美國音樂節泛濫成災，市場飽和之下如何才能成功突圍？

撰文：Lucas Shaw

市場飽和導致一些音樂節陷入困境

「音樂節是靠演出陣容來推動的，如果你沒有好的陣容，你就完了」

在2016年6月于田納西州曼徹斯特舉行的波納羅音樂節(Bonnaroo Music & Arts Festival)上，當音樂組合Big Grams上台表演時，成員之一的說唱歌手Big Boi發現：台下的觀眾人數和2011年他們上一次在此表演時相比縮水了近一半。

音樂盛會的頹勢

波納羅音樂節在2008年被《滾石雜誌》(Rolling Stone)評為最好的音樂節，而且一直以來都被認為是美國最成功和最有創意的音樂盛會之一。

但據熟悉該音樂節財務狀況的匿名知情人士稱，波納羅音樂節的門票銷售在2016年滑到有史以來的低位，和2011年相比竟下降了46%，虧損達到了數百萬美元。

2016年的波納羅音樂節

娛樂公司Live Nation Entertainment的首席運營官喬·伯克托爾德(Joe Berchtold)表示：「我們2016年的活動沒有和粉絲群體產生共鳴。」

世界上最大的音樂節承辦商Live Nation在2015年買下了波納羅音樂節的一部分股份。如今，公司為改善音樂節的公廁等硬體設施已經砸下數百萬美元，還邀請到U2樂隊在2017年6月的音樂節上表演他們的經典專輯《約書亞樹》(The Joshua Tree)。

愛爾蘭搖滾樂隊U2

2006年到2016年的十年間，美國音樂節行業的年增長速度達到了10%，全美有3200萬人每年至少會參加一次音樂節。

但該行業的很多高管表示，波納羅音樂節的困境令他們感到擔憂。如果連北美的頂級音樂盛會都難賺到錢，這種頹勢可能會蔓延整個行業。

一些規模更小的鄉村音樂節，包括Live Nation在紐約舉辦的農場鄉村音樂節(Farmborough)，皆以失敗告終。

餐飲連鎖店Sweetgreen創辦的樂活音樂節(Sweetlife)也已經停辦。而就在2015年，樂活音樂節還從一天延長為兩天時間，並請到了業內當紅說唱歌手之一的肯德里克·拉馬爾(Kendrick Lamar)。

作為太平洋西北地區首屈一指的音樂節，大腳野人音樂節(Sasquatch!)的觀眾人數在2016年下降了大約40%。為了提振銷售，2017年的音樂節邀請到了低調的創作型歌手弗蘭克·奧申(Frank Ocean)。

創新意識

承辦公司和經紀公司指出，音樂節的停辦和各種壓力都表明這個行業供過於求，而最沒有創新意識的音樂節情況最糟糕。

「會有更多音樂節被取消，」音樂節承辦公司Huka Entertainment的首席執行官伊萬·哈里森(Evan Harrison)表示，「市場已經飽和，但可以賺的錢只有這麼多。」

Huka公司舉辦了世界上頗負盛名的兩個音樂節，一個是每年7月在加拿大英屬哥倫比亞省舉辦的彭伯頓音樂節(Pemberton)，另一個是每年4月在佛羅里達州勞德代爾堡的龜島音樂節(Tortuga)。

2017年4月舉辦的龜島音樂會陣容強大

音樂節追蹤機構Pollstar的數據顯示，龜島鄉村音樂節在2016年創收670萬美元，其創收能力在全世界的所有音樂節中排在第18位。音樂節選取了最佳時間和最佳地點，還請來了當紅巨星和樂壇新秀。

「讓人們願意專程前往是很重要的。」哈里森說：

「如果你不別出心裁，你就無法建立品牌意識和忠誠度。」

」

在有一年波納羅音樂節的歌手陣容遭到樂評人吐槽後，主辦方Live Nation把演出陣容的控制權從合辦方AC Entertainment移交給音樂節承辦公司C3 Presents。C3 Presents是奧斯汀極限音樂節(Austin City Limits)和Lollapalooza音樂節的承辦方。

Live Nation的伯克托爾德表示，公司還需要幾年時間才能再造聲勢。「波納羅音樂節是一個很好的品牌，對國內外的粉絲都有一定影響力，」他說，「我們現在對演出陣容的重視和對場地的投資（需要更新設施）將讓波納羅音樂節這個品牌重獲曾經的輝煌。」

機遇與挑戰

美國現代音樂節起始於20世紀90年代早期，當時音樂人佩里·奧法雷爾(Perry Farrell)和其他人一起合辦了巡迴演出活動Lollapalooza，後來發展成了定期在芝加哥舉行的音樂節。科切拉(Coachella)、波納羅和奧斯汀極限等音樂節隨之興起。

雖然音樂節早期都賠了錢，但科切拉和Lollapalooza如今每年都大賣，甚至在公布演出陣容前就賣光了票。

這些音樂節對藝人來說也有特別的吸引力。碧昂斯(Beyoncé)曾經決定在4月的科切拉音樂節上表演，當時她已懷胎七月，這是她2017年計劃參加的唯一一場音樂節。

碧昂斯最終未能參加2017年科切拉音樂節，改為由Lady Gaga獻唱

科切拉在2016年創收9400萬美元，是世界上門票收入第二高的音樂節，僅位於沙漠之旅音樂節(Desert Trip)之後。

與此同時，明日世界電子音樂節(Tomorrowland)、電子雛菊嘉年華(Electric Daisy Carnival)和超世代音樂節(Ultra)等電音盛會也把電子舞曲變成了賺錢的業務。

Live Nation還入股了電子雛菊嘉年華、BottleRock、奧斯汀極限和Lollapalloza等音樂節的承辦公司。它旗下的科切拉的競爭對手安舒茨娛樂集團(Anschutz Entertainment)同樣買個不停，收購了阿拉巴馬州巢穴音樂節(Hangout Music Festival)和特拉華州螢火蟲音樂節(Firefly)的承辦公司。

一個組織得當的音樂節其實利潤頗豐。雖然承辦公司和售票公司要和藝人分食常規巡迴演出期間的收入，但音樂節的運營方控制著從停車到餐飲的每個方面，給藝人的報酬也是固定的。

美國的各大音樂節層出不窮

像Live Nation這樣的大型承辦公司也可以對每個音樂節用同一批銷售人員，並通過邀請同一個藝人參加旗下的多個音樂節來壓低請人成本。「這對獨立的小公司來說太難了，」哈里森說。「我們沒有這種組織效率，因此也達不到更有吸引力的經濟效益。」

音樂節行業的所有權整合帶來了一個不好的方面：演出陣容同質化現象嚴重。

Big Grams在2016年參加了五個音樂節，而三人DJ團體拉扎爾少校(Major Lazer)至少在美國的六個音樂節上擔當頭牌。英國電子音樂雙人組合解密兄弟(Disclosure)在Lollapalooza、科切拉、大腳野人和螢火蟲等音樂節上都有演出。

「並不是音樂節太多，而是好的音樂節不夠。」明日世界和電子動物園(Electric Zoo)的承辦公司LiveStyle的首席執行官蘭迪·菲利普斯(Randy Phillips)表示：

「音樂節是靠演出陣容來推動的，如果你沒有好的陣容，你就完了。」

」

編輯：曲佳鈺、王倩

翻譯：陶夢縈

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