傳統廣告公司的危機？一群書獃子正在圍攻麥迪遜大道

撰文：Catherine Bosley

在前十大廣告服務商里，諮詢公司佔據四席

諮詢公司也明白有必要將創意甚至美感納入他們的科技項目之中

當會計業的巨頭開始告訴你「品牌已不再建立在廣告之上」時，你就知道，廣告公司扎堆的麥迪遜大道有麻煩了。

如我之前所寫的，埃森哲公司(Accenture Plc)、IBM Corp、普華永道會計師事務所(PricewaterhouseCoopers LLP)等諮詢巨頭裡的書獃子和數據分析師們正在經歷營銷行業一個風水輪流轉的時刻，即品牌建設正在被互聯網改變。

雖然這些諮詢師不做像拍電視廣告這樣的傳統創意工作，但他們非常擅長推進科技項目，比如打造手機應用程序、改善線上銷售等等。這些項目或許缺少電視的光環，但不論是可口可樂(Coca-Cola Company)還是福特汽車(Ford Motor Co.)，要想觸及日益遠離傳統廣告的消費者，此類項目都必不可少。

科技達人

2016年收入狀況：諮詢公司排在數字廣告機構的前列

因此，這些資源豐富的新貴不會輕易離場。事實上，它們的業務都在加速擴張，這一定讓WPP集團(WPP Plc)、陽獅集團等企業旗下的大型廣告公司警惕不已。

舉例來看，據埃森哲公司介紹，經過一連串的併購交易，該公司旗下的互動營銷業務有望在2017年8月截止的財年中實現銷售額達到60億美元。而如果一切順利，這意味著這個分支的收入在兩年內翻了一倍，大約佔埃森哲整體銷售額的15%。

這樣的業務規模已經相當可觀。埃森哲互動(Accenture Interactive)共有1.8萬名僱員，從收入看，它已是全球最大的數字廣告公司，以及第六大的廣告公司。

新秩序

埃森哲還有更廣闊的雄心。2016年11月，該公司買下了倫敦的廣告公司Karmarama，此舉很出人意料，因為後者是以創意和設計能力、而非科技力著稱。由此看來，連貌似很極客的諮詢公司也明白，有必要將創意甚至美感，納入他們的科技項目之中。

而據早前披露的數字，普華永道也在快速切入數字營銷領域。截至2016年底，這家公司已在該領域部署了1.27萬名員工，較兩年前增加了四分之三。普華永道全球數字部門的負責人湯姆·菩提雅瑪達姆(Tom Puthiyamadam)表示，該公司需要更多品牌建設方面的技術儲備，以為其大企業客戶服務。

普華永道數字化體驗中心

當然，普華永道或埃森哲所做的大部分工作並非傳統的廣告工作，因此老式的廣告公司不會在所有方面都面臨到它們的競爭。一些廣告集團也在將業務拓展至諮詢領域，以直面這一挑戰。陽獅集團買下了數字廣告公司睿智(Sapient)，部分原因就是後者在印度有一支8500人的程序員大軍。

但是在這一領域，諮詢公司的人才儲備具有一種先天優勢。在智能手機的時代，相比一支30秒的電視廣告來說，消費者應用程序的流暢性以及企業對於線上抱怨的反饋速度都更有利於對品牌認知的塑造。電子商務則意味著，投放更精準、更有「粘性」的技術將脫穎而出。

所有這些都更有利於諮詢公司，因為傳統廣告商在科技和軟體方面的實力較弱。投資者也明白了過來。對於近期的季度財報反映出的諮詢公司的崛起，好幾家廣告公司的CEO都受到了百般拷問。

這些新對手們爭奪的不只是市場，也包括人才以及併購的機會，這會推動這兩方面成本的上揚。廣告公司或許會因此而步履蹣跚，而如果它們為併購支付更高金額，這也會拉低它們的資本回報率。諮詢公司現金充裕，而且通常不必回應公眾股東的需求。

埃培智集團的CEO邁克爾·羅思(Michael Roth)

埃培智集團的CEO邁克爾·羅思(Michael Roth)透露了有一天將與廣告公司攜手合作、以取代競爭的想法。麥迪遜大道里棲息的不是一群「羞答答的紫羅蘭」，但那裡的巨獸們若能將自尊心放在一邊，這不失為一項聰明的策略。

（本文內容不代表彭博編輯委員會、彭博有限合夥企業、《商業周刊/中文版》及其所有者的觀點。）

編輯：穆賽、曲佳鈺

翻譯：程璽

（本文系商業周刊App付費文章，禁止轉載。）

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