大衛·奧格威、戴維·奧格爾維、八卷俊雄……這些大師提醒你要避開廣告禁忌

文|MBA智庫|Tracy

圖|互聯網

鋪天蓋地的廣告已經成為我們生活中不能缺少的一部分，優秀的廣告文案會成為茶餘飯後津津樂道的話題，而庸俗甚至不堪的廣告也會成為口誅筆伐的對象。那麼在廣告製作的時候，哪些禁忌是需要廣告人一定要避開的呢？

1、有些廣告主作廣告是隨心所欲，什麼時候想到作廣告就作廣告，或者是當產品賣不出去了，趕緊派人去作廣告，其結果是經常在錯誤的時候，選擇錯誤的市場，作毫無效益的廣告。

——《現代廣告策劃》

互聯網的發達，讓各式廣告的傳播越來越迅速，所謂「搶佔熱點」基本成為各個公司、企業、網站、平台等的廣告發布基本功。但並不意味著廣告主做廣告就可以毫無規劃。一個合規廣告的製作，需要經過多個步驟：廣告製作目的的確定、提案的申請、情報的收集、策劃的製作、製作成本和時間的規劃、推廣的渠道與媒介等，等到廣告進行投放時候，具體的對象、時機、環境、區域、市場、策略等更是需要嚴格按照預定計劃進行。廣告及文案從產品之初就要開始跟進，而非等到產品銷量告急才開始重視。

一個高效益的廣告，一個能成為全民熱議的廣告，除了大範圍的宣傳外，一定是經過漫長的商討和製作。企業對於廣告需要足夠的重視，才能在信息化的時代佔據制高點。

2、撰稿人中有一種荒唐的傳統看法，說消費者對事實不感興趣。

——[美]大衛·奧格威《一個廣告人的自白》

在八卷俊雄、梶山皓主編的《廣告學》中也說明：「報紙廣告，必須傳播真實的東西。」不止是報紙廣告，任何一則廣告都應該以事實為出發點，而非過分誇張、誇大、無厘頭。

「你的能量超乎你想像」，功能性飲料紅牛的廣告讓許多人都印象深刻，但是，「紅牛給你翅膀」的廣告語，讓紅牛2014年在美國惹了官司，最終向消費者支付1300萬美元(摺合人民幣近8000萬元)賠償金。律師稱：「紅牛公司通過廣告向消費者允諾，消費者喝下紅牛，會得到包括『紅牛給你翅膀』在內的讓消費者將體能、反應能力提高到極大限度等效果，但並非如此。」

信息的對稱性越來越高，品牌誇張不實的宣傳越來越受到大眾的質疑，廣告人在廣告策劃和製作時應該更加實在，哪怕並不是所有人都會去計較：

為什麼穿特步也沒有飛一般的感覺？

為什麼我用飄柔洗頭，感覺不到一點自信？

為什麼我用了閃亮，眼睛也沒有閃亮起來？

為什麼我吃了綠箭，妹紙還是走了

......

3、在現代廣告運動中，廣告主比較重視對廣告目標的確定和廣告媒體的選擇，但忽視對廣告表現的研究，因而有些廣告作品像個癟三，缺乏藝術的感染力。

——《現代廣告策劃》

廣告創意表現是通過各種傳播符號，形象地表述廣告信息以達到影響消費者購買行為的目的，最終形式就是廣告作品，直接決定了廣告作用的發揮程度，也體現了廣告活動的管理水平。

「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，老頭老太跳舞的洗腦廣告雖然取得了重大成功，但也一直是廣告學習的典型反例。十幾年後，腦白金終於更換了新廣告文案，但是...請感受一下：

「腦白金如果讓您睡眠改善，請為腦白金點贊一次！腦白金如果讓您潤腸通便，請為腦白金點贊一次！如果腦白金助您年輕態，請為腦白金點贊十次！如果腦白金對你無效，請吐槽一百次！有效才是硬道理，請為腦白金點贊！」

缺乏藝術表現力的廣告，只是通過一味地宣讀、洗腦，終不能成為廣告的經典。我們不能否認，從某種角度上看，腦白金的廣告效果是有的，它有非常明確的產品市場定位，投放也取得了較大的成功，但終究是個例，並不是普遍適用。

4、懸念廣告提倡玄，但要防止信口開河，故弄玄虛。

——《現代廣告策劃》

《南方都市報》的「天下無三」體橫空出世之後，企業的品牌公關們紛紛開始向平面媒體進軍，「懸念廣告」一時間被「玩壞」。

當然，懸念廣告有做的好的，例如5月31日方太在京華時報投放的三個造字廣告，抓住了大眾的眼球，引發討論。但是，一些「懸念」到最後仍然讓觀眾「丈二和尚摸不著頭腦」，有些甚至使用「葷段子」來博人眼球，大限度地挑戰讀者的道德觀。

當下的懸念廣告多為一懸一答或者一懸多答式，玩得好，讓大家印象深刻，拍案叫絕；而有的懸念式廣告無法引起讀者關注，一方面是一看就明，絲毫沒有懸念可言，另一方面就是故弄玄虛，讓人看了大倒胃口。例如，南都刊登的幾則純漢字的廣告「冷」、「很冷」；以及「老中醫求職信」等，試問幾個人真看懂了？

5、不要把消費者當傻瓜愚弄，她應是你心目中的妻子，不要蔑視她的才智。

——[美]戴維·奧格爾維

2015年神州專車發布了一組主題為「Beat U！我怕黑專車」海報，在微博、微信等社交媒體上廣泛流傳，近10位知名人物作為代言人分別高舉「Beat U」的黃牌，矛頭直指某打車軟體。之後，神州專車發出道歉信，表示「U存在歧義」，但網友指出，神州專車將對方定義為「黑專車」等舉動，屬於惡意抹黑同行。

消費者不是傻子，廣告主們可以玩弄技巧，但切忌「過火」，奧格爾維有一句著名的名言：「決不做不願讓你的家人看到的廣告」，廣告人員應該保有起碼的底線，例如不做違反有關法規的事、不損害健全的社會生活和良好的風俗等。

6、在斯里蘭卡是禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品的。內務部官員說出了理由：因為斯里蘭卡太窮，在160萬人中20%的人生活在貧困線以下，「對於那些無力購買的父母們來說，這種電視廣告會引起傷心和為難。」

——《廣告趣談》

廣告、文案的製作一定要從方方面面進行考慮，很多廣告在發布之後受到質疑，最後再向公眾道歉，自以為達到了宣傳效果，但是，請不要認為所謂的「事後道歉」就可以彌補傷害：

2007年，世界晶元巨頭英特爾公司的一則平面廣告引發爭議，廣告中一名老闆模樣的白人站在辦公室里，在他前面地板上有一條起跑線，6名田徑選手打扮的黑人蹲地正準備起跑。畫面配發的廣告詞是：提升電腦性能如同增強僱員能量。許多網民發表評論對這條廣告表示不滿，認為這條廣告有白人「奴役」黑人之嫌。

2016年，「洗衣珠」公司的一則廣告中，把一個黑人青年洗成中國青年的情節引起國外網民的憤怒和輿論的嘩然，直指廣告創意暗含種族歧視因素。

......

《廣告與商業》里有這樣一段話：「醫生們可以把自己製造的事故埋葬起來，律師們可以把自己的錯誤隱藏在法庭圍欄後面，然而廣告工作者卻要把他們的過失公之於眾。」廣告一旦發出，就必然受到社會的審視，錯誤只會被放大而不容易被掩蓋，這也是為什麼廣告、文案需要嚴格規範和審核的原因。

《辭海》里，廣告被註解為：傳播商品和勞務信息的一種方式。廣告文案常常被人稱作「用真假參半的話編造無惡意的謊言的藝術」，但並不意味著廣告就可以無所禁忌，廣告可以通過報紙、雜誌、廣播、電視等多種工具傳播，但是其內容和形式必須遵守國家規定的廣告管理法規。生活中，人們常常將廣告的精彩與否作為茶餘飯後的談資，廣告中的那些禁忌廣告者一定要加以避免，才不會招致危機。

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