從「知識分子」轉型「魔性網紅」的故宮，接下來怎麼辦？

在第41個世界博物館日里

回顧故宮營銷之路

已成「網紅」的故宮

在接下來的博物館營銷路上將會怎麼辦？

昨天的博物館是一座陳列人類歷史的厚重建築，而今天的博物館卻是讓歷史重生的地方。不管是國內還是國外，近年來莊嚴厚重的「博物館」都在用新型的營銷方式拉近與公眾的距離。博物館如何擺脫沉悶？歷史如何走進現實？2017年5月18日是第41個國際博物館日。在此之際，YT新媒體推出專題「博物館的營銷時代」，深入調查這個營銷時代的新型博物館。

YT特別策劃

博物館的營銷時代

# 故宮的「網紅」之路

國內博物館中把「營銷」做出自己獨特風格的無疑是北京故宮博物院了。五年前，它還是帶著歷史厚重感的明清皇家建築；而幾年間，故宮不僅開發出數個畫面精美的科普APP，還通過故宮淘寶的文創產品營銷捧紅數個「清宮網紅」。故宮博物院是如何走下神壇跳入這個娛樂至上的網路時代的？我們要從2013年說起。

台北幽幽一句「朕知道了」

卻讓所有人把目光投向北京故宮

2013年7月3日，台北故宮博物院推出了一款紙膠帶，上印清代康熙皇帝御筆「朕知道了」四個大字，售價200台幣。第一批膠帶500盒上架之後僅用一天時間就售罄，緊急補貨700盒之後又在半小時內銷售一空。當時的新聞報道稱這款膠帶在多次斷貨之後預購已經排到幾個月後。

台北故宮博物院，「朕知道了」紙膠帶

這款膠帶上市後，不僅在台灣引起影響，很多大陸遊客也聞聲趕來。於是，在這個明星產品在台北爆紅的幾天之內，所有人都把目光轉向了北京：

以上是2013年7月的一些新聞標題。當時媒體是這樣分析北京故宮博物院的：

「台北故宮以文化取勝，而北京故宮卻每每靠社會新聞吸引公眾眼球，這兩年他們不是撼事連連嗎？」

對於大陸的文創產品，人們的印象是：

「僅僅有著「到此一游」的「短視」功能，帽子、T恤、絹人、扇子、刺繡、鑰匙扣、圖冊，多年來千篇一律、做工粗糙，而且從形式到內容都缺少地域特色和藝術魅力。」

其實早在「朕知道了」爆紅之前，北京故宮也已經開始有了營銷思維。今天的「網紅」故宮淘寶在2010年就已經開始運營；而2011年，時任故宮博物院院長鄭欣淼在採訪中就提到過故宮應該學習這個「在國際上很流行」的「博物館營銷」理論。

而與此同時，台北故宮博物院的文創產品已經有近5000種了……

台北故宮博物院文創產品

同樣是2013年，國務院在「平安故宮」項目的同時給故宮博物院做出批示，特別提到了台北故宮的文創產品，於是故宮博物院到台北故宮考察，在政策、輿論等方面的影響之下，北京故宮博物院開始了自己的文創之路。雖然北京故宮的文創改革開始的晚，但是在之後的幾年之中，卻走出了一條神奇的「網紅」道路。

故宮淘寶：「知識分子」里最不嚴肅的

「網紅」里學識最淵博的

北京故宮文創突然開始發力之後，從「朕亦甚想你」摺扇，到御前侍衛手機座，故宮文創時不時就掀起一波熱潮。關於故宮文創產品的分析稍後再談，但不得不說故宮營銷的成功有很大一部分原因是它成功的在互聯網上找到了自己的「虛擬形象」。

這篇文章中，故宮淘寶把《雍正行樂圖》做成動圖，並給他配上一點也不嚴肅的台詞。於是從這一天開始，網紅四爺誕生了。

2014年12月5日，為配合故宮淘寶「美人屏風月曆」以及故宮出品的「胤禛美人圖」APP，「雍正十二美人」正式出道：

2015年3月5日，在「朕有個好爸爸」一文後，康熙帝也加入了這個網紅隊伍：

反對聲音：娛樂化會消解嚴肅歷史嗎？

這個在網路世界贏得一片喝彩的「虛擬形象」也伴隨著一些質疑的聲音：在這個碎片化的時代里，這種戲謔的語言方式是否會有失嚴肅歷史的神聖性？

在這一點上，故宮要比其他的新媒體多很多底氣，因為故宮淘寶的背後是故宮專業的學者團隊。他們的成文步驟是：研究者寫出符合史實的文章，再由一支年輕團隊「轉譯」成符合年輕人閱讀習慣的輕鬆詼諧的語言。

圖片來源：故宮淘寶

在電視剛剛出現的時候，尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里對這個世界娛樂化的世界殫精竭慮，好像全人類都要變成蠢子，明天地球就要毀滅了。但事實是今天我們還好好的活著。

網路時代的出現也是一樣。故宮在這場自我營銷中，並沒有把它嚴謹的研究態度、厚重的歷史感全部拋棄，它只是在原有身份的基礎之上給自己多了一種新的表達方式。用一種討巧的方式與年輕人握手，讓更多人以輕鬆的方式開始關注歷史，用一種朋友的姿態而不是一種「教導主任」的姿態出現在人們的生活中，有什麼不好呢？

如果有人會受這種插科打諢的影響開始對歷史、文博行業感興趣，當他進入專業領域之後可能會發現當年讀的那一篇「故宮淘寶」的推文一共有36處不符合史實，但相信他仍會感激當初什麼都不懂的時候遇到了這讓自己邁出第一步的文章吧。

拋開營銷策略

故宮文創產品有多值得買？

既然關於故宮淘寶機智的賣貨網紅形象人們已經爛熟於心，那麼現在讓我們來忘記這個成功的營銷方式，回到故宮的營銷產品中。

2013年，故宮推出首款APP《胤禛美人圖》，在此之後，陸續推出了《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》等等APP。

故宮出品APP

從上表中可以看出，故宮出品的這些APP履行著博物館應有的「服務」與「教育」職能。其中《皇帝的一天》是針對兒童開發的遊戲應用。在角色扮演中熟悉皇帝的一天，從飲食起居到朝政娛樂，把歷史知識融於遊戲之中。而對於成年用戶來說，《胤禛美人圖》、《韓熙載夜宴圖》等APP既有高質量的精美畫面，又有深度的藝術史講解。比如《韓熙載夜宴圖》，在豆瓣APP版塊評價為9.7分，摘錄一些短評如下：

故宮APP應用的開發仍然保持著故宮素來應有的專業水準，但它旗下的文創產品就輕鬆許多。首先可以確定的是，故宮淘寶確實在毫無存在感的「旅遊紀念品」中殺出一條血路來，今天的故宮淘寶店鋪中，有六大類217件文創產品在售。而自2013年之後，故宮已有數千件新文創產品問世。

點開「故宮淘寶」的店鋪就會發現，和它在社交媒體上的畫風一樣，整個清宮都恨不得出來一起賣貨：

圖片來源：故宮淘寶

在去年9月的一篇名為《故宮淘寶：做「朕」的生意》的文章中，曾經詳細分析過故宮淘寶如何從權威到賣萌，用絕佳的創意、娛樂化的思維打造出一個親民網紅的形象。我們已經知道故宮在這方面很棒了，但是這些文創產品真的脫離了「旅遊紀念品」嗎？我們看看故宮淘寶具體賣了什麼。

1.古畫衍生品：優雅古典，不會錯的選擇

圖片來源：故宮淘寶

故宮博物院中收藏著歷朝歷代的繪畫精品。從這些繪畫出發，故宮出品了多款紙膠帶與筆記本。古典長卷繪畫或是古代的裝飾紋樣，與膠帶的卷狀結構十分吻合；加上歷史沉澱下中國古代繪畫散發出的典雅氣息，讓它成為一種既輕便又美觀的選擇。

2.做「朕」的生意：出新出奇的魔性買賣

沒有人會覺得進地鐵前掏出一個閃瞎眼的「錦衣衛」卡套很美，但是它卻可以成功的引起人的注意，然後收到幾聲大笑或一個白眼。雍正帝的硃批、清宮中的場景，配上清代審美中濃艷的顏色，故宮這類文創產品完全是以「魔性」取勝——它們沒有讓我們的生活更「高雅」，但是成功的讓我們的生活更有戲劇性。

3.節慶食物：居然可以很好吃。

圖片來源：故宮淘寶

今年的端午節快到了，於是故宮淘寶與北京稻香村合作，推出了五毒小糕點。這類食品一般情況下都會被打入「樣子貨」的冷宮，但據購買了「五毒小糕點」的買家稱，這套糕點「發揮出了稻香村的正常水平」，「太好吃了！」。

4.故宮娃娃與其他：對兒童「賣萌」的故宮代言人

圖片來源：故宮淘寶

故宮娃娃是故宮文創的早期實驗品。在2013年剛剛面世時，它們還是以賣萌為主，隨後逐步被加上了一些實際用途，比如便箋夾、手機架等等。但在今天來看，這些只能被當作「小擺件」的娃娃，似乎已經落入了故宮文創中反響平平的位置。

圖片來源：故宮淘寶

而故宮文創產品中還有大量形象可愛，顏色艷麗的小物件。如果這些文創產品是針對兒童，那麼這種把Q版歷史公仔的做法無可厚非，但如果是對成年人來說，故宮似乎可以開發一下自己除了「可愛」以外的其他形象。

圖片來源：故宮淘寶

「網紅」形象已經打造成功了

接下來呢？

有人說，文創產品的推出不怕爭議，有人關注就算成功了一半。的確，故宮成功搭上了新媒體營銷這班車，成功走出了國內博物館轉型的第一步，改變了人們對博物館的刻板印象。可是三年已經過去，就像人們對新媒體開始產生疲憊一樣，人們也已經從對國內博物館出新出奇的文創產品的驚喜中慢慢冷靜下來。

圖片來源：故宮淘寶

從剛剛那些文創產品中也不難看出，這些產品仍然只能滿足年輕人和兒童的需求。於是2016年6月，故宮天貓旗艦店正式上線。與故宮淘寶營造出的輕鬆氣氛不同，天貓旗艦店回到了故宮一向沉穩厚重的風格中。

故宮博物院文創天貓旗艦店頁面

可是這也不夠。蘊藏著幾千年文化歷史的故宮不應該只有「厚重」和「詼諧」這兩面，它可以展現給人的應該還有更多面，讓歷史走入現實的方法也應該還有一百萬種。如果有一天，即使我們不是博物館的狂熱愛好者，不打「情懷牌」，也可以心甘情願如它所願把「故宮文化帶回家」，那就再好不過了。

編輯溫嘉寶

圖片源於網路

#《YT大藝術家》#

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