從內容生產轉向商業運作 短視頻火爆的背後面臨轉型危機

正如大家所知道的那樣，產生於2013年的短視頻在去年形成了烈火燎原之勢，為中國短視頻行業填上了濃墨重彩的一筆。

不僅是今日頭條，就連微博、微信、QQ空間、愛奇藝、優酷、騰訊視頻等互聯網平台也都紛紛在短視頻領域發力。微博嘗試利用秒拍來取代傳統的視頻服務，而傳統的視頻網站也都在針對短視頻在諸多方面進行了幫助，甚至就連今日頭條也在試圖憑藉著短視頻試圖與快手一較高下。

然而不久之前的一件事情，使得備受資本市場青睞短視頻行業，再一次成為了人們日常生活中關注的焦點。

3月23日，快手宣布完成新一輪3.5億美元的融資，據悉此次融資是由騰訊領投。而這場融資，也成為了2017年人們對於快手這類短視頻平台的關注與思考的開端。

根據快手方面提供的數據顯示來看，快手當前日活用戶超過5000萬，日上傳視頻超過500萬條，用視頻的方式幫助4億人記錄和分享生活，連續三年穩居國內移動app流量榜榜首。在快手推出直播功能不足一年的時間裡，已經迅速成長為短視頻行業里的佼佼者。

除了資本層面，快手也將在產品、技術和服務等多方面，跟騰訊和百度進行更深入的合作。促進用戶體驗上的全面升級，進一步鞏固快手在生活分享領域的領先地位。

根據相關報道顯示，在2016年發生過至少30筆這樣的融資事件，各類短視頻項目融資規模達到53.7億元，在投資機構當中不乏出現像紅杉資本、真格基金、經緯中國這樣知名的投資機構。

隨著短視頻的火爆，快速的湧現出了一個可以依靠短視頻進行創業的風口，有些短視頻創業者剛剛起步，便快速的拿到了大筆投資。而在這些短視頻創業者中，出現了以「一條」、「二更」以及「陳翔六點半」這樣新興的視頻內容。

但令大家都沒能想到的是，當初默默無聞的短視頻創業者竟在短短几年之內火遍大江南北。那麼短視頻究竟是如何實現「彎道超車」的，而在爆火的背後，短視頻又將如何實現自身的商業化轉型呢？

同人不同命的短視頻網紅

得益於短視頻這一行業的飛速發展，催生了秒拍、美拍、今日頭條，甚至微博等新興視頻渠道的快速興起，而這些新渠道的強勢崛起，不單純只是分走了傳統視頻網站PGC領域的流量，也培養出來了一批對各自平台更有「忠心」的內容創業者。

尤其是在自媒體飛速發展的2015年，產生了了許多新一代網紅。有憑藉著特立獨行的文字吸納了百萬粉絲的咪蒙，也有通過秒拍成為了短視頻女王的papi醬。而在傳統視頻平台上的「一條」、「二更」，同樣也獲得了十分可觀的內容流量。

可以說，以papi醬的突然爆火為起始，現如今短視頻行業已經度過了上半場。在papi醬之後，短視頻行業不斷出現各類紅人。這些憑藉短視頻而突然爆火的網路紅人，依託於秒拍、美拍、今日頭條、微博等平台，視頻更加短小，更便於社交傳播，在內容上也不局限於娛樂和垂直兩種分類，更加生活化，更加個人化。

然而，有人歡喜就會有人憂，與papi醬和咪蒙這樣乘上短視頻風口的網紅只是少數，還有更多的短視頻創業人員並沒有她們那樣的好運氣。

2017年3月13日，微視正式公告將於4月10日停止全部服務，這也讓很多曾經的微視紅人唏噓不已。

從2014年的年底開始，羅休休的視頻的播放量和評論量開始明顯下降，這個時候，羅休休及時將自己的影響力逐漸遷移到了美拍、微博、淘寶。如今羅休休微博粉絲50萬+，秒拍粉絲100多萬，美拍最多，有兩百多萬。

「微視網頁版發出公告說4月1日將暫停全部服務的那一晚，我還哭了好久，我在那裡待了兩年，上傳了那麼多東西，以後就再也沒有了，那一天我們都很傷心」，羅休休曾經這麼說道。

不僅如此，在微視上以「大哥vip」之名而被人熟知的李凈業也曾經這麼說過，「因為再加入其他的平台，其實我們已經不算是原生的紅人了，優勢自然是少了」。

在最後的日子裡，微視還找人定製了一款新的廣告片。廣告里，畫面一幕幕出現，有人「努力卻無人欣賞」，有人「夢卻難以實現」，最後，畫外音念道「你不是導演，你不是觀眾，你是此刻最有眼光的那一道閃亮，此刻就微視吧」。

這支廣告最終沒能上線。

難以乘上短視頻風口的騰訊微視

即便現在大家都知道微視的失敗是註定的，但是從一開始，對於這項新產品而言外界的觀點大多都是看好的。

恰逢微信5.0 上線不久，社交類產品成為了市場關注的焦點。而擁有了微信這樣的成功案例，也使得騰訊在社交領域的產品能力幾乎無人可及，就在這種契機下，微視一百多人的團隊就像是一個創業公司，為這款產品傾注了心血。

然而戲劇性的是，就在最近，騰訊在微視官網發布聲明，正式宣布微視將正式關閉。個人已上傳的視頻可以登錄PC官網，到個人頁下載保留。

從一開始馬化騰親自為微視拍攝短視頻宣傳，直到「一夜之間，所有人都被撤走了」，只經歷了短短的4年。而在四年之間，卻是一個短視頻爆發的時代，被騰訊領投的快手，外媒透露估值達到30億美金，而快手還沒有微視出生得早。

回望微視之死，無非幾個原因，錯誤的戰略布局、缺乏合適的網路環境以及用戶習慣沒有培養起來。

一方面，微視的出生其實是在一個短視頻市場剛剛蘇醒的時代。2013年是短視頻平台大批量湧出的一年。短視頻鼻祖Vine在當年出現，不到3個月時間，以6秒視頻分享應用的概念迅速竄上App Store免費榜首位。

但同樣因為布局過早，而導致了微視錯誤的戰略方針，8秒的時間更多的是對生活的記錄，講不了故事，也承載不了過多的情感。

而另一方面，只所以短視頻在發展一段時間之後才突然興起也與網路和用戶習慣有著不可分開的關係。隨著近年來4G網路的普及，使得用戶通過手機瀏覽視頻成為了再正常的事情，而這時短視頻才算是真正的迎來了發展的風口。

而隨著「草根」表演時代的到來，具有表演，搞怪，模仿能力的人被賦能和激活。於是我們看到，在類似美拍這樣的網站上，才能誕生這麼多有才藝有趣的的視頻內容。

在短視頻爆火的背後迎合了哪些需求

也正是因為美拍擁有眾多有趣的視頻內容，才使得用戶對於現階段娛樂方面的痛點得到了滿足，與此同時，主營的短視頻依靠相對較高的廣告投放性價比也吊足了金主的胃口，穩固的群眾根蒂根基和盈利空間令美拍這類的短視頻平台爆發出興旺的生命力。

而在這種這類短視頻平台火爆的背後，其實是迎合了現如今大眾對於文化娛樂碎片化的需求。

據CNNIC第39次《全國互聯網發展統計報告》顯示，當前我國手機網民規模達6.95億，在總網民中佔比達95.1%。龐大的用戶基數讓短視頻內容獲得了機會，B站、今日頭條等新媒體通過推出「加工」後的短視頻搶得市場先機。而近期傳統視頻平台土豆和愛奇藝、樂視網也已推出或準備啟動短視頻戰略。

短視頻異常火爆的原因之一，就在於中國智能手機用戶在不竭增加，平板電腦的出貨量遠高於PC產品，移動終端上網人數也將超越PC用戶。

另一方面，從用戶使用習慣來看，用戶選擇使用移動終端上網的原因就在於可以將碎片化的時間充分利用起來。而這也成為用戶在視頻選擇上更加傾向於短視頻的部分原因。

不僅如此，由於拍攝成本的不斷降低，短視頻在內容方面較之長視頻而言擁有更多的發展空間。通過微短片、惡作劇、綜藝節目、新聞等多種類型的短視頻，使得時效性、文娛性得到了釋放，即便節目質量參差不齊，但在長尾效應之下，短視頻無疑能迎合更多用戶的需求。

反觀像「一條」、「陳翔六點半」這樣的短視頻，不僅一集視頻的成本還不到一集熱播劇的千分之一，而且播放一集短視頻所需要佔用的資源也要比熱播劇少10倍以上。而由於短視頻播放形式更靈活，在廣告投放上既可以貼片，也能夠深度植進甚至是定製，對廣告主而言性價比更高。

成本低，盈利空間巨大，使得短視頻在用戶和廣告主之間達到了「左右逢源」的奇妙狀態。

短視頻創業人員的轉型之路

不過，雖然短視頻已經被市場所認可，但是隨之而來要面對的卻是內容的持續生產和創新能力的不斷提高。而這，也是籠罩在所有短視頻創業者心中的難題。

在短視頻領域內，同樣作為頭部內容的一條和二更之間有著很多的相似之處。創始人都擁有傳統媒體的背景，而且短視頻的項目也都同為生活方式類。

為了避免陷入短視頻的「內容危機」，一條和二更都選擇從新媒體的角度切入，在憑藉質量極高的內容來獲得粉絲後，開始嘗試通過視頻定製的方法來實現商業化，再通過廣告來導電商。不過，在發展過程中，它們各自的變現模式已經開始發生了改變。

時間回到2016年的5月，那時一條剛剛開始在公眾號上推送電商新品，僅用半個多月的時間，電商銷售額突破了1000萬。

同年8月，有媒體報道一條旗下的App「一條生活館」提前上線。「一條生活館」主打的是移動電商平台，正式將之前內嵌在一條公眾號里的電商版塊遷移了出來。

創始人徐滬生曾經這麼說過，「目前一條的App暫未上線，只是製作了一個H5通過註冊，App仍按原計劃於9、10月上線」。

同時徐滬生也曾經這麼表示過，一條並不是一開始就規劃好做電商。一條最早也是沖著廣告去的，隨著用戶越來越多，徐滬生髮現廣告做到2億就差不多到極限了。

「現在有了2000萬用戶，一條可以做更大的事情。」

而一條所說的這個「更大的事情」，就是通過優質的生活方式內容，將中產階級分離出來，為一條打造出一個高附加值平台。通過內容與這群人建立更深的聯繫，把他們的行為數據留在平台上，一條就可以在未來變成一家中產消費領域的數據驅動型公司。

而與一條純粹走內容電商的路不同，二更正在嘗試各種的內容變現模式。

除了商業視頻定製和廣告變現之外，二更在內容電商上的嘗試是記錄一種手藝或者一個品牌，當內容有商品屬性，便與電商發生關聯。

同時，二更還在內容電商上探索新的產品形態。二更CEO李明介紹說，二更接下來會推出測評類內容，測評的範圍包括日用品、工藝品、美食等。

由此可以看出，雖然優秀的短視頻製作者很容易形成自己的個人品牌，聚集數量不少的粉絲。不過，現如今這種略顯新穎的盈利模式還需要等待市場的檢驗。

短視頻內容商業化的問題所在

與一條和二更的順水推舟的商業化之路相比，被羅振宇及真格基金高調投資的papi醬就顯得有些難受了。

就在招標前夕，廣電總局發文，責令其對視頻當中的低俗部分進行整改，在短視頻業內引發了不小的轟動。

所幸這並未影響到papi醬的順利招標。作為最引人矚目的短視頻創作者，Papi醬的商業價值能否充分被發揮，究竟如何才能構建起新的視頻營銷模式，都對後來者極具示範意義。

papi醬此前拍賣的廣告位是短視頻片尾彩蛋，形式上最為接近視頻網站的貼片資源。但我們也應該能看到貼片廣告存著諸多天然短板，無法代表視頻營銷的全部精髓。

雖然papi醬為避免用戶體驗受到影響，特意將廣告放在了視頻結尾，但在相當程度上與廣告的初衷背道而馳。另外，貼片廣告一直以來都缺乏情景融入的功能，內容關聯性存在先天不足，品牌調性與papi醬視頻內容難以做到一脈相承。

歸根到底，短視頻的盈利方法分為三種，一種是秒拍那樣的廣告以及內容付費、另一種是一條和二更那樣的兩者都是從新媒體的角度切入，通過優質的內容來獲得粉絲後，嘗試視頻定製的商業化方式，再通過廣告來導電商。最後就是像papi醬那樣的傳統變現方法。

雖然自2016年至今，發生在短視頻行業的融資事件數量眾多，但依舊逃不開單筆融資金額少，資本仍以試水為主的尷尬境地。

主要原因就在於內容本身的商業模式是比較有限和成熟的，在商業回報上不會有爆發性增長空間。因此資本對於內容的投資又主要從三個方面考量，既是否具有頭部內容的潛力、是否可以做內容電商或付費內容以及是否具有垂直深挖的可能性。

因此選擇哪種方式來迎合資本，來實現商業化的轉型是一項重要的決定。畢竟即使短視頻平台擁有著巨大流量，但是隨著近年來視頻行業的競爭加劇，誰也不能保證所有的內容處於一個品質。而就算是品質能保證，是不是能一直受到追捧也是問號。

尋找到切實可行的商業化方案，對於短視頻團隊的良性發展有著非比尋常的重要意義。

現如今，隨著內容創業者高漲的熱情與互聯網巨頭的加持，短視頻行業一直保持著較高的熱度。接下來沒能找到成熟商業模式的短視頻註定面臨巨變，而未來的短視頻從業人員只有以積極的態度尋求突破，才能謀划出短視頻行業更加成熟的商業模式。

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