動畫「聖地」的形態：《結城友奈是勇者》的舞台觀音寺市研究報告（上）

圖片來源：招財貓觀音寺店6號房間展示的聲優&STAFF簽名

聖地巡禮 Anime tourism

聖地巡禮（或稱舞台探訪，本文不作區別）對我們來說早已不是一個新詞了。顧名思義，「聖地巡禮」本來是一個宗教色彩很濃厚的詞，即前往宗教聖地朝聖。而對現在的我們來說，這就意味著前往ACG作品的（原型）舞台，在相同的地點拍攝相同的照片，品嘗作品中登場的食物，體驗登場人物的感受，加深對作品的認識和了解——至少標準答案如此。除此之外應該還要加上交流——在「聖地」和志同道合的同好之間的交流，以及與對來訪的「巡禮者」表現出歡迎態度的當地居民之間的交流。

當然，「聖地巡禮」這一行為並不局限於ACG作品範圍，文學、影視等領域的「聖地巡禮」早已有之，比如看了《羅馬假日》的人到了羅馬就肯定想去西班牙廣場吃冰淇淋，看看真理之口。這種訪問作品舞台的觀光行為在日本也被稱為「Contents tourism」，此詞也有利用和開發Contents tourism資源、宣傳並振興作品舞台所在地的意思。ACG的聖地巡禮原本只是部分愛好者的行為，他們需要從作品有限的信息中找出舞台的候選地，然後再去實地探訪。而隨著網路的普及，使用各種工具尋找作品的舞台變得更為容易。現在只要有人將巡禮的照片上傳至社交網路就會迅速擴散開來，足不出戶就可以獲得巡禮的各種信息，甚至還出現了專門的動畫巡禮用APP。雖然巡禮行為的能動性降低了，但聖地巡禮的門檻也隨之降低，巡禮的人數也增加了。隨著（動畫）作品的巡禮活動日趨活躍，聖地巡禮一詞逐漸進入普通人的視野。去年的現象級作品《你的名字。》就是一個典型，作品中出現的有名場景很快就被慕名而來的人圍得水泄不通，「聖地巡禮」一詞也入選了2016年日本流行語大獎。

隨著近年來聖地巡禮的升溫，開發動畫旅遊（Anime tourism，或者說聖地巡禮）資源的情況逐漸多起來了。眾所周知，日本的人口都集中在三大都市圈導致其他地區人口流失，年輕人都想著「上京」，小地方留不住人，老齡化的問題嚴重。如何重振地方經濟，「Make our city great again」就成了地方自治體的一個難題（日本稱之為「町興し」或「地域活性化」）。而通過「動畫旅遊」振興當地的方式就進入了地方自治體和民間組織的視野。當人們提到聖地巡禮的話題時總會提到兩個地方：一個是《幸運星》動畫的舞台鷲宮町（久喜市），另一個則是《少女與戰車》的舞台大洗町。前者距動畫播放結束已經過去十年了，但每年依然有固定的巡禮者來訪。後者就舉一個最近的例子，去年當地的節日「鮟鱇祭」的來訪人數就達到了13萬人。關於這兩個通過動畫旅遊振興地方的經典案例已經有數不清的研究報告和論文，我就不在這裡贅言了。需要注意的是動畫旅遊既不是救世主也不是萬金油，在成功之下也有無數失敗的案例。失敗的原因多種多樣，比如作品自身的問題（缺乏人氣和巡禮的魅力），地方運營不利沒能成功留住巡禮者等等，在這個問題上就不深入下去了。值得一提的是2016年由角川等企業成立了「Anime tourism88 一般社團法人Anime tourism協會」，還請來了主張「宅男宅女走出家門」的富野由悠季擔任會長。這個協會的目的就是選出88個動畫聖地並協助開發動畫觀光資源（88這個數字取自四國的八十八遍路，可簡單理解成八十八個宗教聖地）。可是本來應該由巡禮者能動地進行的「聖地巡禮」行為變成被動地由官方去「指定」，將聖地巡禮完全商業化是否合適就能難說了，畢竟大洗和鷲宮的成功也不是一開始就有意而為之的。

最後稍微展開一下，就算不是動畫的聖地也可以依靠舉辦同人既賣會等相關的活動來達到開發Contents tourism的目的。其中一個比較特別的例子就在香川縣旁邊的徳島縣。徳島縣現在每年都會舉辦幾次名為Machi asobi的綜合娛樂活動，由在徳島紮根的動畫製作公司ufotable主導。ufotable充分利用了自己手上的大量動畫資源和業內的人脈，每次都有大量的人來訪。

觀音寺市：一個新聖地的誕生

讓我們進入正題。首先要說明一下觀音寺市是怎樣被選為《結城友奈是勇者》（以下簡稱yuyuyu）舞台的。岸誠二監督等人在構築世界觀時決定把舞台定在四國，又希望找一所臨海的學校，於是向符合條件的八所學校發出了取材申請，而唯一答應的一所學校就是觀音寺市的觀音寺中學（動畫中贊州中學的原型）。巧的是觀音寺市正是岸誠二監督的代表作之一《瀨戶的新娘》的取景地，只能說這就是緣分了。當時的學校教導（現已是該校校長）後來坦言第一次遇到這種請求搞不清情況，但還是很熱情地帶監督等人組成的取材組參觀了學校。取材組不僅限於學校，還在實地進行了大量取景和採風，在動畫中1:1如實地還原了整個觀音寺市。近年來有很多動畫都非常注重背景的實地取材，這也為之後的聖地巡禮提供了土壤。畢竟想要聖地巡禮也要有地可尋巡才行。

觀音寺市，這個位於四國香川縣最西面、人口約六萬的小城自然也面臨著人口流失和老齡化的問題（據筆者實地探訪，當地的個體店經營者確實中老年人多），確實有增加交流人口和為城市注入新活力的需求。但正如岸誠二和PC（PONY CANYON）的製作人木下哲哉等人所說，製作方一開始並沒有要宣傳當地、推動旅遊的意思，動畫開播時觀音寺市也沒有立即展開合作。觀音寺市之所以能成為聖地並開展各種活動都是yuyuyu的FANS（勇者部部員）的功勞。

雖說yuyuyu是以香川縣為舞台的動畫卻沒有在四國播放過，因為當時當地居民對作品還沒有認識，當地和yuyuyu的第一次親密接觸還要追溯到2014年11月的「觀音寺映像祭」。據說當地的商店街振興組合取得許可後在露天播放了yuyuyu的1～3話。yuyuyu是10月播放的作品所以這反應速度可以說是非常迅速了。雖然無從得知當時觀眾的心情，不過看到自己熟悉的風景出現在銀幕上時一定頗有感觸吧。雖然觀音寺市在動畫播放前就得知了yuyuyu的舞台可能就是本市並有所行動，但正式宣布和yuyuyu合作已經是2016年的事了。而促成這樁「良緣」的不是別人，正是勇者部部員們不懈的努力。

在2014年10月動畫播放後就有一定人數的部員來到觀音寺聖地巡禮，而在當地部員的努力下，在距車站不遠的遊客中心（大正橋廣場）設置了供巡禮者交流用的巡禮筆記和自製的舞台巡禮地圖，這裡還友好地接受並展示了部員自製的一周年紀念掛畫和其他一些「供品」。2015年主要STAFF來到觀音寺市拍攝yuyuyu聲優DVD用的影像時，在市裡的卡拉OK店「招財貓」（作品中勇者部經常光顧的店）留下了簽名，於是招財貓觀音寺店的6號房就變成了「勇者部房間」，成為了巡禮時的必經之處。2016年11月開始，香川大學的學生團體模仿片中勇者部的活動，以「現實勇者部」的名義在有明濱進行了兩次撿垃圾的志願者活動。除了這些例子之外，在水面下還有很多不為人知的努力。雖然這些活動看似平淡無奇，但成功的秘訣往往就是這種一步一個腳印的踏實積累。

左：遊客中心的巡禮筆記和部員捐贈的物品。

招財貓觀音寺店6號房間展示的聲優&STAFF簽名

聖地的同人既賣會

雖然現在觀音寺市已經正式與yuyuyu合作，但是讓yuyuyu在這片土壤上紮下根的還是FANS的活動。其中不得不提的就是於2016年2月28日在聖地觀音寺市舉辦的第二次yuyuyu專場同人既賣會「勇者部滿開」。這次同人活動不僅加深了部員們和當地人之間的聯繫，也為之後觀音寺市的官方活動提供了寶貴的經驗。要說明這次活動，還得從活動的舉辦者M氏說起。

M氏是專門舉辦同人活動的團體SDF的代表。巧的是他在動畫播出之前就來過觀音寺市，在看了yuyuyu之後便決定要在「聖地」舉辦同人活動。M氏多次來到市裡考察，結識了市內某酒吧的老闆，依靠他的人際關係得到了不少方便。最終活動的場地選在了世界硬幣館（展示全世界硬幣的小型展館）二樓。

M氏在舉辦同人活動方面有豐富的經驗，非常重視來訪者和當地居民之間的體驗和交流，也在嘗試通過舉辦同人活動帶動當地的旅遊和復興。按他的話就是「舉辦同人活動為大家去聖地找一個借口」。根據他的經驗，活動的參加者會將食物的照片上傳到社交網站，而看到照片的人就會產生參與的慾望，這就為舉辦下一次活動創造了條件。於是在上文提到的酒吧老闆的介紹下，在活動當天的會場設置了露天飲食攤販，販賣的食物中就有動畫中出現的牡丹餅。在世界硬幣館還提供醬油豆冰淇淋（yuyuyu的前傳小說《鷲尾須美是勇者》中出現過的食物，醬油豆是香川縣的特產）。

為了不讓參加者的聖地之旅止步於同人既賣會，M氏還想舉辦一個在指定地點收集齊圖章交換獎品（同人胸章）的敲章活動。為此他又見到了商店街聯合會的會長，會長為他介紹了願意提供幫助的商店。這些準備不但能為當地帶來經濟收益，也能提升參加者的滿意度並加深對聖地的認識。

最後在既賣會當天有27家同人團體和近300人參加，再加上前來參觀的當地居民，場面非常熱鬧。考慮到yuyuyu已播完一年以上，再加上地理位置偏僻，這已經是不錯的成績了。這次活動還上了報紙，在高松機場（香川縣的國際機場）的電視上也有報道。叫來媒體採訪實在非常有效的宣傳手段，觀音寺並沒有放過這次機會。

這次活動還有一些特別之處。在活動的前一天觀音寺中學特別開放給勇者部員參觀。要知道中學一直是閑人免入的，對FANS有很大的吸引力。這要感謝上文提到的校長，他甚至把yuyuyu的漫畫引進了學校的圖書館，對作品和FANS表示了寬容和理解。在活動的前夜祭（活動前的慶祝活動）上觀音寺市政策部企劃課的職員還致過辭。而前文提到的木下P也以個人名義參加了活動並參加了活動的後夜祭（類似慶功會）。這在其他的同人既賣會活動中恐怕很難看到。

活動結束後，為這次活動而製作的同人角色看板移動到觀音寺市綜合社區中心進行長期展示。很明顯，既賣會的成功舉辦離不開當地的積極配合。通過這次交流加深了觀音寺市和yuyuyu以及FANS三者之間的聯繫。參加了這次活動的部員有很多都成了觀音寺市的回頭客，而在之後舉辦的同人既賣會上觀音寺的商店和團體甚至聯名送來了花籃。

於綜合社區中心展示的同人看板

同人既賣會上觀音寺商店街協會送來的花籃，圖片來自twitter

觀音寺市政府的行動

巡禮者的到訪和部員們的活動，觀音寺市政府都是看在眼裡的，也確實想做點什麼。為此還特地派人參加了2016年1月yuyuyu官方組織的FAN見面會。但是在人類社會無論你要幹什麼都會面臨一個問題：錢。像觀音寺這樣偏僻的小城市財政肯定不會寬裕，就算想要開發動畫觀光資源也沒人能保證一定就能成功。如果強行出資結果失敗可能就會搞得百姓怨聲載道。但是面對這個難題，觀音寺市政府卻大膽地想出了一個前所未有的奇招。

2016年2月，觀音寺市以「活用動畫作品增進地區活力」為名目向日本政府申請了高達2200萬日元的「地方創生加速化交付金」，目的是藉助yuyuyu宣傳和振興當地。安倍政府為了提升整個日本的活力、避免東京獨大鄉下衰落，推出了「地方創生」的政策。這個所謂的地方創生加速化交付金便是其中一環。說得再簡單一點就是「我觀音寺和yuyuyu合作搞活動，安倍政府你來買單。」豈不美哉！當然日本全國各地也在競爭這個補助金，這個方案能否通過還要中央說了算。 而在同年3月18日日本政府公布的名單中，觀音寺市的名字赫然在列。

無論是預算的額度還是來源，在Anime tourism的歷史上可能都屬首例。要知道其他動畫聖地的委員會的年度決算額一般也不過是數百萬日元，而現在觀音寺市可以零風險地開展動畫觀光事業了。雖然獲得了充足的預算，但Anime tourism對大家來說還是一個新生事物，並非旅遊勝地的觀音寺市還缺乏經驗。（動畫開播時前來巡禮的人並沒有爆髮式地增加，觀音寺也沒有立即行動，和其他聖地相比各方面起步都比較晚）但政府並沒有急於求成。從四月開始市裡定期召開會議並仔細地進行了研究，還舉辦了和FANS的意見交換會。同年8月還邀請市內的工商業者舉行了開發yuyuyu特色商品的說明會。而在觀音寺市的刊物《廣報觀音寺》的9月號上還刊登了yuyuyu的特輯，向市民介紹了yuyuyu以及活用動畫資源的計劃。為了讓市民了解作品，從9月開始市圖書館開始出租yuyuyu的DVD和相關書籍。在此期特輯中已經提到了合作企劃的具體方案。

《廣報觀音寺》的yuyuyu的特輯

終於，在2016年11月13日的官方活動「滿開祭2」上發表了將於翌年2月5日在觀音寺舉辦由聲優參加的特別活動。而在同年的12月13日和翌年的1月25日又發表了觀音寺和yuyuyu的合作計劃的詳細內容，內容如下：

1. SPECIAL EVENT「贊州中學文化祭 in 觀音寺市」

由聲優表演的TALK&LIVE，地點是觀音寺中學的體育館（能在學校舉辦自然是那位校長的功勞）。EVENT完全免費，通過抽選決定。對起步較晚的觀音寺來說想要吸引大量的FANS前來邀請聲優舉辦活動是最好的方法，但也是最燒錢的。第一次就能如此大手筆靠的是充足的經費。可以說合作企劃的其他內容都是以此EVENT為中心進行的。關於EVENT的詳情請參看我之前的文章。

2. 市內名勝海報

製作勇者部六人×觀音寺市名勝的宣傳海報。詳細如下：

結城友奈×錢形沙繪：錢形沙繪是按照寬永通寶製作的巨大沙繪，關於它的起源還有一個古老的傳說。錢形沙繪是觀音寺市的象徵，也是該市自稱「金運之城」的原因。此外錢形沙繪還在時代劇《錢形平次》中出現過，所以市裡的吉祥物就叫「錢形君」。市的象徵自然要和作品的主人公配對了。

東鄉美森×一之宮公園：一之宮公園是位於觀音寺市西南面的海濱公園，被稱為「戀人的聖地」。海報上的火箭狀鐘塔叫「夢之塔」。

三好夏凜×伊吹島：伊吹島是觀音寺市西面的一座小島，島上多數人都是三好姓。島上的主要產業小魚乾聞名日本，也是一座「貓島」。這樣的島自然要讓喜歡吃小魚乾的三好夏凜擔任形象大使了。

犬吠崎風×琴彈公園：琴彈公園即動畫中友奈和東鄉賞櫻花的公園，被認定為國家名勝。離錢形沙繪、有明濱和觀音寺中學都很近。

犬吠崎樹×三架橋：動畫中姐妹倆多次通過的三架橋是「日本百座名橋」之一，也是觀音寺市的象徵。

乃木園子×豐稔池堰堤：豐稔池堰堤是市裡的名勝，也是日本現存最老的石積式多圓拱大壩，國家重要文化財產。三森鈴子第七張單曲（《鷲尾須美之章》劇場版OP）的MV也有部分是在這裡拍攝的。

全員集合×有明濱：有明濱是「日本海濱百選」之一，動畫ED中勇者部放學回家的的場景就是這裡。

除此之外觀音寺市還擁有「八十八遍路」中的兩處聖地——觀音寺和神恵院，可見觀音寺市雖小還是有一些旅遊資源的。就算想要發展動畫觀光，如果當地缺乏魅力也是很難成功的。豐稔池堰堤、伊吹島和一之宮公園遠離市中心交通也不方便，不過這七種海報貼遍了商業街，FANS不用特地前去背景所在地。即使如此還是有大量的FANS前去拍照，海報的宣傳效果還是很明顯的。順帶一提在正式公布之前觀音寺市還舉行過猜測角色會和哪個名勝組合的活動，從猜測最正確的人中抽選21名贈送海報。

製作勇者部六人加大赦神官的等身大人物看板。從1月4日開始勇者部的看板在綜合社區中心進行展示，有其它活動需要時會使用第二種表情的版本。對《少戰》有點了解的人都知道在大洗町有大量的人物（坦克）看板分散在各個商店。不過yuyuyu的的登場人物並沒有這麼多，單純模仿只能讓少量商店受益。觀音寺市採用了集中展示的方法，取而代之的是敲章活動。

4. 圖章活動

已完成兌換的用紙和活動協力店地圖

如今在動畫聖地很常見的活動，但觀音寺的這次活動靈活性更高。舉辦時間：1月28～2月26日。索取敲章用紙前往指定的六個地點集齊勇者部六人的圖章就可以在綜合社區中心換取紀念胸章（限定3000枚）。敲章地點如下。

綜合社區中心：位於yuyuyu聖地的中心區域，同時也是紀念品兌換處。

大正橋廣場：遊客中心所在之處。位於JR觀音寺站正對面，也是設置巡禮筆記本的地方。

招財貓卡拉OK店：上文介紹過的yuyuyu聖地之一。

鶴屋烏冬店：同為聖地，片中勇者部經常光顧的烏冬店。

ちょうさ會館：位於JR觀音寺一站距離的豐濱。ちょうさ是觀音寺市地區特有的巨大鼓台轎。

道之驛豐濱：位於距離JR觀音寺二站的箕浦附近，交通不太方便。這裡也是「勇者部滿開」同人活動時的敲章處。道之驛（道の駅）是日本公路邊類似休息區的綜合設施。

如果覺得敲章地點太遠，也可以前往市區商店街的30家商店索要貼紙代替。不過究竟送哪個角色的貼紙還要進了店才知道。

因為提供了貼紙，收集的難度大大地降低了。同時進店索取貼紙的勇者部員很有可能會進行消費，這樣就給整個商店街帶來了收益。而出於宅的本性很多人仍然會選擇難度較大的圖章，在這個收集的過程中FANS自然而然就能體驗到觀音寺市的魅力之處。

繪製圖案的是yuyuyu四格漫畫的作者老師。他可愛的畫風對小孩很有吸引力，讓本地居民也參與了進來。筆者就不止一次看到老人或者家長帶著自己家的孩子參加收集活動，全家老小其樂融融。

綜合社區中心的敲章台

5. 製作舞台探訪地圖

介紹海報和動畫中場景的聖地巡禮用地圖。地圖的正式名稱沒有用「聖地巡禮」而是用了「城中漫步」就是希望FANS能好好逛一逛觀音寺市。

6. 當地限定商品

yuyuyu官網的聯動商品圖片

觀音寺市還招商推出了和yuyuyu關聯度高又有當地特色的商品。

勇者部觀音寺貼紙：一共七種，圖案和宣傳海報相同是很好的替代品。由當地的地區活性化團體Re:born.K製作。

勇者的牡丹餅：yuyuyu的著名點心。在「勇者部滿開」同人既賣會當天也販賣過牡丹餅，不過這次生產商不同。

勇者部烏冬：由紀州屋生產，包裝內隨機附贈勇者部五人的貼紙，還附贈介紹烹飪方法的卡片。作為整個系列的代表性食物烏冬是不可或缺的。

勇者部蝦煎餅：八片蝦煎餅上印有可使用的角色圖案，由當地知名企業志滿秀生產（JR觀音寺站就有志滿秀的大招牌，動畫中可以看見）。志滿秀以前推出過初音的蝦煎餅，在這方面很有經驗。

結城友奈是勇者閃耀手巾：有白色和粉色兩種，粉色的部分會發光。這款手巾的生產商三豐（みとよ）某一天突然收到了勇者部員送來的yuyuyu四格漫畫，原來他們生產的手巾出現在了該漫畫中的香川遊記中。這也成為該公司了推出限定商品的契機。

「結城友奈是勇者」贊州純米酒：生廠商川鶴酒造曾在「勇者部滿開」 同人既賣會當天提供過既賣會限定的酒並提供試飲。

夏凜的小魚乾：夏凜經常吃的完全食，也是觀音寺的特產之一。生產商ダイブン的店鋪就位於JR觀音寺站正面的路上（這條路動畫第一話開頭就出現過）。

看完介紹細心的讀者一定已經發現，這次官方的合作內容其實就是FANS自主活動的延長：

FANS自製的巡禮地圖官方巡禮地圖

學校參觀日在學校舉辦event

同人既賣會的敲章活動官方敲章活動

綜合社區中心的同人看板換成了官方人物看板

很顯然，勇者部員兩年來的活動為觀音寺市提供了寶貴的經驗。而為了配合官方的活動，第四次「勇者部滿開」同人既賣會定在了文化祭event的前一天，地點為觀音寺的蒲鉾音樂堂，也就是上次既賣會舉行敲章活動的地點。（考慮到官方的活動，這次既賣會的作品是全年齡的）

觀音寺市的事前宣傳

除了官方網站，觀音寺市還用了各種方法進行了宣傳。在綜合社區中心設置了yuyuyu的人物看板之後，朝日新聞和讀賣新聞的四國版上都報道了此事，並介紹了合作計劃和將要舉行的聲優LIVE。

朝日新聞的文章

上文介紹過的地方團體Re:born.K也在自己的網路頻道「今宵も始めました」上對合作計劃的內容以及限定商品進行了介紹。自官方合作開始後該頻道每期都有一個介紹yuyuyu相關情報的版塊，一直延續至今。

而在1月21～22日東京舉辦的宣傳活動「觀音寺博覽會」上，觀音寺市展示了人物看板和宣傳海報，並提前販賣了部分限定商品。會場還播放著yuyuyu動畫的PV，不知情的人還以為誤入什麼動畫展會了呢。

觀音寺市已經是萬事俱備了，但是活動能否成功？又能否如願吸引到來客呢？下篇將帶領大家一窺2月5日SPECIAL EVENT前後的情況。

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