《商業評論》對話姚榮君：定位學開創者的定位人生

近兩年，隨著香飄飄奶茶、飛鶴乳業、簡一大理石瓷磚、雅迪電動車等中國品牌的強勢增長，為這些企業家提供智慧錦囊的機構、以及定位學這門知識也逐漸走入人們的視野。在多次交談和採訪後，我見識到一位培養企業家的定位學開創者的抱負、經歷、坦誠、銳氣，讓我深信在這個蓬勃的時代，任何奇蹟都有可能發生。

——《商業評論》副主編劉雪慰

記者：按照常理，一個學科的創建者應該有很強的學術背景，您的背景是什麼？

姚榮君：我最早是從市場銷售工作做起，可能先天具有定位意識，我只聚焦一個產品去銷售，將它的要點、給客戶帶來的價值、目標受眾、受眾來源等梳理出來，只賣一個產品結果貢獻了全部80%的銷售成果。

之後，在多年的企業管理中發現，中國企業亟須解決同質化競爭難題，我主張企業以定位為核心架構一整套運營配稱的競爭戰略體系，在管理學提出企業最終目的是「創造客戶」的基礎上，令品牌獲得顧客的優先選擇。

2010年12月，這一門實戰實用的知識獲得中國最高學府——北京大學的高度認可，共同創立了北京大學滙豐商學院定位中心，開設北京大學戰略定位課程，我開始為更多中國企業家傳授系統、正宗的戰略定位思想及定位實戰工具。

記者：八年前，定位還是一門鮮見的知識，您是如何接觸到的呢？

姚榮君：我記得很清楚那是在北京，在那裡第一次聽謝偉山老師講定位。我第一次知道世界上還有這麼一個指導企業經營的新思路，它不是整天糾結在企業內部來考慮人的問題，在茶杯里興起風浪，而是跳出企業，轉換成外部思維來解決問題。

聽完這堂課，我隱隱約約覺得自己在當時的企業待不下去了。中國經濟發展的水平已很高，但在世界舞台上中國品牌佔據的席位還是特別少，知識面臨著重要的歷史「窗口期」，競爭知識提供了一個絕佳的視角解決企業與顧客之間的有效溝通。

記者：如今分眾傳媒、洋河股份、海爾集團、老鄉雞、寶島眼鏡等諸多企業掌舵人都學習了定位，定位學的普及和推廣取得了非常好的社會與經濟效果，當初預想到這樣的成績嗎？

姚榮君：是有些喜出望外。過去有句話叫「防火防盜防培訓」，可見培訓的同質化和低品質化到了何種地步。而企業生存與競爭是普遍迫切需要解決的問題。

定位最初被引進北京大學滙豐商學院時，它只是一門單獨的課程，來彌補商學院戰略學科的不足。

定位學開創者

北京大學戰略定位課程主講師

姚榮君先生

後來企業家學員中的優秀定位案例累積得越來越多，定位的知行合一得到充分的效果轉化。大概到2012年上半年，開始聯合北京大學滙豐商學院進行學科建設。

比方說我們為雅迪確定的定位是更高端的電動車，如何讓「更高端的電動車」落地的教學，就需要學科化了，比如說怎麼傳播，傳播之後怎麼運營，信任狀怎麼篩選。

這樣一來，這就不是一堂普通的定位課了，而是競爭戰略課程。

記者：定位作為一個學科，從無到有，從有到優，您有怎樣的秘籍與心得？

姚榮君：到了2014年，隨著定位理論的普及，十個企業家有七個都聽說過，讀過《定位》這本書。這時我們必須為當今的企業家帶來獨一無二的價值。這就要求我們去講更加實戰的案例，然後慢慢走向學科化系統化。

定位必須是實戰定位的人來講，他不用教材，就像整容醫生，告訴你整容前後的樣子，整容是怎麼一步步動刀的。

為此，我必須深刻理解企業去實現一個定位的歷程。所以，以前我是定位學的開創人，是一個策劃人，是一個組織者，做的工作更幕後一些，這兩年更多走向台前，深入到自己企業操盤的定位項目中去。

一個既有的外部事實是，市場上有太多同質化產品在競爭，消費者的選擇太多了。為了獲取被消費者選擇的機會，各行各業最常用的就是「價格戰」，企業以爭相犧牲利潤的方式獲取消費者的優先選擇權。

顯而易見，企業不但利潤減少，同時在技術，研發，人力、服務等方面都會收縮投入，導致發展後勁不足，使企業陷入新一輪的困境。

記者：要打通企業的這個「死穴」的關鍵是什麼？

姚榮君：要使企業從產品獲客轉向為品牌獲客，將品牌差異化優勢穩穩地建立在消費者的頭腦中，使其變成行業品類或新特性的代名詞。

記者：傳統的管理學能解決品牌獲課的競爭問題嗎？

姚榮君：以前那些稀罕的管理知識如今已經是企業必備，未來要突破的是競爭問題，是如何讓顧客選我的問題，而這需要競爭視角。

定位起源於克勞·塞維茨的《戰爭論》，戰爭的狀態導致豐富的、極致的競爭意識產生，值得企業好好研究它。如今，企業在研究產品豐富化和顧客之間，會出現一個知識斷層。企業怎麼提升產能？提升轉化？定位，研究的就是客戶心智中的消費選擇。

克勞·塞維茨 《戰爭論》

中國對定位理論的運用，讓很多企業拔地而起，品牌形成持續的獲客能力，甚至發揮國際影響力。未來我們也許會成立一個定位商學院，這將是新一代商學院。老師將會有兩批人：一批是定位學的專家，一批是企業實戰家。現在看來，我過去走的每一步都是在此做鋪墊。

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