微博看開了的事，知乎還想再掙扎一會兒

其實說到底，就是微博在做收入這件事兒上看開了。

北京時間5月17號，微博（$WB）財報一經發布，股價立馬大漲25%，收於78.6美元，達到上市以來最高點，把國內的美股投資者樂壞了。

財報里，微博像一個剛發展起來的社交平台一樣創造了連續增長的MAU（月度活躍用戶）、凈收入和凈利潤，尤其是凈利潤，竟然達到了同比561%的增長率。

要知道，微博如今的用戶活躍度已經與它2010年前後那段黃金時期不可同日而語；微博收入和股價的雙雙暴漲超過Twitter成為微博客第一股也是今年以來才發生的事——用戶活躍度的黃金時期沒做到的，反而在今年做成了。

按照美股市場常用在互聯網中概股身上的相對估值法，在今年之前，微博的對標對象妥妥的是Twitter。不僅是有著與後者類似的產品形態，微博還有著Twitter在發展過程中一樣的搖擺不定、無法分享大V們廣告收入的尷尬、其它移動社交平台的挑戰，以及窮。

可現在的Twitter還是那副差一口氣的樣子，微博卻讓投資人看到了收入的曙光——再去對標一家管理混亂、收入又沒什麼起色的公司，無論從絕對的財務數據還是相對的各種率出發，都已不合時宜。況且，投資者們向來深諳事後總結之道，收入不行的時候就對標Twitter，收入上來之後他們就能想辦法從微博身上看到Facebook、Instagram、Snap、YouTube等平台的潛力。

財報電話會議上，有投行分析師問到下半年微博將與一直播分享收入的問題，我猜他有可能把一直播也對標成美國那些短視頻和直播產品了，或者說分析師本人拎得清，但想讓所有投資者都拎得清可就太難了。

而且也別信什麼用戶潛力釋放和流量變現之類的理論——活躍用戶最高的時候不釋放，反而在如今微信、今日頭條、知乎甚至各大直播平台都在分流用戶時間的時候釋放，這是什麼道理？

其實說到底，就是微博在做收入這件事兒上看開了。

App開屏圖片、橫幅廣告、時間線廣告，熱搜關鍵詞，甚至關注用戶的「點贊」等操作，無一不是微博廣告的售賣資源。

甚至於以往各大社交媒體都束手無策的難題——平台大V們與廣告主直接接觸接單這件事，也被微博創造性地解決了——不止一家在微博上進行過廣告投放的公關公司、營銷公司和甲方品牌廣告主告訴PingWest品玩（微信號：wepingwest），微博目前收緊了對大部分大V發布廣告的限制，想要發布廣告，必須通過微夢（微博的營銷代理公司）的渠道，利用粉絲頭條等方式發布，微博從中獲得一部分抽成。

如果大V私自接單，就有可能被官方屏蔽掉那條帶有廣告的微博。

同時，微博也基本放棄了重視用戶體驗和口碑、尋找其它變現方式的努力。如果你還記得，微博曾經也想做成像Facebook那樣的開放平台、通過社交遊戲變現，可收效甚微，最終還是兜轉回到了廣告這條已經被驗證過的、最為簡單直接的道路上。

於是，從用戶端看來，微博就變成了一個打開App有廣告，時間線上每三條正常內容就穿插一條廣告，發現頁有廣告，熱搜等哪兒哪兒都有廣告的地方：有些人邊罵邊用，有些人乾脆離開。微博在做廣告方面從磨不開面子到放開了賺，也就是最近一兩年發生的事。

有意思的是，就在微博股價暴漲的同一天，知乎終於在App上架了它的「知識市場」。據說因為某些不可抗拒的原因，這個產品比原定時間整整推遲了兩個月才上架。

你可以把這個產品當作知乎此前在「知識付費」上所有努力的集大成者——產品如其名，裡面的一切功能都是為了「販賣知識」，電子書、知乎Live、在線課程、在線一對一付費諮詢……明碼實價，買賣雙方都是知乎用戶，像是一個知識版的淘寶。

與微博相對應的是知乎在展示廣告上的「不上心」。到現在，知乎對平台上大V的廣告行為還有著相當的限制，信息流廣告和展示廣告也不像微博出現得那麼頻繁。一位服務過不少廣告主客戶的營銷公司負責人告訴PingWest品玩，客戶們對購買知乎的展示廣告也確實沒那麼感興趣。

當然，兩者在產品形態上的差異也一定程度上讓知乎沒法對廣告積極起來。比如，知乎用戶為某個答案或者文章點贊的行為會顯示在其粉絲的時間線上，但微博的這個展示是可以當作廣告售賣的（如下圖）。想想看，如果知乎拿它來當廣告資源售賣，那可就熱鬧了。

知乎對自己的定位，以及它在變現途徑上的掙扎，跟微博努力成為社會議題輿論場那時候的境遇和選擇挺像的。而在用戶們眼裡，現在的知乎也確實比微博的口碑要好上不少。

最後我想說的是，微博和知乎作出了不同的選擇，並不意味著對於社交平台而言保口碑和做收入必須二者選其一。如果對比一下國內外同類的社交應用，你會發現微博的廣告展示著實是太粗暴了：

以Instagram為例。不久前Instagram剛剛宣布自己的月活躍用戶突破7億，而根據eMarketer的預測，2017年Instagram的廣告收入有可能突破18.5億美元（Facebook沒有單獨披露Instagram的收入）。

微博這次財報顯示，其月活躍用戶為3.4億，財務營收13.7億人民幣。簡單用比例計算下來，微博的廣告營收能力其實是弱於Instagram的。但如果打開這兩個App，你絕對會得到完全不同的用戶體驗——相比起微博琳琅滿目的廣告，Instagram要簡潔清爽得多。

微信也是一樣。同樣是在5月17日，騰訊發布了其2017年第一財季財報，數據顯示，微信和WeChat的合并月度活躍用戶為9.38億，單拎出這一季度的社交及其他廣告收入（主要包括社交平台、應用商店、瀏覽器及廣告聯盟產生的收入）則有人民幣43.79億元。

簡單測算一下，每個月活躍用戶給微博帶來的廣告價值約為3.43元人民幣（1.693億美元／3.4億月活躍用戶），假設微信給騰訊帶來的社交廣告收入為總額的二分之一（即21.9億人民幣，這應該是個保守數字），那每個微信月活躍用戶的廣告價值為2.4元人民幣。

可如果打開微博和微信兩個App，那更是完全不同的兩個世界了。

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