在中國熱賣的8元一個牛油果，在美國人眼裡曾是「垃圾」！

鑽石是一塊小石頭還是"愛情恆久遠"的象徵？聖誕節真的必須吃巧克力嗎？我們的生活中充斥著被創造出來的需求。平淡無奇的商品在營銷手段的包裝下大紅大紫，購買者源源不斷。也無妨，反正"大家都說好"。近日，《科學美國人》發表了一篇名為「How Marketing Changed the Way We See Avocados」的文章，講述了牛油果的營銷故事。

小時候，我很討厭牛油果。在特立尼達和加勒比地區的其他地方，他們被稱為"Zaboca"。我總覺得他們吃起來沒什麼味道，還軟乎乎的，有點噁心。而且，在我童年時，我一直認為，父母們愛吃的東西一定是奇奇怪怪的。那時的我只喜歡吃漢堡包和炸薯條，因為電視上的人都愛吃這些。再說了，很多小孩也不吃鹹魚或沙丁魚，雖然這是大多數人的喜好。時至今日，我仍然不喜歡這些東西，但我卻喜歡上了牛油果。現在想來，我的家鄉人真的很前衛，現在風靡的牛油果吐司，我媽媽，甚至可能是加勒比地區的大部分家庭，二十年前就已經這樣做過了。

其實，討厭這種水果的並不只有幼時的我。雖然牛油果在加州廣受歡迎，但在美國其他地區就不一樣了。二十世紀初，牛油果的名字還是"鱷梨"。因為它們形狀像梨，而坑窪的黃褐色外表讓人很容易聯想到沼澤地里的鱷魚。

他們的營銷策略的確有問題。

首先，這個名字不太好聽。在1914年，墨西哥鱷梨被美國禁止進口時，加州牛油果種植者協會就把這個鍋推給了名字，認為是這個名字拖垮了銷量。

更重要的是，經銷商沒有參照墨西哥的飲食消費背景來劃定目標消費者。相反，他們"貴族化"了這種水果，試圖將其作為奢侈品在美國銷售。這一舉動讓潛在的消費者流失。

認清現狀後，加州鱷梨種植者交協會決定改掉"鱷梨"這個名字。於是牛油果有了自己的新名字，"avocado"，這個詞源於阿茲台克語"ahuacacahahll"。據改名者說，這個名字是為了使牛油果顯得更有異域風情，讓消費者認為這個水果是十分特別的。

一切都開始向好的方向發展。直到有一天，營養專家們開始推廣低脂肪飲食的概念。他們認為公眾並沒有很好地區分飽和脂肪酸（他們認為是不健康的）和不飽和脂肪酸（他們大力推行的）。牛油果因為富含脂肪酸在這場聲勢浩大的活動中莫名躺槍，陷入了一片爭議。

牛油果的種植者開始不淡定了。他們聚集起來，資助研究機構發表了一些稱讚牛油果營養價值的論文。他們還贊助不會導致肥胖的地中海飲食，並投放了很多電視廣告。即使如此，跌跌撞撞進入90年代後，牛油果的銷量仍然落後。甚至，還有很多人都根本不知道如何吃這種水果。

終於，種植者們決心在營銷上下點功夫。他們僱用了公關公司Hill&Knowlton，對他們委以重任，希望讓牛油果成為美國人的日常消費品。

還記得Ripe Guy嗎？這個打扮成一枚牛油果、開車牛油果色的馬自達、提著一籃牛油果的人。在1992年一個早晨，脫口秀主持人Gordon Elliott帶著Ripe Guy突襲了一位獨居的老太太。節目中，Ripe Guy給老太太做了一頓"加州牛油果煎餅"早餐，還送了她一張牛油果面膜。他咧著大嘴笑著說，您好，親愛的太太，讓我們享受牛油果吧，因為六月是"加州牛油果月"。--當然沒有什麼"加州牛油果月"。這一切都是Hill&Knowlton的營銷手段，目的就是增加牛油果的曝光量。

牛油果與超級碗的捆綁營銷讓它迎來了命運的轉折點。在Hill&Knowlton的策划下，一個牛油果醬公司舉辦了一個食譜比賽，號稱可以用獲勝的食譜來預測超級碗的冠軍。美國人對超級碗的狂熱不用多言，花點錢買牛油果醬對他們來說簡直是小菜一碟。理所當然地，這次營銷大獲成功--牛油果醬成為了超級碗的必備"伴侶"，牛油果也成為了美國人的必需品。

牛油果的銷量開始漸漸上升。需求量的不斷增加也讓美國政府在1997年取消了當年的進口禁令。墨西哥的牛油果終於能夠跨過邊界，重新在美國銷售。

近年來，牛油果在美國社會的地位越來越高。它們豐富的營養價值已經得到了廣泛的認可。多年以後，當年的"鱷梨"終於沉冤得雪，成功上位，變成了超市裡最熱門的商品之一。

這份來自Hass Avocado Board的2016年購買者細分數據告訴我們：

• 牛油果的主要購買者年齡段為18-44歲，占所有購買者的47％。這些買家大部分來自於雙人家庭；

• 收入為70,000美元至100,000美元及以上的買家占所有購買者的一半；

• 已婚家庭購買量占牛油果銷售量的72％；

• 白人家庭購買量占牛油果銷售量的72％；

• 非西班牙裔家庭購買量占牛油果銷售量的76％；

• 沒有孩子的家庭會更多地購買牛油果。

根據零售商的數據，截至2017年3月，牛油果的平均價格為1.25美元，漲幅達到了0.26美元。而僅在二月份，就售出了共計三千一百萬個牛油果。

雖然牛油果人氣很高，但它的供應量並不大。因為牛油果樹是隔年結果，也就是說如果他們在頭一年豐收，下一年的收成就會很少。而牛油果的成熟本身就需要一年的時間。

如果倒霉遇上自然災害，情況就更不樂觀。據彭博社的報道，因為去年聖地亞哥遭受乾旱，牛油果的產量下降了44％。牛油果的減產對價格產生了很大的影響。現在一盒22磅重的Hass牛油果售價已高達27美元，是去年同期的兩倍，而這也是19年來牛油果的最高價格。況且，還得保證足量的牛油果向歐洲和中國出口。經濟學的基礎知識告訴我們：高需求和低供應一定會導致價格的激增。

歷史課到此為止。總的來說，牛油果能在今時今日風靡美國，成為美國的主流水果，絕對離不開營銷策略的功勞。他們孜孜不倦地改變人們對牛油果的誤解，重新刷新人們對牛油果的認知。然而，這不就是廣告的本質嗎？只要能成功地讓你認為牛油果是美味的必需品，而不是"軟乎乎"的"噁心"玩意兒，你就會把它放進你的購物車。

所以講真，我覺得牛油果欠公關公司一個銀河系。

（本文由36氪編譯組授權發布，未經許可不得轉載。文/郝鵬程）