關店奏效！Crocs 第一季度業績好於預期，亞太地區電商銷售大漲 21.7％

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今年三月，美國著名休閑鞋品牌Crocs（卡駱馳）首次宣布將大規模精簡門店網路，到 2018年之前關閉 160家門店。這是因為 Crocs 的銷售已經連續兩年下滑，2016年凈虧損 3170萬美元（詳見《華麗志》：連續兩年銷售下降，Crocs首次宣布精簡零售網路，將關閉近160家門店）。不過，Crocs 今年第一季度的表現稍有好轉。

本周三，Crocs 公布第一季度（截至 2017年 3月 31日）核心財務數據，銷售額和毛利率均超過預期：

銷售額 2.68億美元，同比下跌 4.4%，但依然好於分析師預期；

毛利率 49.9%，高於去年同期的 46.3%，同樣超過預期，受益於更高質量的銷售，以及更低的投入成本。

消息公布當日，Crocs 股價大漲 17.24%，收於 7.28美元每股。

關店奏效！Crocs 第一季度業績好於預期，亞太地區電商銷售大漲 21.7％

Crocs 的 CEO Gregg Ribatt 在一份聲明中表示：「我們 2017春夏系列的產品反響甚好，這讓我們第一季度的銷售額超過了預期，同時推動毛利率有所增長。」他補充表示，公司將迅速推出成本削減計劃，縮減零售網路。

截至第一季度，Crocs 的門店數量已經從 2016年的 558家削減至 542家。該公司正在與中國和中東地區的分銷商合作，將由後者接管門店運營。Crocs 表示，儘管這樣將會減少自有零售渠道銷售額，但是公司相信，通過精簡運營，依靠與當地分銷商的合作，最終將提升利潤。

按渠道：

批發渠道銷售額同比下降 4.1%至 1.83億美元

零售渠道銷售額同比下降 6.1%至 6178萬美元

電商渠道銷售額同比增長 2.7%至 2.34億美元，主要得益於亞太地區線上銷售高達 21.7%的增幅

按地區：

美洲地區銷售額 1.17億美元，同比下跌 5.2%

亞太地區銷售額 9834萬美元，同比下跌 5.9%

歐洲地區銷售額 5165萬美元，同比增長 2.6%

10年前，Crocs 的洞洞鞋開始風靡全球，2006年上市後不到兩年時間股價飆升 500%以上。但是在經歷了快速擴張之後，Crocs 的休閑鞋逐漸失寵，過去兩年銷售持續下跌。和其它零售商一樣，Crocs 也面臨著百貨客流量減少，消費者消費偏好轉變的挑戰。儘管周三股價上漲，但是過去 12個月中，Crocs 的股價已經下跌超過 20%。

2017年第二季度預測：

預計 2017年第二季度銷售額在 3.05億到 3.15億美元之間

毛利率較去年同期增長 150個基點

公司正在積極開展的營銷計劃將幫助他們達成目標。Crocs 最新推出了 7個廣告，包括邀請 Drew Barrymore， John Cena 等名人拍攝的「Come As You Are」系列廣告。此外 Crocs 還與 Smiley 品牌推出了合作系列。

附錄

銷售額按渠道：

關店奏效！Crocs 第一季度業績好於預期，亞太地區電商銷售大漲 21.7％