健身行業報告：市場規模望達千億，可支撐數十億至上百億市值公司的出現

飽暖思淫慾。這句話既是描述人性，也是描述消費升級。圍繞人性的消費升級服務，一直都順著甚至縱容人性弱點的釋放，比如大部分的文娛行業，遊戲、影視、動漫等等；但用戶也有積極的消費升級需求，要變成更好的自己，此時需要去克服人性的弱點，比如教育、比如健身。

目前健身行業主要有三種切入模式：傳統健身房、線下新型健身房以及線上APP。千億級別的賽道上，它們如何應戰，誰將笑到最後？在這份逾兩萬字的報告里，我們重點探討了健身行業市場容量、受眾人群，以及三種模式的服務模型、經營模型、競爭格局、成本結構、優勢及挑戰，並對哪種解決方案將成為未來的發展方向作出了自己的判斷。

報告摘要：

健身行業市場容量：我們推算目前健身房領域有230億元人民幣附近的市場容量，未來有望增長到1000億。相對這個市場規模，可以支撐數十億至上百億市值公司的出現。

健身受眾畫像：健身行業的受眾是多層次的，用支付能力、投入時間和意願等三方面可以將受眾群劃分為「高端」「有毅力白領」「有為青年」等8種類型，不同用戶之間存在相互轉化的可能。

切入模式分析：健身服務的供給需要適應需求，健身服務的從業者需要針對用戶可能匱乏的點，提供差異化的解決方案，來滿足不同用戶的需求，或幫助用戶向更高級別轉化。

◇傳統健身房：滿足用戶專業性需求的供給是充足的，但是層次可能不足，導致不能打動有效需求。

◇多層次的健身解決方案，包括線下新型健身房、線上健身APP，將會是未來的發展方向。

1、市場容量約230億人民幣 未來有望增長4倍

我們推算2016年全國健身房的數量在15000家左右，行業有230億人民幣的市場容量，相對這個市場規模，可以支撐數十億起市值公司的出現，前提是從目前高度分散的市場狀態中有公司走出「市佔率明顯上升」的路徑，推進市場集中度發生顯著的變化。

由於人口年齡結構的原因，中國健身人群滲透率可參照日韓而非歐美，具體而言，參考體育總局期待的鍛煉人群目標，2020年、2025年的行業規模有望分別達到540億、930億。更遠的，預測健身行業規模可能可以達到目前的4倍，達到1050億元。

圖1：健身行業規模預測（億元）

2、健身用戶素描：毅力、錢與時間的博弈

用戶有積極的消費升級需求，但總是受各種客觀因素制約。一個有毅力，有錢又有時間的健身愛好者，就是健身人群金字塔頂端的用戶，反之，一個既沒有錢，也沒時間，還沒毅力的用戶，基本也不在我們討論範圍了。而大部分用戶或潛在用戶，都可能是三者中存在某些短板的類型。

幾種人群的數量大致分布如圖。高帥富永遠最少，矮矬窮才是生活的大多數。究竟是著眼於優質用戶的精耕細作，還是在價值量低但廣泛的用戶上著手，就會演繹成兩種截然不同的經營思路。

圖2：不同用戶的客觀條件約束及佔比

不同狀態之間存在相互轉化的可能，一旦從一個低級（不稀缺）的狀態轉向一個高級（更稀缺）的狀態，用戶的價值就會躍升到一個更高的級別。健身服務的從業者也是針對用戶可能匱乏的點，提供差異化的解決方案，來滿足不同用戶的需求，或者幫助用戶向更高級別實現轉化。

圖3：用戶轉化路徑總結

那麼，從供給端角度，健身行業的從業者又是如何滿足用戶需求的呢？

3、三種切入模式對比

線下傳統健身房：供給創造需求，但供給層次不足

隨著人均收入的提升和閑暇的增加，居民健身的剛性需求基礎日漸成熟，新增的有效供給都能被潛在需求吸收。目前，滿足用戶專業性需求的供給是充足的，但是層次可能不足，導致不能打動有效需求。

具體表現在傳統健身房服務的核心人群，就是那群有錢有閑有毅力的高端用戶，同時鼓動可能缺毅力或缺時間、但並不缺錢的人群衝動消費，並用私教和氛圍努力把他們留在平台上持續消費。

圖4：傳統連鎖健身房的服務模型

中國健身產業的過去10年，就是傳統健身房在30%不差錢的人群中，不斷去做銷售洗用戶的過程，而其餘多達70% 的用戶群則沒有傾注足夠多的精力。這也解釋了為什麼大部分健身房都要用年卡來給增量用戶建立一個特別高的門檻、並且都要投入數額不菲的營銷成本。

圖5：大型連鎖健身房的成本結構

實體健身房的模型類似零售業，邏輯就是，同店精益求精的運作，然後找到滲透率不足的區域開店來獲取外延增長。但不同的是，健身企業運營方面的規模效應不明顯，行業也不存在依靠規模出清的邏輯，企業運營會側重於要求對單店模型的嚴格測算，基於單店模型的不斷複製，同時對於全行業而言，管理都是個難題，異地擴張的規模和單店模型的穩定是衡量管理能力的關鍵。健身行業在過去10年里沒有爆髮式增長，行業里也沒有出現一騎絕塵的領先者。

線下新型健身房：健身行業的便利店

恰如當居民收入水平提升、大城市人口聚集需求多樣化，對「便利」更高的要求催生了便利店大面積替代小賣鋪一樣，健身行業的受眾是多種層次的，不同的群體進行從受眾向用戶的轉化是需要不同的激勵的，同時不同用戶的付費意願方向也存在明顯的差別，傳統健身房顯然已經不能完全滿足多層次需求。在這個供給創造需求的行業，大量新型健身房應運而生。

新型健身房的定義基於其能否滿足傳統大型連鎖健身房所不能滿足的多層次需求。新型健身房最大的突破，是給出了較高性價比的解決方案——推出99/199元的月卡。它不是絕對意義上的最便宜，但卻把門檻陡然降低，換來用戶量的大幅提升。此外，傳統健身房無暇顧及的便捷性被最大可能的滿足。因為規模小而具備的靈活性，新型健身房可以下沉到大型連鎖無力觸及到的商業辦公、居住區域。

圖6：新型健身房的服務模型

新型健身房成功的要點可總結為：

差異化地滿足了用戶多層次的需求。

有單體運轉良好的經營模型，避免燒錢擴張的模式。

在單體模型基礎上，有擴張的能力。

圖7：新型健身房的成本結構

新型健身房的模型構建中，需要注意的是單體健身房用戶規模存在上限，用戶規模在爬坡期後穩定在上限附近，收入的調節能力在於私教課程的參與度，多項成本和費用是固定的，可變支出的控制要以盈利為前提，銷售費用存在上限，與傳統健身房類似，因為沒有明顯的規模效應，多店模型應非常接近單店模型的簡單複製疊加。

新型健身房因為有和傳統大型連鎖健身房明確差異的定位，二者之間並不存在刺刀見紅的競爭，反而形成了多層次的競爭格局。目前跑在前列的新型公司包括樂刻、光豬圈、超級猩猩等。

圖8：新型健身房目前跑在前列的公司對比（根據公開新聞整理，經營數據截至2017年2月）

線上APP：仍以圈用戶為主，盈利模式繼續探索

線上APP也在差異化滿足用戶的需求，目前主要分兩大類，第一是線上線下結合型，包括O2O選健身場館、O2O選私教等服務；第二是純線上型，提供專業教學視頻、訓練督促、數據記錄、飲食規劃以及健身社區等服務。

在不到一年的時間裡，O2O類的健身項目已經因為對需求方的有效覆蓋小、對供給方提供價值有限而遭遇到較大挫折。這類項目看起來有共享經濟的特徵，然而在一個共享經濟的框架中，供需雙方是有流動和錯配的：因為信息不對稱而產生匹配需求，實現匹配、服務完成後，因為供需雙方的流動再度進入信息不對稱狀態；但在健身體驗中，固然用戶是流動的，但線下的場館是固定的，一旦用戶選擇了較方便的一方，再度抉擇似乎並不必要。

純線上型APP的邏輯類似新型健身房，健身的需求和健身用戶是有梯度層次的，有相當一部分用戶的需求是可以通過線上APP指導督促滿足的，線上和線下並沒有絕對意義上的衝突。互聯網因為覆蓋用戶的便捷性和規模效應，可以向更多的人宣傳健身、讓更多人喜歡並參與健身；而傳統健身房最頭疼的問題之一就是如何有效獲取新用戶，二者無疑存在巨大的合作空間。

純線上APP都還處在利用資本燒錢擴張圈地的階段，盈利模式仍不清晰，運營用戶規模讓更多的資本和更多的用戶湧向線上是主要的經營目標，變現之路仍是在探索的過程里。雖然作為工具屬性的路還不清晰，但健身APP滿足了用戶「秀」、「看」、「學」的需求，這些特徵在社區方向上卻有廣闊的探索空間，領先的公司，如Keep、悅動圈、糖豆廣場舞等都已嶄露頭角。

圖9：領先的健身類APP月度活躍用戶數（iOS+Android，萬人）

4、結論

目前健身房領域有230億元人民幣附近的市場容量，未來有望增長到1000億。相對這個市場規模，可以支撐數十億至上百億市值公司的出現，前提是從目前高度分散的市場狀態中有公司走出「市佔率明顯上升」的路徑，推進市場集中度明顯發生變化。

傳統健身房產業之外，多層次的健身解決方案，包括線下新型健身房、線上健身APP，將會是未來的發展方向。依據「供給創造需求」的文娛行業的邏輯，多層次的供給將會對受眾向用戶的轉化形成明顯的推動。

純線上APP的挑戰顯而易見：一、考驗用戶的毅力，所以需要循環的刺激用戶；二、純線上APP需要與線下的場景有一定的結合才會有更強的粘性；三、線上APP都還處在利用資本燒錢擴張圈地的階段，盈利模式仍不清晰，變現之路仍是在探索的過程里。

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