你出嫩牛五方，我出星廚漢堡，30 年了肯德基和麥當勞依然是針鋒相對的死對頭

當時明月在，依舊照彩雲。三十年了，誰能坐上中原洋快餐霸主的寶座，依然是一個懸念。 同出於美式快餐流派的肯德基和麥當勞，依然是針鋒相對的死對頭。

近日裡，空氣中瀰漫的硝煙味似乎又濃了。先是肯德基「嫩牛五方」重出江湖，這雖然是許久不用的招數，但潛修多年已達到了武學中上乘功夫「為情懷而生」的層級，精微奧妙，遠勝於一般熱點營銷之法。只見麥當勞見招拆招，凌空一掌使出「星廚漢堡」。這一招乃學於西班牙米其林二星大廚 Ramón Freixa ，盡顯新中產階級的從容自如。

刀光劍影間，肯德基和麥當勞回想起當年意氣風發的自己……

1987 年，肯德基走進中國

1987 年 11 月 14 日，《北京日報》 第四版上刊登了一條「美國肯德基家鄉雞快餐廳在北京隆重開業」的消息。北京人民第一次認識了那個花白鬍子的老爺爺——肯德基肯德基創始人山德士。

這間肯德基餐廳就開在天安門附近，據當時的資料記載，餐廳一共三層，每層 500 平方米。總共 1500 平方米的餐廳面積讓這間餐廳成為當時世界上最大的肯德基餐廳。為了租下這塊場地，肯德基每天付給業主的租金是 1000 元。

但這間店的營收成績證明，這都是值得的。時隔多年，當時擔任肯德基國際公司副總裁的王大東對開業第一天的盛況還記憶深刻。他清楚的記得，那天下著雪，寒冷的天氣絲毫沒有影響人們買肯德基的熱情。後來排隊的人實在是太多了，還不得不求助公安人員來維持持續。開業典禮上，王大東還說了一句話：

在北京找到了全世界最好的地方。

在北京開出第一家店，確實讓這個美國快餐巨頭肯德基找到一個好地方——蘊含的巨大消費潛力的中國市場。這間肯德基炸雞店開張不到 300 天，贏利就高達 250 萬元，成為當年全球年盈利最大的店。

三十年後回頭看，肯德基不僅找到一個好地方，還抓住了好時機。有句俗話說得好「 70 年代吃飽，80 年代吃好」。上世紀 80 年代開始，中國經歷了改革開放後，經濟逐漸騰飛。消費者對餐飲行業的需求的需求逐漸脫離了一個「飽」字，如何吃得好，如何吃得有「檔次」成為消費者們更加關注的話題。

而當時的肯德基顯然比國內的大多數餐廳要先進得多。他們的服務員穿著統一的工作制服，每一份漢堡的製作、點餐流程、以及店鋪裝修，都體現出肯德基標準化的運作和經營模式。當時的消費者大概還沒有聽說過「標準化」這個詞，但這正式肯德基、麥當勞後來在中國市場所向披靡的秘訣之一。

天時地利人和讓肯德基在中國的發展速度足夠驚人，據公開的數據，肯德基目前已經在中國有了 5000 多家店鋪，這個數據是截止於 2015 年。在剛剛發布的肯德基總公司百勝中國的 2016 年度財報中數據顯示，百勝中國去年一共新開 575 家門店，包括肯德基、必勝客、東方既白等品牌 。因此估計肯德基在中國的餐廳在 5300 家左右。

麥當勞來晚了，但它沒有錯過

1990 年 10 月 8 日，肯德基進入中國市場三年後，麥當勞在深圳光華路開設了在中國的第一家餐廳。和肯德基的第一家店一樣，光華路麥當勞的規模也是麥當勞當時在全球最大的一間店。這也可以理解為，麥當勞對於中國市場的重視程度同樣也不亞於肯德基。

麥當勞也來對了。目前，中國已經成為麥當勞全球第三大市場，也是全球發展最快的市場之一。麥當勞公布的數據顯示，自深圳光華路的第一家餐廳開業起，麥當勞已在全國擁有 2200 多家餐廳。（這個數據同樣截止於 2015 年）

可能你已經發現了，肯德基的門店數幾乎是麥當勞的兩倍。

但對於消費者個人來說，可能會對其中某個品牌有所偏愛。有人認為麥當勞的甜筒更棒，但有的人卻更喜歡肯德基的油條。但提起「洋快餐」，幾乎所有的消費者都會同時想起麥當勞和肯德基，所以說要想說麥當勞和肯德基誰更「厲害」，還真沒有能徹底說服對方支持者的論據。

那麼麥當勞在中國開店數遠遠落後於肯德基，是因為晚來了三年么？這倒未必。據肯德基公開的資料顯示，肯德基從 1987 年開了第一家店起，用了 5 年時間，在中國只開了 10 家店。也就是說麥當勞即使晚了一步，以肯德基當年的開店速度來說，還遠遠沒有達到影響整個中國市場的程度。

真正讓麥當勞和肯德基拉開距離的，是兩者之間不同的經營理念。與肯德基更靈活的本土化策略，及更快的擴張節奏不同，麥當勞對待中國市場，向來是更加謹慎的。你可以通過對比兩個品牌的行事風格得到這個結論。

拿菜單來舉例，早在 2002 肯德基推出「寒稻香蘑飯」起，各式、老北京雞肉卷等產品迎合了中國人的胃。而直到 2013 年，麥當勞才嘗試在他們的食品詞典中增加一些中國元素，推出了雞肉及牛肉兩款「中式米飯」晚飯套餐、以米飯為主的麥趣飯、麥飯卷等產品。

（圖自

青年時報）

對待「特許經營」的態度同樣展示了肯德基和麥當勞的一貫的行事風格。肯德基 2000 年就開放了特許經營，並開始將中國內地三四線城市納入擴張計劃中。直到 2014 年，麥當勞才正式宣布將特許經營作為公司在中國擴張的主要模式，但要想獲得特許經營權依然不是一件簡單的事情。據當年 21 世紀經濟報道：

加盟費在 200 萬左右，被特許人還要經過申請、篩選、面談、實習、運營和移交餐廳、簽約評估以及 9-10 個月的全職培訓，最終才可正式成為麥當勞的被特許人。

相比之下，本土快餐品牌德克士的加盟費僅為 25 萬，低門檻的加盟成本助推了德克士餐廳的數量，2013 年就有了 2100 家店鋪，甚至超過了麥當勞。有人用這些事實來證明麥當勞的特許加盟條件是多麼的「苛刻」。

美國快餐流派的落寞

近年來，走在不同方向上的肯德基和麥當勞似乎遇到了同樣的問題——中國的生意變得不那麼好做了。

要知道當年最早一批吃上洋快餐的那些小朋友，他們大多都已經是接近不惑的中年大叔了。而當年「小朋友」的孩子們，成為了快餐消費的主力軍。很顯然，對這一代喝著喜茶、追著網紅美食店排隊、喜歡使用網上訂餐平台的消費者們來說，肯德基、麥當勞已不再是他們的絕對首選。更何況還有大量的其他餐飲品牌，成為與麥當勞和肯德基一起分享這個市場的對手。

對肯德基、麥當勞等洋快餐品牌帶來打擊的還有蘇丹紅、福喜等食品安全事件。這些被曝光的負面新聞，讓洋快餐們遭遇了前所未有的信任危機。最直接的後果是——營收一度陷入低谷。當然，銷售額可能在這些企業的補救之下得以恢復，但洋快餐被打碎的「絕對安全」的光環卻再也修補不回來了。

更為關鍵的是，無論怎麼在品種上迎合中國人口味，更加關注健康的趨勢下，更多的年輕人選擇「吃草」的同同時他們也拒絕炸雞和漢堡。

（圖自

好色派）

市場競爭、消費者變化、自身創新不足等等因素疊加在一起，肯德基和麥當勞不得不接受這個現實——單就快餐市場而言，歐睿諮詢的數據顯示，肯德基和麥當勞在中國快餐行業的市場份額，已由高點時的約 40% 和 17% 下降至約 24% 和 13%。

而這兩家競爭了幾十年的品牌，在處這樣的商業壞境下，他們在差不多的時間點做了一個重大的決定——把自己「賣掉」。

2016 年 9 月，百勝中國宣布從百勝全球脫離，獲得春華資本和螞蟻金服共計 4.6 億美元的投資。而分拆後的百勝中國在納斯達克獨立上市。2017 年 1 月，麥當勞宣布中國內地和香港 2200 家店鋪的買家終於敲定，中信集團和凱雷集團組建的聯盟聯合買下，易額預計超過 20 億美元。

資本市場上的巨變可能不會被消費者注意到，但任何一個走進肯德基和麥當勞的消費者都能感受到他們的變化。

前不久，麥當勞在中國升級了 1000 家餐廳的硬體設施，增加了數字化的自助點餐機，還改變了過去 60 年自主取餐的傳統推出送餐到桌服務。而肯德基同樣也在自助點餐機、肯德基超級 app 這些軟硬體設施上不斷的更新自己。再聯想到近期麥當勞和國產動漫作品《全職高手》、肯德基和網易手游《陰陽師》做的營銷，一舉一動任然是針鋒相對。

但總的來說，不論是這些數字化的升級、「二次元」的營銷手法，還是文章開頭提到的「嫩牛五方」對戰「星廚漢堡」，都是肯德基和麥當勞迎合年輕消費者的表現形式。他們的目的也是同一個——繼續得到年輕人的喜歡。

從某種角度來說，肯德基和麥當勞既是商業世界的對手，又有些像惺惺相惜的朋友。或許在他們成長的幾十年里，能夠彼此擁有對方也是一件幸運的事。正如王家衛《一代宗師》裡面葉問的一段獨白：

有師傅，知分寸；有對手，知高低。知己難求，對手也一樣。

（麥當勞、肯德基同人漫畫作品，圖自

網路）

題圖自網路

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