在實體「關店潮」中，這家「男人的衣櫃」憑什麼一年新增門店1253家？3個原因讓人深思……

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近年來，實體頻現「關店潮」。

美特斯邦威虧損嚴重，一代鞋王「百麗」走下神壇，達芙妮大規模關店，李寧的自救步履維艱……

尤其在寒風凜冽的男裝產業，很多曾經風光無限、霸氣側漏的男裝品牌也深陷困局，業績整體下滑。

不過，有這樣一家男裝品牌卻能在不景氣的大環境下「逆勢增長」，它就是成立15年的「男人的衣櫃」——海瀾之家。

數據顯示，截至2016年末，海瀾之家門店總數擴張至5243家，全年凈增1253家。

海瀾之家的成績很「傲嬌」

曾經，一提到國內的男裝品牌，類似七匹狼、勁霸等商務正裝是人們最先想到的，然而，伴隨80、90後消費群體的崛起，個性化消費越發突顯，男性在時尚與個性方面的追求愈發接近於女性。

如此一來，很多男裝企業重新對品牌進行了定位、提升了品質、拓展了品類，以期迎合新一輪消費者。

海瀾之家以男性服裝市場為主，它的主要營銷模式是全國連鎖、超大規模、男裝自選，集中在二、三線城市銷售，目標客戶定位於25—40歲，年收入在5—10萬的中低收入男士，這類消費者普遍有「質高價平」的需求。

不久前，福布斯公布的2017華人富豪榜上，海瀾之家的老闆周建平以36億美元資產成為行業內首富。

這也間接表明，海瀾之家的發展在行業內處於不錯的段位。

在「中國服裝上市公司市值排行榜」上，海瀾之家以480.73億元的市值位列榜單第二位，成績十分搶眼。

伴隨電商對實體業的衝擊，很多人認為服裝行業已是一片競爭激烈的紅海，線下前景黯淡，然而，海瀾之家的業績和數字卻展現了另一番光景。

相關數據顯示：2016年，海瀾之家實現營業收入169.99億元，與去年同期相比增長7.39%，歸屬於上市公司股東的凈利潤達31.22億元，與去年同期相比增長5.74%。

2017年，海瀾之家第一季度實現營業收入51.58億元，較比上年同期增長0.55%，歸屬上市公司股東的凈利潤10.10億元，較比上年同期增長5.47%，歸屬上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為10.01億元,較比上年同期增長8.41%。

在服裝行業普遍不景氣的當下，海瀾之家如何實現逆勢增長？

「逆勢增長」的三個「秘笈」

1. 核心資源：國民男裝品牌效應+大流量

海瀾之家以服裝贊助商的身份出現在各大黃金綜藝節目中，擴大了品牌知名度，不管是現象級綜藝《奔跑吧兄弟》，還是好評如潮的《了不起的挑戰》、《最強大腦》，海瀾之家一舉拿下了這些熱門綜藝的贊助權，著力打造品牌形象。

海瀾之家選擇具有網紅特質的林更新做代言，增加消費者互動，提高粘性和再購率。它還聯手東方夢工廠推出《馬達加斯加》電影系列衍生產品，搭乘IP借勢的順風車，為產品和品牌注入了更多的主題性與文化內涵。

同時，海瀾之家斥巨資選擇在天氣預報、央視新聞聯播、晚間新聞等黃金檔節目中播出廣告，也讓「海瀾之家，男人的衣櫃」這句廣告語深入人心，奠定了「國民男裝品牌」的地位。

同時，海瀾之家線下3000多家加盟店均處於人流量很大的商業圈，而在二、三線城市，商業中心很集中，你開一個店，全城人很快都知道了。消費者入店購買率較高，這也帶來了巨大的流量入口，而服裝又屬於高頻消費，與人們日常消費緊密相連，變現率也較高，連董事長周建平自己都說：海瀾之家賣的不是衣服，是流量。

2. 準確的客戶細分

對於一個服裝企業，一般而言，不可能佔領全部市場份額，而只能在市場細分的基礎上，選擇若干個市場作為自己的目標市場。

海瀾之家將目標客戶定位在25—45周歲、年收入在5—10萬元之間的男士，這是品牌男裝市場中競爭相對較小，但是市場份額又足夠大的「藍海」市場。

合理制定產品價格，要堅持以獲得正常利潤為定價目標，它的每套西服價格定在480—1680元之間，相比較其他同檔次的品牌，性價比自然高出不少，實現了「高品位，中價位」的品牌理想。

此外，海瀾之家也拓展了女裝的品類，將用戶定位在以18-30歲的女性消費人群為目標客戶。

基於客戶細分的「高檔中價法」可以精確地定位品牌的目標市場，進而開拓中、高端市場，不斷擴大在市場層面上的市場份額。

3. 特別的門店加盟模式

坪效超過3萬元的海瀾之家僅次於國外快時尚品牌，這得益於海瀾之家的門店加盟模式：上游賒銷貨品制+下游財務加盟制。

在上游供應鏈端，海瀾之家負責產品企劃和品牌管理，至於設計、生產等環節全部外包給供應商，最後集中採購。更有意思的是，海瀾之家與供應商形成的是賒購合作模式，也就是不付錢直接訂貨，最後還可以滯銷商品退貨及二次採購相結合，而在下游門店端，海瀾之家採取類直營管理，這也被認為是傳統加盟模式的改良。

加盟模式不需要品牌商自己開店，只要通過訂貨會將貨品賣給各級經銷商，便可利用他們的銷售渠道實現快速擴張。但一旦行業低靡，門店擴張遇阻，經銷商運營不善，便會帶來庫存問題，李寧、美邦、七匹狼都曾遇到經營困境。

與之相比，海瀾之家同樣吸引加盟商加入，只不過以投入房租、裝修、人員工資等資金為主，店鋪形象、運營管理、貨品配送等實際經營權則全部交由海瀾之家，最後銷售收入按照比例分成。

這種模式能夠實現由加盟商和品牌商各自承擔風險，但又各自利用最擅長的部分，避免因加盟商經營能力良莠不齊導致的運營問題。而且，品牌方可以直接掌握門店終端數據，便於將市場需求快速反哺到前端設計及運營，供應鏈和存貨管理精細化程度較高。

古語講：「窮則變，變則通，通則久。」意思是說，在面臨不能發展的局面時，必須改變現狀，進行變革。

商業也是如此，在部分實體陷入困局之時，尋求變革才有出路，一味的「靜觀其變」就會錯過彎道超車的好時機，不得不說，海瀾之家的市場應變舉措值得一些企業借鑒。

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