電視也曾在體育界掀起革命

如果說移動化與數字化媒體的到來革了傳統電視媒體的「命」，那麼在五十年前，電視媒體的興起同樣在體育界掀起了一場革命。

最近，ESPN裁員上百人一事在美國體育媒體界鬧得沸沸揚揚，甚至連其堪稱門面人物的著名記者Marc Stein也慘遭解僱。「我被告知我是被裁員名單中的一個。但是人們一直說的是，籃球永不停息。非常感謝所有的讀者、觀眾、聽眾以及同事們。」 Marc Stein這樣在推特上寫道。

ESPN之所以會做出這樣的決定，與如今移動化與數字化媒體對傳統電視媒體的衝擊有很大關係。收視率下降、訂閱用戶流失、版權價格上漲……ESPN近年來的萎靡表現無疑也令其母公司華特迪士尼頗感壓力，從而不得不咬牙裁員。

如果說移動化與數字化媒體的到來革了傳統電視媒體的「命」，那麼在五十年前，電視媒體的興起同樣在體育界掀起了一場革命。我們不妨通過英國體育史學者托尼·柯林斯所著，清華大學體育產業發展研究主任王雪莉副教授翻譯，清華大學出版社出版的《體育簡史》中的相關章節，來看一下當年體育界那場由電視媒體所帶來的革命，也便於我們對如今電視媒體所面臨的挑戰有更好的認識：

電視出現於20世紀50年代，它改變了體育界傳統的經濟模式。第一場電視轉播的體育賽事是由納粹政府舉辦的1936年柏林奧運會。1937年，BBC轉播了特別安排的一場英式足球賽，在阿森納一線隊和後備隊之間打響。1939年，哥倫比亞大學棒球隊對戰普林斯頓大學隊，由美國的NBC轉播。儘管如此，20世紀40年代末之前電視都只是小眾產品，只有富裕階層和技術類知識分子擁有，普遍性遠不如廣播。

但是隨著電視技術突飛猛進，電視機價格不斷下跌，從而擁有電視機的人數也得以激增。1951年，美國電視機的持有量突破1000萬台。1953年，這個數字達到2000萬台。十年後，美國家庭總共擁有5000萬台電視機，覆蓋了90%的人口。1960年，英國電視機的持有量達到1000萬台，1968年時覆蓋了90%的人口。1970年，德國的電視機覆蓋率為69%、法國為59%、義大利為54%。

體育和電視——這個當時的新媒體完美地結合了起來。長方形的足球場和正方形的拳擊台正好適合電視屏幕的可視區尺寸。棒球和板球的球場形狀不規則，為了彌補這種不足，當攝像機對準個人或發表權威意見的評論家時，場上會有暫停時間。每天上演的體育賽事，為新聞和雜誌提供了材料。

電視節目中和體育相同地位的是肥皂劇，而體育就是不願看「真的肥皂劇」的男性觀眾的「持續不斷的肥皂劇」。電視播放賽事的成本低廉，為觀眾提供了廉價的無劇本的戲劇，其成本僅為有劇本的舞台劇或電影的幾分之一。

體育和電視之間的關係，是18-19世紀體育和印刷媒體之間的共生關係的翻版。NBC早期的運動節目製片人哈利·科伊爾曾回憶說：「電視是因為體育而發展起來的。我們轉播1947年世界職業棒球大賽、重量級拳擊賽和陸軍對海軍的足球賽期間，電視機的銷量急劇上升。」

體育對電視的重要性，在日本最為突出。刺激日本電視銷量的，首先是1959年的皇室婚禮，當年售出200萬台電視機，其次是1964年的東京奧運會。那次奧運會同時刺激了電視機的銷售和電視技術的發展，是奧運會第一次通過衛星直播且為彩色節目。日本一躍成為世界最大的電視市場之一，並開始向全球出口電視機，這是日本成為家用電器的領先生產國的一大步。

電視引導了20世紀後半葉的體育經濟的革命。1948年，BBC向英國奧林匹克協會捐資1000基尼，以轉播倫敦奧運會。為了展示其秉承業餘主義精神、不屑於商業機會的立場，B0A沒有兌現支票。國際奧委會也秉持著同樣的態度，但是沒有持續太久。1956年，艾弗里·布倫戴奇寫道：「過去的60年沒有電視，國際奧委會也發展良好，接下來的60年也一樣。」

在20世紀50年代的英國，「設施費」——即轉播運動賽事的費用，很少超過1000英鎊。和歐洲大部分國家一樣，BBC等電視企業為英國的國有企業，體育組織的議價能力因而被削弱。此外，BBC的領導者和很多體育組織的領導者都來自上層中產階級這個小眾階層，如RFU、業餘體育協會、MCC等組織，所以他們願意使用「紳士協議」，鄙棄公開競爭。

因此，體育組織的議價能力被進一步削弱了。商業轉播公司ITV於1955年成立，開啟了市場競爭。但是足球俱樂部之間缺乏團結、橄欖球聯盟旗下俱樂部數量較少，因此體育界還是未能從電視轉播中大量獲利。

比如，1960年ITV向足球聯盟付款15萬英鎊，直播該賽季的26場比賽。但是阿森納和托特納姆熱刺隊拒絕被直播，因此交易未能達成。23年後，聯盟足球賽才在英國直播。在其他歐洲國家，電視轉播公司也是由國家控制，因此削弱了歐洲大陸體育的盈利能力。

但是，美國沒有主導的國有電視公司，而是有三家全國商業電視網路相互競爭，所以主要體育項目的經濟回報大大超過歐洲。棒球和美式足球隊將比賽的轉播權賣給本地電視台，在20世紀50年代中期，世界職業棒球大賽、NFL錦標賽和大學橄欖球賽的每場比賽的轉播權收益達到數十萬美元。

在接下來的幾十年，電視轉播公司向美國體育界支付的費用呈指數增長。1970年，NFL獲利500萬美元，MLB獲得1 800萬美元，後來居上的NBA得到200萬美元。拳擊在20世紀50年代至60年代成為體育類節目的主打，1971年穆罕默德·阿里和喬·弗雷澤的"世紀之戰"為他們帶來了至少250萬美元。

雖然艾弗里·布倫戴奇不願意，但國際奧委會在20世紀60年代還是完全接納了電視轉播。1960年羅馬奧運會是第一屆基於商業原則售賣轉播權的奧運會，獲得了100萬美元。十餘年後的慕尼黑奧運會，轉播權賣價1780萬美元。到了20世紀70年代末，估計國際奧委會收入的97%來自電視轉播。

電視革命從兩個方面徹底改變了體育。

首先，體育以比賽、新聞或紀錄片的形式持續出現在電視上，因此俱樂部和聯盟可以獨立地開展廣告業務。俱樂部不再被限制於本地市場和現場觀賽的觀眾，而是有了地區性至全國性的廣告和贊助業務的平台。通過聯賽和錦標賽做電視廣告，比向電視台直接購買廣告時間要優惠很多。在少有或沒有商業電視台的國家，這一點尤為重要。

法國電視在1968年禁止廣告，並且是國家壟斷，直到1982年密特朗政府解除管制。因此很多廣告主借環法自行車賽的機會，在全國電視上打廣告。賽車地點、計時、運動衫、主賽事中的二級賽事、官方用車、飲料、洗衣、汽油、醫療設施和車隊，在20世紀60年代，上述所有這些都通過招商獲取贊助。因此，環法自行車賽的運動車被視為「活人廣告牌」，這也是將運動員作為產品推銷員的最極端案例。

其次，這股規模空前的收入來源，使得俱樂部和聯盟不必再依賴現場觀眾作為其唯一收入渠道了。現場觀眾依然是大部分體育項目的最大的收入來源，而且因為電視台憎恨屏幕上出現空位，所以任何運動都不能忽視現場觀眾數量。但是電視觀眾已經成為體育產業的決定因素。

1958年，美國職業高爾夫球協會錦標賽調整了賽制，從比洞賽（由贏得球洞的數量定勝負）變更為比桿賽（桿數最少的獲勝），就是因為電視製片人希望最後、最重要的比賽日里能出現更多球員。

1960年，NFL的競爭者美國橄欖球聯賽成立，該組織成立之初就明確以讓橄欖球更適應電視轉播的需求為目標。該組織將橄欖球上的品牌放大、將球員的名字印在球服上、加裝球場時鐘以展示賽事進程，並使用兩分附加得分的打法，即觸地後球隊可以嘗試獲得兩分觸地得分而非一分加踢。NBA在1954年引進了24秒違例的規則，使得籃球在電視直播中更有吸引力。

英式足球方面，1955年創辦的歐洲杯、1960年創辦的歐洲優勝者杯和歐洲錦標賽都是歐洲電視覆蓋率提高的直接產物。即便是古板而保守的英國板球運動，在20世紀60年代觀眾人數下降之後，也引進了適合電視轉播的「限制回合」一日賽制的聯賽，比如吉列杯和約翰·普列爾特別聯賽。

板球的變遷，凸顯了運動界和轉播界的權力轉移。1976年，澳大利亞媒體大亨、第九頻道老闆凱利·帕克出價150萬澳元，希望獲得澳大利亞板球委員會三年的獨家轉播權。板球在澳大利亞的流行程度，在20世紀70年代達到頂峰，球員對低薪十分不滿。讓帕克震驚的是，ACB以21萬澳元的低價將合同簽給了國有的澳大利亞廣播公司。

習慣了隨心所欲的帕克，決定創辦自己的競賽。他簽下了50名世界頂尖的板球隊員，創辦了世界職業板球大賽，這些球員都急於提高自己微薄的收入。這項新賽事引入了晚間比賽、彩色的制服、白色球和創新的電視轉播方式，為板球項目的未來奠定了基調。經過初創期的波折後，世界職業板球大賽非常成功，最後ACB不得不在1979年和帕克達成合作。

帕克的成功，在原大英帝國的版圖中形成巨大的衝擊波。在之前的一個世紀，體育界一直認為體育是騎手、媒體是馬，現在體育界的領袖發現事態已非如此。帕克的作為說明，媒體企業可以輕易地挫敗體育運動管理機構。

在帕克的成功實踐的激勵下，他的對手澳大利亞媒體巨頭魯伯特·默多克也在20世紀90年代中期創辦了短命的橄欖球聯賽「超級聯賽」。該聯賽加速了橄欖球聯合會的業餘主義的死亡。

由於擔心帕克等媒體會成立職業橄欖球聯賽，國際橄欖球理事會在1987年投票決定創辦世界盃聯賽。1995年，在為橄欖球全面職業化做準備時，澳大利亞橄欖球聯盟主席尼克·什哈迪曾表示：「如果要挽救這項運動、不把它拱手讓給企業家，我們必須立即行動，創辦世界盃。」

受到帕克的沉重打擊之後，受到電視轉播收入的誘惑，英國英式足球也開始接受電視轉播。1983年，BBC和ITV出資520萬英鎊，直播英國英式足球聯賽。五年後，ITV出資達到4400萬英鎊。衛星電視的出現，使這股潮流進一步加速，並邁上新台階。

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