用數據說話，體育賽事現場觀眾特徵·性別篇

洞察體育力量，把握產業脈搏！體育大生意第1071期，歡迎關注最好的體育產業信息平台。

導語：威途體育是國內首家專業賽事評估公司，從業十幾年，連續多年評估了眾多大型商業體育賽事。近日，威途體育發布了多份關於體育賽事的評估報告。體育大生意將作為獨家合作媒體，逐一呈現。

性別篇（上）——賽事的性別特徵是否明顯且穩定？

朋友供職於國內一家知名的賽事管理公司，旗下擁有多項國際頂級賽事，是威途體育的重要客戶，多年來一直合作無間。記得是去年四月的時候，閑聊工作之餘，他問我：「你們在賽事評估領域深耕12年，肯定積累了很多原始數據。除了為客戶服務，難道就沒想過讓這些數據發揮更多的價值？」

其實並不是沒想過，公司理念就是「評定價值，創造價值」，因此無論是早年間發表的學術論文，還是這些年來向客戶提供的評估報告和數據解讀，我們始終都在堅持「讓數據說話」。只是評估數據涉及賽事主辦方的商業機密，因此分析結果一直以來都是僅供內參，概不對外。

但朋友的問題提醒了我，數據是虛幻、強大、密集、寶貴而又未經提煉的，就像原油，只有經過挖掘和處理後的數據才能為我們創造更多價值，若被長期束之高閣或秘而不宣，實在是可惜。

於是，我們決定進行一點數據研究並嘗試發布。在此，首先要感謝這些珍貴數據的提供方：久事賽事、東亞體育、東浩蘭生、海南環島賽公司、青海環湖賽組委會。徵得他們的同意後，我們把發布的主題確定為體育賽事現場觀眾的結構特徵。

為什麼是現場觀眾的結構特徵呢？

球迷朋友們看足球比賽時，尤其是射門那一刻，一定會有「目空一切」的感受：眼睛裡只看到奮力拚搶的球員，其他彷彿都不存在！事實上，球場上可看的內容還真不少，不知道大家是否注意過看台上的觀眾和看台下不斷變動的廣告牌。

「懂行」的朋友一定知道：越是成熟的足球聯賽，商業化程度就越高，場邊廣告就越頂尖多樣。而企業如此青睞在足球場邊打廣告，看中的正是賽事觀眾人群，這其中包括了親臨現場的球迷朋友和坐在屏幕前收看比賽的觀眾。從營銷的角度來說，廣告受眾的定位應與球賽觀眾一致，廣告的訴求應與球迷的興趣及需求一致，因此了解和預測賽事的觀眾規模和特徵就成為投放廣告的必要條件。

再從更宏觀的角度來看，一個城市引進或創辦一個賽事，也必須了解賽事可能的觀眾規模和特徵，這將有利於形成城市辦賽的合理觀眾結構，同時也是構建合理賽事群的重要因素。早在2013年初，上海市政府已將引進「環球馬術冠軍賽」列入市政府當年的工作計劃。上海作為全球著名的金融中心、世界上人口規模和面積最大的都會區之一，已有超過80%的家庭消費情況達到「小康」及以上水平，這讓馬術這項優雅高貴的體育賽事在上海有了發展壯大的可能。因此，上海市政府才會不惜投入巨資引入賽事，並花費高額運營成本，旨在打造上海新一項精品國際體育賽事。

除此以外，大家也都知道，觀眾規模和特徵對於賽事主辦方、媒體同樣有著重要的作用，這裡就不再一一贅述啦。

從社會學研究的角度看，觀眾的基本特徵通常包括性別、年齡、學歷、收入和職業五個方面。威途君將按上述順序，以七個賽事的調查數據為依據，推出體育賽事現場觀眾結構特徵的解讀文章。接下來讓我們一起來探尋箇中奧秘吧！

世界上有兩種人：男人、女人（也有三分論：除男女外還包括第三性人，本文對此不作討論哦）。所以，當統計數據顯示男性比例超過1/2，我們就可以認為男性觀眾比女性觀眾多。但要做出「七個體育賽事現場觀眾具有以男性為主的特徵」的判斷，這顯然是不夠的，因為一個事物的特徵必然伴隨這個事物而產生，或者這個事物的特徵至少在相當長的時間存在。所以為了對種種猜想做出嚴謹的判斷，我們將通過以下五點進行探究：

了解數據基本面。包括七個賽事的基本特徵，以及它們各自的現場觀眾性別又有什麼表現；

證明特徵存在的穩定性。事物是長期存在的，所以反映其「特徵」的數據應該具有穩定性，不能有太大的浮動。但這相對比較複雜，因為「特徵」已經隱含了它相對於其他事物的差別；

觀察數據的發展趨勢。一種長期存在的「特徵」，自然是在展望其未來發展趨勢後，才會發揮更大的作用；

挖掘賽事間的特徵差異。雖然七個賽事的性別特徵總體上較為相似，但仍然存在著差別，所以有必要了解這些差別與賽事的哪些特徵有關；

猜測特徵形成的可能性。通過與其他體育現象的數據比較，說明七個賽事的性別特徵可能還與哪些體育現象有關聯。

除此之外，我們沒有解決的問題是體育賽事的性別特徵能否從七個賽事引伸到所有賽事或某類賽事。因為七個賽事的代表性相對而言仍有欠缺，這也是我們希望有更多的賽事加入進來，共同完善賽事現場觀眾特徵的主要原因。

一、賽事基本特徵及其性別結構

先來了解一下七個賽事的基本情況：

接著再看各項賽事現場觀眾的性別構成，這也是進行分析的基礎。其中，藍色數據表示男性觀眾比例。

√ 結論：除上馬的個別年份外，男性觀眾佔比均高於女性。

√ 猜測：現場觀眾的性別比例具有特殊性，因賽事不同而有所變化。

以上數據顯示，七個賽事中除上馬的個別年份外，都有「男性比例>女性比例」的特點。但是要得出「男性比例>女性比例」是七個賽事的特徵，就要在探究的過程中，將其與「一般」進行對比，因為「特徵」必然具有相對於其他普通事物的差異性。同時，特徵不是隨意波動的，因此要證明「男多女少」這個特點是長期穩定存在的。接下來，我們將逐一證明。

二、現場觀眾真的是「男多女少」嗎？

Part 1 ——對比全國人口的性別特徵，賽事現場觀眾「男多女少」是否還成立？

根據現居地劃分，現場觀眾可分為本地觀眾（賽事舉辦地）和外地觀眾（非賽事舉辦地）。當然，國內體育賽事的現場觀眾仍以賽事舉辦地觀眾為主。

滬上的重磅賽事——F1中國大獎賽每年都會吸引五湖四海的車迷們匯聚於此，即使F1的現場觀眾來源地最多樣，其外地現場觀眾比例也不超過觀眾總數的2/5，而更多賽事的這一比例都在1/10以下。

因此，我們將給出舉辦地城市與全國普查的性別數據，並與舉辦地同年齡段人口的性別比例進行比較。此外，賽事歷年數據存在一定波動，為避免隨機波動對數據的影響，再加上舉辦地數值與全國數值差異很小，且統一比較對象和標準更易於對比賽事差異，所以我們選擇了各賽事性別比例的均值，與2013年統計年鑒數據（男性佔51.03%）進行比較。

數據來源：上海市、海南省、青海省第六次人口普查，2012-2013年中國統計年鑒

數據來源：威途體育

註：2013年全國男性人口佔總人口的51.03%。《中國統計年鑒2012-2013》

√ 結論：七個賽事的男性平均比例都高於常住人口的男性比例，其中差距最大的超過25%，最小的也高出1.48%。

√ 猜測：男性比女性更喜歡觀看體育比賽。

那麼，接下來需要探究的是不同賽事不同年份相對於其均值的波動，進而了解不同賽事間數據的穩定性。

Part 2 ——「男多女少」的特點穩定嗎？

就像提起美國大家就會想到自由女神像一樣，它長期存在著，並且具有穩定性，所以，可以稱之為美國的「特徵」。

為了探究男性觀眾是否長期多於女性，我們將七個賽事歷年的男性比例與其均值的絕對值進行比較。由於均值有高有低，因此最大偏差的相對變動幅度能更好地反映這種波動的大小。

偏差分析：探測數據現狀、歷史記錄或標準之間的顯著變化和偏離。表格法是進行偏差分析最常用的一種方法，具有靈活、適應性強，信息量大的特點。表格處理可藉助於計算機，大大提高速度。比如下表中的大師杯賽，2006-2008年男性比例依次為58%、55.5%、51.8%，均值55.10%。各年偏差=|當年男性比例-55.10%|，依次為：2.90%、0.40%、3.30%。平均偏差：2.20%。相對偏差變動幅度：2.20%/55.10%=3.99%。

各年偏差=|當年男性人口比例-歷年男性人口比例均值|

平均偏差=各年偏差的平均值

相對偏差變動幅度=平均偏差/歷年男性人口比例均值

√ 結論：七個賽事的現場觀眾性別比例受年份的影響不大，整體非常穩定。

√ 猜測：多年統計數據的穩定，必須具備兩個條件，一是外界因素，如國民經濟的增長、個人收入的增加，甚至賽事的比賽精彩性、贊助商的變化、賽事服務質量的變化等；二是統計調查的方式方法信度較好。大家都知道，信度檢驗就是採用同一調查方法對同一對象進行重複測量，並考查多次調查結果的一致性。我們積累的賽事評估數據多則7、8年，少亦有3、4年，在這樣長的時期里，多年的調查結果更能說明數據的穩定性。

性別篇（下）——性別特徵數據可講的故事還有很多

三、未來賽事現場觀眾的性別比例會有怎樣的變動趨勢？

2015年世界斯諾克上海大師賽，「天才少年」Judd Trump首輪登場，主持人在開場前環顧觀眾席後調侃道，「我發現今天的女性觀眾特別多，看來Trump靠顏值就吸引了一大批女粉絲啊。」

如今，越來越多的女性熱愛運動、熱衷觀賽，這對體育營銷人員來講是一個重要的轉變。那麼，體育賽事的「她經濟」時代是否真的到來，未來現場觀眾的性別比例又會怎麼發展呢？

研究現狀正是為了把握未來的發展趨勢。這裡，引入一個叫做「最小二乘法」的數學優化技術，它可以幫助我們從一大堆看上去雜亂無章的數據中找出一定規律，擬合成一條直線來反映數據趨勢。

最小二乘法：通過最小化誤差的平方和尋找數據的最佳函數匹配。利用最小二乘法可以簡便地求得未知的數據，使之與實際數據之間誤差的平方和最小。早在18世紀，就有天文學家運用最小二乘法準確計算出第一顆小行星的運行軌跡，目前這個方法也經常應用於國民經濟增長趨勢的預測與分析。

根據評估年份，我們將七個賽事分成了兩類，運用最小二乘法得出了以下趨勢圖。

評估年份在5年以下的賽事

（1）呈上升趨勢，但變動幅度不明顯的賽事：

（2）呈下降趨勢，但變動幅度不明顯的賽事：

（3）呈下降趨勢，且變動幅度明顯的賽事：

評估年份在5年及以上的賽事

（1） 呈上升趨勢，但變動幅度不明顯的賽事：

（2） 呈下降趨勢，但變動幅度不明顯的賽事：

√ 結論：

評估年份少於五年的有三項，這類賽事因為數據少，暫時看不出趨勢。其中上海網球大師杯賽的男性比例下降的趨勢較為明顯，但只舉辦了3年，這一趨勢是否會得以延續，就不得而知了。

評估年份在五年及以上的四個賽事，從最小二乘的線性趨勢看斯諾克大師賽(8年)男性比例有略微增加的趨勢，8年間從最初2008年的76%降到2012年最低的72%，後上升到2016年的84%，年均增長約1.25%。而網球大師賽和上馬則處於平穩趨勢。

√ 猜測：

結構相對於規模有較強的穩定性，不易受外界因素變動的影響。例如在我國，一提到三大球就會想到足球籃球排球，雖然如今體育項目豐富多樣，且發展態勢迅猛，但是沒有哪項運動可以撼動三大球在大家心中的地位。

社會的快速發展為女性在社會活動參與度的提升上創造了有利條件，但這一發展規律並未在這七大體育賽事中得到體現。

四、2016年不同賽事的性別差異有多大？

網球是一項高雅的貴族運動，馬拉松的最大魅力在於全民參與，賽車代表了激烈衝撞和血脈噴張，而斯諾克則是一場心思縝密的安靜較量。不同的運動項目和體育賽事風格迥異，那麼賽事觀眾的性別也必然存在著差異。因此，我們引入一個統計學分析方法：顯著性檢驗。

顯著性差異：這是一種有量度的或然性評價。比如，我們說A、B兩組數據在0.05水平上具備顯著性差異，這是說兩組數據具備顯著性差異的可能性為95%。兩個數據所代表的樣本還有5%的可能性是沒有差異的。這5%的差異是由於隨機誤差造成的。

以下是不同賽事性別比例的顯著性檢驗結果（√表示有顯著性關係）。

分析結果顯示，七大賽事之間男性觀眾比例存在顯著性差異。

我們猜測可能造成差異的原因主要有兩點：

（1） 運動項目的不同是造成現場觀眾性別比例差異的主要原因。

男女在生理構造上的不同決定了體育運動中的優勢不同，力量、速度、耐力的差別讓絕大部分體育運動都「男女有別」，這也是大部分賽事都區分參賽運動員性別的主要原因。例如斯諾克和F1，其實賽事規則都沒有明確規定參賽選手的性別，但正是由於女性在這兩類運動項目中天生的生理劣勢，才使得男女選手實力差距明顯而無法同台競技。

（2） 比賽場地的不同直接影響了賽事是否銷售門票。賽事觀看的門檻不同，也會帶來現場觀眾性別結構的差異。

以下是賽事間不同因素的顯著性檢驗結果（√表示有顯著性關係）。

√ 結論：

斯諾克大師賽的男性觀眾比例最高，上馬男女觀眾差距最小；

不同賽事性別比例的顯著性差異存在區別；

運動項目對性別比例有較大影響。此外，公路賽與場地賽、是否售票、運動員的性別構成也會對觀眾的性別比例產生影響。

√ 猜測：

男性比女性更能接受技術型的比賽。因此，觀賽無門檻（無論是競賽規則，還是無需買票）的馬拉松賽——上馬，其現場觀眾的男女比例最為接近，個別年份甚至出現女性稍多於男性的現象。

五、現場觀眾vs其他相關數據，有何區別？

那麼這些賽事現場觀眾的性別特徵還可能與哪些體育現象有關聯呢？接下來，我們進行了兩組比較。

比較分析一：現場觀眾VS電視觀眾

多年的評估讓我們也積累了不少賽事的收視數據。於是，我們又將現場觀眾與電視觀眾的性別構成進行了比較。

根據2014、2015世界斯諾克上海大師賽CCTV5收視數據，每場比賽的電視男性觀眾比例均超過60%，巔峰值甚至接近80%。

根據2011-2015上海網球大師賽全球收視數據，該賽事的全球電視男性觀眾比例也維持在60%左右。

此外，根據禹唐體育《2015年體育電視市場分析研究報告》，2015年體育電視市場男性觀眾比例高達65%。

而七大賽事現場觀眾的男性觀眾佔比區間為55%-80%。

比較分析二：現場觀眾VS體育人口

尼爾森《2015年中國體育人群調查研究報告》顯示，參與運動的人很大程度上（超過8成）也是體育賽事觀眾。因此，對體育人群的性別結構進行分析，可以幫助我們更準確的預測未來體育賽事觀眾（無論是電視觀眾還是現場觀眾）的性別結構。

根據《中國群眾體育現狀調查報告》顯示, 2000年我國16-70歲的城鄉居民中, 體育人口的性別結構為：男性佔62.5%，女性佔37.5%。

√ 結論：目前國內體育人口、電視觀眾人口、現場觀眾人口均以男性為主。

√ 猜測：體育人口、電視觀眾是現場觀眾的潛在人群，可以預計未來男性觀眾比例較高的現狀仍將持續，並且較難改變。

寫在最後的話：沒有哪個特徵可以孤立地存在，現場觀眾基本特徵=。每一個獨立的元素都可以幫我們更完整的勾勒出目標受眾的形象，就像我們熱衷的刑偵美劇中常會出現的「側寫師」一角（Criminal Profiler，側寫師通過對作案手法、現場布置、犯罪特徵等的分析，勾畫案犯的犯罪心態，從而進一步對其人種、性別、年齡、職業背景、外貌特徵、性格特點乃至下一步行動等做出預測，以便警方縮小搜捕範圍，及時制止犯罪行為的延續。），頗有「不明覺厲」之感。通過「側寫」現場觀眾，實現人群識別，發現更多的可能和機會，這就是本系列推送真正的價值。希望看完文章，能讓大家有新的感悟。

下一期，我們將繼續為您帶來「年齡」的解析，請大家繼續關注。

最後，再次感謝本文數據的提供方：久事賽事、東亞體育、東浩蘭生、海南環島賽公司、青海環湖賽組委會。

註：本報告未經授權禁止轉載

微信公眾號: sportsmoney

產業資訊 | 體育營銷 | 體育創投

最好的體育產業信息平台

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！

本站內容充實豐富，博大精深，小編精選每日熱門資訊，隨時更新，點擊「搶先收到最新資訊」瀏覽吧！

請您繼續閱讀更多來自 體育大生意 的精彩文章: