矽谷投資人教你「免費增值模式」應該怎麼玩？

編譯 曾翔

對創業公司來說，免費增值模式是一種低成本獲取用戶的有效手段。本文探討了這種模式的起源，在互聯網時代的廣泛使用，以及初創公司應該如何更好地使用這一模式等話題。作者 Tren Griffin 是美國著名的基金經理，現任職於微軟。原文選自他的個人博客 25iq。

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首先，我們需要釐清免費增值的定義，它是指通過向用戶提供免費內容或者補貼，來實現兩個目的：

（1）向用戶銷售另一種利潤更高的產品；（2）向第三方（比如廣告商）銷售用戶數據。

常見的三種模式有：

（1）永久免費： 也就是根本沒有付費服務這一說。比如 Google 和 Facebook，它們以廣告盈利，不會對用戶直接收費。

（2）會員付費：基礎功能「免費」，用戶也可選擇付費使用增值服務（比如更高級的功能，或者更高的用戶許可權）。比如現在火熱的各大視頻網站會員、以及職場社交軟體 LinkedIn 。

（3）限免：在限定的時間內免費，或限定功能免費。比如提供 30 天試用期，但沒有「永久免費」的基礎版本。

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免費增值的模式由來已久。比如酒吧贈送花生等咸口的小吃，來刺激用戶消費更多酒水。還有，1820 到 1830 年代美國的一些報紙也採用了免費增值的模式——它的本質是政治派別的產物，各黨派的擁躉會通過報刊來宣傳自己政黨的政治觀點，很多讀者實際上並沒有為此花錢。

此外，很多行業也提供免費服務或免費試用，比如 HBO 的免費月、一些雜誌的免費試讀。

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關於免費增值模式為什麼能成功，紅點創投的 Tomasz Tunguz 認為：從本質上講，免費增值是一種創新的市場營銷手段，它的創新之處有以下兩點：

第一，它能夠吸引新用戶和潛在用戶嘗試一種產品，用戶會自行學習這一產品的好處。也就是說，把用戶教育的工作從銷售團隊轉移到用戶自己的身上，這有利於大大地減少銷售成本。

第二，使用免費增值模式的創業公司能利用用戶行為數據來更好地完善產品。比如，龐大的用戶量能確保 a/b 測試數據的量級和有效性；市場團隊可以通過篩查數據來了解市場細分和銷售漏斗的情況；產品經理也可以通過數據分析來提高用戶體驗。

Tunguz 還提到，免費增值模式的核心作用在於降低用戶獲取成本。很明顯，每個做生意的人都有用戶獲取成本，就連演員都必須付出成本來吸引觀眾。比如說，一些演員會在自己的節目放映之前參與一些明星節目來獲得曝光，有時候也會參與一些線下活動去吸引更多粉絲。

對於手頭現金不多的小創業公司，或是不希望因融資而稀釋太多股份的公司，免費增值模式會顯得格外有吸引力。如果他們知道怎麼寫程序，他們可以通過免費提供產品服務來避免花錢獲取用戶。這個做法的額外好處是，因此方法獲得的用戶會更看重這款產品，流失率更低，信用也更好。

當然，有時這一模式會被濫用，特別是當免費服務沒有一個可盈利的配套產品時。雖然憑藉互聯網的規模化服務，通過免費增值模式獲取新用戶的邊際成本可以說基本為零。但是對於資源高度密集型的服務型產品來說，這實質上並不划算。比如視頻直播、郵件/文件儲存、翻譯——這些服務的增量都會給寬頻、存儲或雲計算能力帶來很大壓力。

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矽谷投資人 Bill Gurley 描述了各行各業面臨的一種日益重要的現象：「如果一個攪局的競爭者『免費』提供和你相似的產品或服務，並且他們的錢足以維持運營，那你就有麻煩了。」

所以，各行業都應準備好迎接競爭者免費提供產品以售賣另一種產品的衝擊。而且總的來說，免費服務以數字化服務居多，它們的邊際成本接近零，這就導致了免費增值模式如野火燎原般被廣泛應用。

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矽谷投資人 Fred Wilson 提出：「當網路效應顯著，你的用戶在產生內容和價值的時候，免費是唯一可選的商業模式。」如果網路效應明顯，用戶獲取成本會導致公司很難實現快速擴張。降低用戶獲取成本的最好方式通常就是免費。更吸引人的地方在於，即便是免費用戶，也能增加網路效應，因為他們也在使用這些系統以及模式。

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投資機構 Version One Ventures 指出，對於部分企業來說，使用免費增值模式可能會有些問題。免費提供 App 或服務可能會傳遞錯誤的信息，比如普通用戶可能會把免費和低質量划上等號。而且對 B2B 行業來說，免費並不是可持續的。獲得 B 端用戶會很貴，這會迫使創業公司進行大量融資來為一個免費 app 進行營銷。

他們認為，免費增值模式在兩種情況下相當有效：1）目標用戶群體足夠大； 2）產品價值會越來越高。

一般來說，免費增值模式在有上百萬潛在用戶的情況下使用效果最好，因為你得提前做好心理準備：用戶轉化率不會很高，所以只有上百萬量級的潛在用戶才對公司有意義。

那在免費增值的模式里，多少的轉化率算是常見的？SaaS 服務商 Totango 的估計是：

對一個提供免費試用的 B2B SaaS 公司來說，3%-5% 是行業內的平均水平，意味著公司業務運營良好；8% 及以上是很高的轉化率；低於 3% 就沒有太大的價值了。

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最後，如果你的產品需要用到免費增值模式，以下 Tips 供你參考：

（1）避免選擇有明顯銷售成本的「免費」商品。選擇邊際成本幾乎為零的基於軟體的免費服務更有效。

（2）免費服務最好要有網路效應。

（3）確保你選擇的免費商品有配套的可盈利的服務。比如銀行向客戶提供免費支票，但同時能讓推銷各種貸款變得自然。

（4）最好的免費增值形式里，用戶註冊時會自願披露私人數據，並綁定信用卡。

（5）最好的配套產品是用戶習慣於付款的服務（因為你要說服用戶在新事物上花錢是一件相當不容易的事情）。

（6）免費服務最好要求流失率低一些，這樣才能保證用戶粘性足夠高。

原文來自：

The Rise of the Freemium Business Model

本文還參考了：

Louis C.K. https://www.youtube.com/watch?v=q8LaT5Iiwo4

Ben Thompson The Cost of Bitcoin

Deloitte: We"ve never had it so good - The Monday Briefing

DeLong J. Bradford DeLong and A. Michael Froomkin: Speculative Microeconomics for Tomorrow"s Economy

John Vrionis: It』s actually open source software that』s eating the world

Jack Shafer: News never made money, and is unlikely to. http://blogs.reuters.com/jackshafer/2013/08/15/news-never-made-money-and-is-unlikely-to/

Tomasz Tunguz The Common Characteristics of Successful Freemium Companies

Version One: Does free/freemium work in the enterprise?

Fred Wilson: In Defense Of Free

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