獲NFL和MLB投資，Fanatics如何引領體育電商大軍？

體育行業也有一家成長迅猛的電商平台，幾乎美國所有的大型體育聯盟都與這家公司有合作關係，它就是Fanatics。

如今，電子商務正在給傳統零售業帶來沉重打擊，具體到體育行業也是如此。美國與中國的市場背景不同，我們的傳統零售業起點本來就不高，在高效的電商平台出現之後，原有的市場平衡迅速被打破。而美國的線下零售業務非常成熟，而且電商平台沒有明顯的價格優勢，因此並沒有很快地表現出破壞力。然而隨著越來越多的電商平台崛起，美國人的消費習慣也在改變，再加上互聯網技術創新與服務的加成，電商經濟在美國也在變得火熱。

看看亞馬遜公司近年來的成長勢頭就能佐證以上觀點。其實除了亞馬遜這個巨頭，美國還有很多細分品類電商平台，比如食材訂購服務商Blue Apron、家庭清潔與嬰兒用品電商The Honest Company、眼鏡電商Warby Parker都是比較典型的代表，這些「小公司」正在向行業內的獨角獸進發。

體育行業也有一家成長迅猛的電商平台，幾乎美國所有的大型體育聯盟都與這家公司有合作關係，它就是Fanatics。這家公司除了自營特許商品外，還為自己的客戶提供電商服務。這些客戶包括體育聯盟、體育俱樂部以及體育媒體等。在美國，四大體育職業聯盟以及MLS、Nascar、PGA都與Fanatics合作。另外，ESPN、NBC、FOX、CBS等體育電視台以及皇馬、曼城等足球豪門也都在Fanatics平台上銷售周邊商品，目前的授權產品已經多達25萬種。從收入比例來看，為客戶提供電商服務帶來的收入能夠佔到三分之二。

Fanatics公司是由阿蘭·特雷格和米奇·特雷格兩兄弟在1995年創立的，總部位於佛羅里達的傑克遜維爾。兩兄弟都是狂熱的橄欖球迷，起初他們只是在一家名叫Orange Park Mall的超市裡開設了一間小店鋪，售賣的都是與傑克遜維爾美洲虎隊有關的商品。

2011年，時任GSI Commerce公司（現在是eBay Enterprise）主席的邁克爾·魯賓（Michael Rubin）用1.71億美元和價值1.06億美元的GSI Commerce公司股票收購了Fanatics。後來，邁克爾·魯賓將Fanatics從母公司剝離，聯合其他幾家公司組建Kynetic公司。現在，邁克爾·魯賓擁有Fanatics公司72%的股份，截止到2015年8月的最近一輪融資，Fanatics的估值高達31億美元。

近日，該公司又有了新的投資者，據美國體育商業媒體SportsBusiness Journal作者特里·萊弗頓（Terry Lefton）撰文透露，NFL、MLB和NFLPA（NFL球員協會）都認購了Fanatics公司的股票。其中NFL方面出資9500萬美元收購了Fanatics公司3%的股份，這一決定獲得NFL所有者內部的全票通過。另外，MLB在Fanatics公司投資了5000萬美元，NFLPA則出資500萬美元。

如此一來，Fanatics公司的最新估值為31.7億美元。而作為Fanatics最主要的競爭對手，Dick』s Sporting Goods的市值約為58億美元。不過別忘了，Fanatics可比Dick』s Sporting Goods年輕了近50歲。不過據邁克爾·魯賓透露，Fanatics公司距離上市還有很長一段距離。

不過邁克爾·魯賓致力將Fanatics打造成體育電商領域的亞馬遜。公司CEO道格·馬克（Doug Mack）就曾坦言，亞馬遜不只是一個電商平台，更是一家科技公司，這也是Fanatics的努力方向。現在的Fanatics公司合作夥伴眾多，而且有著非常好的盈利模式，看看它背後的股東名單吧，新加坡財政部旗下的淡馬錫控股、矽谷頂級VC之一的Andreessen Horowitz、紐約風投公司Insight Venture Partners、銀湖資本還有中國的阿里巴巴集團，每一個都是響噹噹的名字。

體育聯盟的球衣生意看起來應該是長盛不衰的，因為球迷總是需要這些東西來尋找情感寄託。作為北美最賺錢的體育聯盟，NFL也自然需要用好這塊敲門磚。入股Fanatics公司可以看出NFL決策層思路的轉變，而對於那些品牌贊助商而言，這恐怕不是什麼好消息。

耐克與NFL聯盟的球衣贊助合同要到2020年才到期，不過現在，耐克想要出售與NFL相關的商品，必須要通過Fanatics渠道獲取許可權。因為兩個月前，Fanatics已經取代耐克成為NFL周邊商品最大的生產商和銷售平台。相比於體育用品製造商，Fanatics從設計、生產到銷售整個流程都非常高效。比如在超級碗比賽結束之後，Fanatics可以保證勝利一方的紀念T恤可以在幾個小時後就在銷售平台上出現。

NFLPA的宗旨就是儘可能地釋放球員價值，從而獲得商業收益。相關負責人就表示，我們的目標是最大限度提高銷量，增加球員的公眾曝光度。「我們花費了大量時間來研究行業趨勢和新商業模式，來確定達到這些目標的最有效方式。」Fanatics能夠為更廣泛的球員提供專屬商品，而不是只盯著明星球員。

MLB目前的球衣贊助商是耐克和Majestic，但是電商合作平台一直是Fanatics。上賽季，芝加哥小熊時隔108年重奪MLB世界大賽冠軍，這也讓隊內很多球星的球衣、帽子成為熱銷品。球衣銷量榜前十位中，小熊隊獨佔四席。這樣具有爆發力的市場表現是聯盟的福音，同樣也是品牌商、分銷商樂於看到的。

從2020年開始，Under Armour將取代耐克和Majestic成為MLB的球衣贊助商，而Fanatics也將是其必須要爭取的合作夥伴。類似於NFL的那種球衣銷售模式愈發成為主流，其實對於Under Armour來說，利用好Fanatics現有的電商渠道是非常有必要的。當年，英超球隊熱刺就成為第一個與Fanatics合作的歐洲俱樂部，而球隊主贊助商Under Armour自然能從中獲益。

Fanatics不僅為客戶提供電商服務，線下門店的管理也在它們的經營範圍。2015年，NBA聯盟就找來了Fanatics公司運營自己在曼哈頓開設的旗艦店，其實雙方在線上已經維持很多年的合作關係了。NBA方面表示，這樣做是為了給消費者打造線上線下整合式購物體驗。

另外，Fanatics還在做一些大數據以及用戶畫像方面的研究，這也是該公司向亞馬遜靠攏的方式，因為這些數據可以讓公司保持足夠的市場敏銳度。比如通過對一些球員比賽數據的研究來預知其在未來爆發的可能性，這樣可以提前進行貨物渠道鋪設。公司CEO道格·馬克認為，只有全面了解了用戶需求，才能夠生產出他們真正想要的產品。

作為體育用品垂直類電商平台，Fanatics通過大範圍的體育領域合作逐漸構建起強大的資源網，通過這張網路，Fanatics可以與球迷和球隊直接聯繫，從而建立最高效的流通方式。當然，Fanatics也在開發海外市場，與皇馬、曼聯等足球豪門合作就是非常好的嘗試，同樣，歐洲豪門也能通過Fanatics平台接觸到美國受眾。很顯然，Fanatics已經成為資本追逐的香餑餑，大家都看好它能夠對亞馬遜、eBay發起挑戰。

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