百雀羚刷屏後，就賣得動了嗎？

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《銷售與管理》雜誌記者

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按理說，如此傲人的刷屏數據，應該讓百雀羚本次主推的「月光寶盒」產品賣到脫銷吧。但截止5月11日中午12點，其主要電商渠道之一淘寶旗艦店只有2311件預定，按照40元預定金額，總預定金額是92440元，按券後單價346元計算總銷售額僅僅只有799606元。

「奶奶級、便宜貨」這些帽子太難摘！

如此大的曝光量，在主要的電商渠道卻只有如此低的轉化率，百雀羚到底做錯了什麼呢？

其實這樣的結果背後是多年來人們對老牌國貨的固有印象，很難因為一則成功的營銷廣告徹底改變。

百雀羚1931年創立，已經整整86歲高齡。1940年首創香脂類產品曾經是當時社會名媛貴族的首選護膚佳品，但隨著時代的變遷，自從外資化妝品進入中國之後，本土化妝品品牌幾乎全部淪陷。從2012年至2017年，整個中國護膚品市場的增長率不到10%。當年和百雀羚齊名的海鷗洗髮水、宮燈身體乳等也只能出現在回憶貼或者是小眾品牌，早就失去了曾經風靡市場的榮光。很多年輕人都已經不知道這個品牌了。

在百雀羚廣告刷屏的這幾天，朋友圈的討論已經空前熱烈，除了評價廣告有趣，一些吐槽也說明了這一老牌國貨轉化率低的部分原因。

「我要是在家裡的洗漱台上放上百雀羚，別人看到了以為我七老八十了….」

「百雀羚不就是我們那胡同口幾塊錢一支的護手霜么？」

……

化妝品的主要消費人群是女性，他們除了品牌知名度，對品牌的檔次也都有自己的固定畫像。一些女性從某種程度上來說，買高檔化妝品就是用來裝X的，所以除了對產品效果的要求，對於定位人群，人們也會有一些固有認識，這些因素都會大大影響他們的購買動力。

所認，相關營銷專家表示，這樣的老品牌想賣給所謂的泛精英階層，獲得商譽價值，這是個長期的事情，不能堅持投入想一次立竿見影就不要做。良心說這次百雀羚的營銷已經做得很好了，但我也並不覺得是那個一鏡到底的長圖廣告內容有多好，而且文案也太過複雜，其實挺不知所云的。能有這麼大的流量，重點還在於百雀羚渠道做得好。你是通過看本身百雀羚的廣告覺得百雀羚營銷的好的嗎？根本不是，都是通過「百雀羚社會化營銷太牛啦」到處都是轉發，才知道有這麼個廣告的吧。一個國貨老品牌要想在這樣的時代復興，也許要做更多破舊立新的嘗試，要想完全把消費人群定位到中高端人群中，一些低端商品是否應該做一些取捨？或者改頭換面做一些產品升級等等？

說起改頭換面，不得不提及「上海家化」這個老國貨品牌專業戶。這些年來，他們開發的「佰草集」系列日化品，可以說是國產化妝品轉型非常成功的一個品牌。不同與百雀羚的營銷先行，為了找到「佰草集」產品的差異化定位，整個團隊調研策划了三年之久。後來，產品確定以漢方、中草藥為主打元素，完全打入了中高端消費人群。目前在國外也佔領了一定的市場份額，並且以「佰草集」為主的系列子品牌也非常豐富。吸引了熱愛漢方、崇尚自然的大部分中高端消費者。

百雀羚擋住客戶的重重關卡？

再好的營銷手段，不管帶入了多少流量，最終都要用成交數據來定成敗，因為投入產出比永遠是企業經營中不可迴避的數據。所以，在流量湧入的時候，接下來的每一個成交環節也至關重要。電商時代，縮短購買流程，把成交的環節設計得越快越簡單越好，這樣可以大大增加成交量，減少客戶流失。然而，這次百雀羚的成交流程卻是這樣的。

第一關：打開旗艦店首頁，翻完四屏人們才能看到一些虛無縹緲的廣告語——「燕遇現量福利，感受別樣驚喜」，客戶整整要翻到第5屏才能看到誘人的打折信息，其中每翻一屏都可能帶來客戶流失。

第二關：接下來，要求用戶你返回去找「百雀香粉」的廣告牌，還要截個圖。很多嫌麻煩，一部分想嘗試的潛在客戶就白白流失了。

第三關：還沒完，要你截圖之後，去天貓百雀羚旗艦店找客服妹妹兌換優惠券。估計很多人已經崩潰了吧。搜到百雀羚的旗艦店——找客服MM——展示截圖，每一步都是顧客流失。

第四關：終於，你找到了客服妹妹，你拿到了厲害的優惠券。然後準備去給媽媽買一個母親節特別定製款「月光寶盒」作為母親節禮物，然後看到了這麼個流程：先付定金，過幾天來付尾款。請問這一切都結束了，母親節估計已經過了一星期了。

重重障礙下，冗長的成交流程，只會讓好不容易引來的流量，層層流失！這樣的交易方式，會帶來怎樣的交易結果，可想而知。

當然，你可能要說百雀羚除了線上交易渠道，線下超市、商場的渠道和服務也不可忽視！但是當我們去線下體驗購買的時候，畫風是這樣的。

一位同事說她曾經用過百雀羚的眼霜，覺得還行，準備給老媽買一套。但是當她來到家樂福的百雀羚專櫃區，看到琳琅滿目的系列商品擺了長長的一溜，佔地面積比旁邊SK-II這些國際品牌還要大，實在不知道如何選擇。於是想找一下百雀羚的導購員推薦一款合適的產品。結果，半天都沒有找到導購員，心想，可能是去吃飯了吧。但是，當同事過了飯點後，再回到專櫃還是沒有找到導購員，同事最後只有選擇購買了其它品牌。

比起那些新款飲品、食品、化妝品安排美少女導購站在超市主幹道讓你各種試吃、試喝、試用的促銷，百雀羚似乎有些相形見絀。

所以，廣告做得再好，引流能力再強大。如果後續的渠道維護、交易環節都不能做到位的話，前面的廣告意義何在呢？

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