可口可樂賣高端水、雀巢賣兒童水，可是賣「水」未必容易

水的生意沒那麼好做，那麼這些企業都是怎麼讓自己的「水」脫穎而出呢？一靠顏值；二靠營銷。

文 | Evelyn杜

最近幾周，有倆國際大牌都在中國推出了和「水」有關的產品。不同於以往千篇一律的「純凈水」、「蘇打水」和「富氧水」，這倆品牌推出的產品更側重細分市場：高端人群和兒童。

可口可樂在天貓上線Valser高端瓶裝水。330毫升的氣泡水正價13元左右，750毫升的高級玻璃瓶裝價格更是高達64元，都能買兩杯星巴克中杯拿鐵了。主打是水源地，號稱來自阿爾卑斯山冰雪消融之後的地表水。這聽起來還挺像中國古人用雪融化的水泡茶，口味更佳。

雀巢近日推出了一款330毫升的兒童水，比普通水溢價 20% 到 50%，正價大概在8元左右，能買四瓶普通的農夫山泉了。這款水似乎和其他的瓶裝水配方也沒太大的區別，主要是包裝比較好看，能夠吸引小孩子喝水。

「水」成了一個熱門生意

這一股「水」的潮流，大概是從百事可樂和可口可樂這兩家大公司興起的。原因是，在美國這個主要消費市場，消費者越來越崇尚健康，不愛喝充滿添加劑的飲料了。根據IRI數據顯示，美國碳酸飲料市場銷售情況逐年萎縮，美國碳酸飲料人均年消費，已經從十年前的185升，逐年下降到了2015年的150升左右。

根據可口可樂一季度財報，該公司營業收入91億美元，同比下降10%；凈利潤為11.8億美元，同比下降21%，北美地區的碳酸飲料銷量連續12年下滑。在財報發布後，其新任CEO還宣布要裁員，節省出的資金全部用於協助非碳酸飲料產品。

一季度，百事可樂的營收為120.5億美元，凈利潤為13.2億美元，均超出分析師的平均預期。雖然百事可樂營收和利潤的趨勢比起可口可樂來說是向好的，但是北美地區的碳酸飲料銷售量還是同比下降了1%。

在中國，情況與美國挺類似的。根據《2016年中國碳酸飲料行業現狀及市場規模預測》，隨著人們健康消費意識的升級，純凈水、果汁飲料、茶飲料等市場快速增長，而碳酸飲料市場則出現了萎縮。2010年至2015年期間，我國瓶裝水市場的銷售額從470億元人民幣增長到1020億元人民幣，漲幅達117%。

主打碳酸飲料的兩家公司目前都在尋找方法來解決盈利問題，推出迎合人們低糖、無糖、無添加劑的產品。水成了一個好選擇，尤其是溢價率很高的高端水更是賺錢。兩家公司先後在美國和中國等市場推出高端水。

我們從普通純凈水的成本，來看看高端水這門生意。一瓶 550ml 售價為2元的普通礦泉水。水成本大概為1分錢；瓶子、蓋一類輔助品約為0.2元；營運和廣告費約為0.2元，一瓶成本大概在0.41元人民幣。

高端水雖然水源產量稀缺，交通運輸困難再加上更高級的包裝與宣傳，在成本上確實要高於普通飲用水，但是不至於高過數十倍這樣離譜，可見一瓶60、70塊的高端水，是多麼的賺錢。

在中國，除了高端水外，還有各大飲料廠商在其他細分市場做文章，比如兒童水、女性水，這些同樣是溢價很高的「水」生意。

拿兒童這一細分市場舉例，市場調查機構 Zenith 負責人表示，兒童瓶裝水是整個行業正在感知的潮流。目前，中國超市中兒童瓶裝水的定價比普通都要高。農夫山泉1升包裝的嬰兒水價格在9.2元、雀巢這款價格是330毫升8元，利潤雖不及高端水，但是也要比普通純凈水高很多了。

把水這門生意做好不容易

不過，「水」這門生意真的好做么？答案：未必。首先，公司大佬們不太容易在口感和口味上做文章，拿什麼「水有點甜」來當噱頭，可能有點扯。其次，不能打價格戰，本來就是定位在價格高，不可能與普通純凈水為伍，要保持高逼格。

那麼這些企業都是怎麼讓自己的「水」脫穎而出呢？簡單總結一下，有倆方法：一靠顏值；二靠營銷。

所謂高端水，不僅要好喝，包裝也得好看。要達到喝完了水，你卻捨不得扔瓶子的效果；或者看著這瓶水就激發了你喝水的慾望。在這方面要誇讚一下，百事可樂和雀巢了。

百事可樂為其高端水請來了的擅長大型藝術作品的Jason Woodside，Craig Redman和Karl Maier藝術家團隊以及從事公共空間壁畫創作的藝術家Momo來設計瓶身和包裝。

不僅色彩和線條感強烈，有塗鴉也有後現代藝術感，而且也減少了包裝用紙的面積，形成一種既簡約又時尚的趕腳。你喝的不是水，其實是時尚。

想要獲得小朋友的青睞，在包裝上多下功夫是必須的。雀巢的兒童水包裝選用了《瘋狂動物城》8個動畫形象，為了討小朋友的喜愛。這款水重點不在配方有多麼的優良，而是為了讓小朋友覺得喝水很有趣，從而培養經常喝水的習慣。

在營銷方面，可口可樂為其高端水Smartwater請來了Jennifer Aniston還有Kylie Minogue等大牌代言。在今年的超級碗期間，百事可樂投入了5000萬美元的廣告費來與可口可樂的高端水做競爭。花大價錢來進行營銷，可見其對於「水」生意的重視。

此外，在營銷時，品牌們都試圖著重體現為何高端水「貴」得理直氣壯。水源和安全問題是吸金點。可口可樂的高端水明確打著「瑞士原裝進口」的旗號。農夫山泉的嬰兒專用水號稱源自長白山地下自湧泉，常年低溫，零污染，適合嬰幼兒。

北京的天氣已經開始熱起來了，伴隨著夏天的到來，今年可能不是「飲料」大戰而是「水戰」了。

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