蘇格蘭皇家銀行贊助負責人：運動管理機構應該更多地創新

對我們來說，我們首先會問「這是正確的受眾嗎？」，然後問「我們如何實現品牌價值？」，接下來問「我們如何實現商業價值？」

任何體育運動的受歡迎程度都會隨著時間而變化，這似乎是不可避免的，因此對管理機構和贊助商來說，「適者生存」的威脅看起來肯定會一直存在。這引發了一個問題：在尋找可以贊助的賽事時，品牌現在會更多地尋找那些進行自我改造的體育運動，還是更多地只關注如何巧妙地吸引球迷？

Martyn Wilson是蘇格蘭皇家銀行（RBS）贊助、款待和活動部主管。在最近於倫敦舉辦的每日電訊報體育商業大會上，他向禹唐體育記者分享了他對這個問題的看法，以及關於優秀贊助做法的經驗。

Wilson在2012年加入蘇格蘭皇家銀行，負責領導他們對蘇格蘭皇家銀行六國橄欖球聯盟冠軍賽（RBS 6 Nations）的冠名贊助工作（與6 Nations的合作在2017年結束）。現在他負責贊助、購買和激活策略的發展，以及銀行旗下所有品牌和商業分支的贊助管理和評估。

蘇格蘭皇家銀行是英國的一家公開股份有限公司，旗下擁有13個品牌。正因如此，它的品牌戰略專註於英國本土，在歐洲做部分曝光。NatWest是它在英格蘭和威爾士的主要品牌，與英國板球運動存在長期聯繫，為各郡板球賽事提供贊助。

「對我們來說，目標就是獲得儘可能多的觀眾，因此，跟大多數品牌一樣，千禧一代觀眾對我們極為重要。」Wilson說，「我認為，只有當他們看到體育運動的創新和進一步發展時，這些新一代觀眾才會關注傳統體育運動。看到觀眾的增長對我們非常重要，因為跟體育運動一樣，我們也在尋求增長觀眾數量。因此，看到體育運動在發展並吸引到新的觀眾，這對品牌尤其重要。」

怎麼看待中國企業在歐洲體育領域的收購？

中國品牌在歐洲體育資產市場的一系列活動可以被看作「投資傳統或歷史」的努力，但是Wilson認為這樣的收購活動也是對更廣泛的價值的獲取。

「傳統是品牌願意投資的一個重要因素。但是我認為重要的一點是，品牌其實也在通過投資獲得體育運動的眾多不同價值。」

如果運動管理機構革新太慢，贊助商就會自己創新

我覺得必須要說的是，管理機構有時候會跟不上步伐。比如說，我們看到了耐克在投資田徑運動，他們在沒有管理機構參與的情況下創造了一些東西，因為管理機構沒能保持同步，沒有讓他們的體育運動進化。所以耐克創建了我們看到的兩小時馬拉松比賽。這些概念的誕生是因為品牌沒有從管理機構那裡得到能用來與想要影響的觀眾進行連接的創新。」

「我認為管理機構有責任引領創新，但是如果他們行動太慢，品牌就會自己解決、不斷向前發展。這些管理機構的組織結構非常複雜，我們理解，他們比較難與市場中的品牌保持同步。」

最近高爾夫球運動找到了更加容易營銷的更短的比賽形式，那就是歐巡賽的Golf Sixes。這種形式受到了球員和球迷的歡迎，它可能就是板球的二十20（Twenty20）比賽在高爾夫運動中的藍圖。

但是對體育運動的改造並不總是改變規則或形式，還可以改變營銷方式，或者更準確地說，如何吸引球迷。板球的Big Bash聯賽就是一個很好的例子。Big Bash是澳大利亞的一個職業的板球二十20的聯賽，在2011年由澳洲板球聯合會建立，非常受歡迎，電視版權在世界各國都有銷售。

「可能存在一種錯誤的理解，認為創新會衝擊現有的球迷，但是實際上恰恰相反，並且還會帶來新的觀眾，就像我們在板球的二十20這個比賽上所看到的。」Wilson說。

「對更年輕的觀眾來說，現在所有的一切都是在手機上完成的，那是他們的生活節奏，如果一個東西沒有進入社交媒體的前四名，他們就不會關注，他們是受社交空間影響的。內容必須突出而簡短，因此體育運動需要做出調整。」

「當你在受眾很激動的時候和他們建立連接，贊助就能得到好的效果。因為我們正在尋求影響到年輕觀眾，所以我們就考慮一些吸引年輕觀眾的運動。對於NatWest來說，板球二十20比賽出現的正是時候。這是與家庭接觸的好機會。這個合作應該與我們講述的品牌故事、我們的產品銷售對象目標、和我們的目標相契合。一切都在於儘可能多地影響我們的目標市場。」

「在電視轉播上，如果一項體育運動選擇躲到付費牆的後面（付費訂閱），對品牌來說可能會是個挑戰。」

怎麼看付費轉播和贊助的關係？

在電視轉播上，如果一項體育運動選擇躲到付費牆的後面（付費訂閱），對品牌來說可能會是個挑戰。

「拿蘇格蘭皇家銀行的贊助來說，Six Nations（橄欖球）比賽本身並沒有演化發展，很穩定，但是自從與免費播放的BBC和ITV合作以來，它發展得很繁榮，卻幾乎沒有什麼營銷支出。媒體轉播非常重要，但是管理機構需要進行決策：是到付費牆後面獲得金錢，還是尋求更多曝光量，待在付費牆前面。」

NatWest的贊助策略

Wilson說，蘇格蘭皇家銀行從內部重新打造NatWest，讓它作為銀行的主要品牌的決定，提供了一個制定戰略的強大平台。

「我們大體上繼承了蘇格蘭皇家銀行的品牌戰略——在目標受眾以及我們作為品牌要表達的東西上做到『激光指引般的清晰』。這對我個人很有價值。我就會研究目標受眾，制定贊助購買的戰略，確保我們與正確的受眾對話。接下來我們會考察正在合作的夥伴，確保我們有共同的價值觀，並且從品牌和商業角度都有機會實現我們想要的目標。因此，對我們來說，我們首先會問『這是正確的受眾嗎？』，然後問『我們如何實現品牌價值？』，接下來問『我們如何實現商業價值？』」

「因此，是這三件事情的結合，也是我們如何獲得完美的贊助。關鍵在於了解你想與哪些受眾對話，你想講述關於品牌的什麼。」

「在優秀的贊助里，最重要的因素是做一個真正的合作夥伴，發展工作合作關係。永遠不要只花錢什麼都不幹，就期待著會有結果。你必須和管理機構/版權方及他們的合作夥伴、轉播合作夥伴一起合作，讓贊助有生命力。」

「這遠遠不是贊助權益那麼簡單，重要的是確保你們有強有力的激活計劃。我們與董事會為這個問題爭辯，是的，我們可以為贊助權益包裹付錢，但是我們需要附加更多東西來讓它實現。這不是放個品牌標識然後就坐等結果，那樣不會為你帶來任何價值。你必須與所贊助的體育資產良好地互動合作。」

預計女性體育運動未來會獲得更多支持，因為更多贊助商在意識到可以如何把自己品牌的價值與女性運動的品牌價值統一起來。蘇格蘭皇家銀行正在為《衛報》對今夏女子板球世界盃的報道提供資助。

「我們跟《衛報》在多個事務上進行合作，女子板球世界盃是其中一個。英國隊之前獲得過冠軍，所以英國的女子板球比較強大。我們與《衛報》合作的原因是他們在支持我們整個的『包融』項目（項目內容例如增加女性體育運動的曝光量）。作為一個組織機構，NatWest信仰包融和為所有人提供公平環境，因此我們調整了贊助策略來支持這個信仰。我們在板球運動方面的行動就是一個很好的例子，因為它擁有我們欣賞的價值。」

「《衛報》正在協助提升『包融』項目的影響力，並試圖打破對板球運動的錯誤認知。它是我們精心挑選的合作夥伴，因為它的讀者都具有極高的社會良知和意識，所以他們是我們要表達的東西的良好聽眾。《衛報》也很擅長講我們要講的觀點，他們還有我們所需要的優秀新聞水平，我們願意讓他們製作相關的內容。」

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐體育商學院，微信號：ytsportssxy。

禹唐體育商學院回顧 / Review

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！