樣的問題）。
• 3. 東南亞電子商務的興起正在吞噬谷歌利潤豐厚的產品搜索。阿里巴巴收購 Lazada 之後，Lazada 將複製天貓的廣告盈利策略。從其網站發布的工作職位來看，他們已經開始招聘營銷解決方案團隊了。ecommerceIQ 對印度尼西亞的調查數據顯示，57%的用戶會在在線市場如 Lazada 和 Tokopedia 搜索產品，開始其在線購物之旅，從而繞過谷歌的「收費站」。

為什麼是東南亞？並非因為那些明顯的原因。

為什麼大家突然對東南亞如此感興趣？經常報道的明顯原因如下：

●地理上鄰近中國；

●擁有 6 億人口，有巨大的未開發市場和不斷增長的中產階級；

●中國經濟發展放緩，BAT 坐擁大量現金，可投資於（海外）發展；

●文化親和力：東南亞是最大的華僑社區所在地（這個地區有 2500 多萬華僑）。

然而，最主要的原因是東南亞——這裡的東南亞，我指的是新興東南亞國家（即泰國、印度尼西亞和越南）——與十年前的中國非常相似。如果我們留意其盛行的業務模式、數字廣告格局和移動應用等方面就會發現，這種相似尤為明顯。

主要業務模式：廣告驅動與商務驅動

雖然美國公司實質上的貨幣化方式是廣告，而中國公司歷來都是將電子商務和交易視為主要收入來源。這方面的典型案例就是騰訊。2016 年，騰訊的收入只有 18%來自廣告，十年前這個比例是 9.5%。騰訊收入的 71%來自在線遊戲、虛擬商品銷售和數字音樂下載驅動的增值服務（VAS）。把這與Facebook進行比較，2016 年，Facebook 收入的 98%來自廣告。

另一個最新的例子是 Quora，這個獨角獸問答應用程序在獲得最新的 8000 萬美元融資後，其價值達到 18 億美元。8 年之後，Quora 能夠想出的最好盈利方式仍然是谷歌在 2003 年率先推出的侵入式文本關聯廣告。

在世界的另一端，中國版的 Quora/Reddit 混合體分答已經超越了廣告，通過貨幣化交易建立起 1 億美元的業務。TechNode如此解釋了這個模式的工作原理：

「熟悉某一特定主題的用戶可以設定其答案價格，通常在 1-500 元之間，通過回答他人的問題而獲得報酬。如果他們沒有在 48 小時內回答問題，那麼這些錢會退還給提問的人。

除了問答聊天界面把提問者和回答者連接起來以外，分答還用偷聽功能來吸引更多聽眾。對對話好奇的任何人都可以付費 1 元來偷聽回答，提問的用戶和回答問題的用戶均分這 1 元。問答完成後，分答從雙方總收入中抽取 10%。」

不存在長尾出版商的生態系統

美國和中國（以及東南亞）之間的廣告驅動與商業驅動二分法的根源在於不成熟的在線廣告環境，而這種環境會因供應和需求問題里的「雞和蛋」問題而持續存在：

供應方面的問題

直到 00 年代中期，中國和新興東南亞國家的互聯網應用才達到臨界點。這些市場跳過了 Web 1.0 時代和 Web 1.5 時代的繁榮，直接進入了 Web 2.0 時代，致使數字內容創作主要發生在封閉的社交媒體平台如 Facebook 或垂直整合門戶網站如新浪和 Sanook。

與美國不同，這裡沒有數百萬長尾網站和博客，而這些是很多廣告網路和程序化廣告的基礎。更糟糕的是，封閉式平台如 Facebook 和新浪（包括新浪博客和新浪微博）這樣的門戶網站將其大部分（如果不是全部的話）廣告庫存直接出售給消費者，繞過了中間交換，以獲得更高利潤。我們把這種現象稱為 「無尾」生態系統。

需求方面的問題

上面提到的缺乏優質廣告庫存導致廣告客戶直接在大型門戶網站和封閉式平台如 Facebook 上購買廣告。結果，東南亞對谷歌展示網路這樣的廣告網路缺乏需求，這壓制了本地廣告網路的 RPM 費率（每千次展示收入），對內容創作者幾乎沒有激勵作用。

反過來，內容創作者找到了其他盈利方式。在東南亞，向 Facebook 和 Instagram 受眾兜售商品已成為最盛行和最有利可圖的賺錢方式之一。在泰國， 預計33%的電子商務交易總額（GMV）來自社交媒體商務。在中國，內容創作者利用微信以及越來越多的人利用直播視頻應用程序來銷售商品，並從虛擬商品交易中產生收入。而同時在美國，博主賺錢的方式實質上仍然是創造內容，通過 AdSense 和聯盟營銷盈利。

移動優先，僅限移動

中國和新興東南亞國家另一個驚人的相似之處在於它們都是移動優先，在一些地區甚至僅限移動。就算中國一些沿海地區有移動前時代，但是對於中國這樣的大國，仍然有很多人不斷進入網路世界，這些都是移動優先或僅限移動的用戶。

不同於美國，中國新的初創公司通常都首先服務於移動用戶，然後再擴展到電腦用戶。分答最初是在微信上運營，然後才有了自己的 APP 和網站，今日頭條則是從 APP 開始的。

在東南亞，電子商務公司如 Lazada 已經發現其超過一半的訂單來自 手機。印度尼西亞的 BaBe，由中國的今日頭條支持的這個國家領先的新聞聚合應用程序，沿用了其大數股東相似的路徑，採取了移動優先的發展方式。

所有這些生態系統相似之處意味著進入東南亞的中國公司成功的可能性更大。

這並不是中國 BAT 第一次出國探險，他們之前的嘗試成效不一。百度早在 2006 年就宣布了其國際擴張計劃，並於 2007 年在日本推出了 Baidu.jp，但是由於缺乏牽引力，2015 年將其關閉。

而這一次，阿里巴巴、騰訊和滴滴出行都希望更加聰明、更加自信地玩轉熟悉的東南亞市場。

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