代言要價10億刀、噴科比詹皇、創自主品牌 球爹和BBB為何這麼diao？

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本文作者：紀宇佳

體育大生意記者

變革，似乎是描繪NBA 2016-2017賽季最恰當的辭彙。

球場內，威少常規賽場均三雙將歷史名宿全部甩到身後；太陽新星德文·布克單場70分向偶像科比致敬；濃眉哥全明星賽59分捍衛鵜鶘主場榮譽；戈登Inter無人機配合將扣籃大賽變成品牌秀場……場外，VR技術走進NBA直播領域；成立2K電子競技聯盟、引進球衣胸前廣告；各大獎項6月紐約統一頒發；新勞資協議順利達成，將限制球星抱團……

「打破歷史」不僅發生在聯盟內，也出現在參加NBA選秀的准新秀及其家人中。5月16日，在NBA最新的選秀預測中，來自UCLA的明星後衛郎佐·鮑爾排名第二位。5月17日，湖人成功守住首輪簽，連續三年摘得榜眼秀。回想近日來拉威爾·鮑爾所觸發的種種劇情式的發酵事件，似乎一切都在按照鮑爾一家所設計的軌跡進行。

出單曲、最強新人 第一個帶自主品牌參加選秀的新秀

自2003年詹姆斯以「天選之選」的身份進入NBA後，還沒有任何一位準新秀能擁有郎佐·鮑爾這樣的話題性。在中國，「球爹」和BBB(Big Baller Brand)品牌的風頭甚至蓋過了「周琦加盟火箭」和「鄒雨宸參加NBA選秀」。

換一個角度考慮，拉瓦爾·鮑爾的種種過激行為雖然讓很多人感到好笑，甚至嗤之以鼻，但也為三兄弟未來的參選之路帶來了足夠多的人氣。在新媒體時代，僅從傳播和關注來看，拉威爾滿嘴開炮所帶來的效果已經達到他的初衷。

「鮑家三傑」中老大郎佐·鮑爾是今年狀元熱門，老二安傑洛·鮑爾和拉梅洛·鮑爾都為UCLA球員，曾分別在比賽中得到72分和92分

高調、自信、叛逆、創業、打破傳統，甚至口若懸河，這是鮑爾家族給人最直觀的感受。

郎佐·鮑爾還沒有打完NCAA比賽，其父親拉瓦爾就爆出一系列的驚人言論。包括主動挑起與詹姆斯的口角，一會兒又說兒子未來會比庫里更加出色，不需要接受科比的建議，甚至表示自己在巔峰期可以完爆喬丹。

眾所周知，參加NBA選秀的多數新秀家境普遍貧困。近日，保羅·喬治在參加吉米秀的錄製中透露，去紐約現場參加選秀是他母親第一次乘坐飛機。報名參加選秀——被心儀球隊選中——打出漂亮的新秀賽季——獲得耐克或者阿迪達斯代言合同——推出自己的專屬球鞋，這或許是很多傳統高位新秀NBA生涯的縮寫。

以往，新秀在選秀前恨不得將自己一切與球場無關的東西打包掩藏，拚命地在各項試訓中表現自己，期待自己能被選中，從而實現自己的夢想並改變家庭的命運。但鮑爾一家的做法卻大相徑庭，拉威爾非常自大甚至狂妄，經常出言不遜，這讓他的行為不停地以被批評和懷疑的形式獲得曝光。在近一段時間內，依靠互聯網傳播的時效性和便捷性，鮑爾家族和3B品牌不費吹灰之力就獲得了源源不斷的關注。

拉威爾·鮑爾頻頻出現在體育媒體的新聞報道中，包括近期為了兒子能夠被湖人選中而聲稱富爾茨更加優秀

相比父親的口若懸河，郎佐在表達言論方面相對委婉但同樣信心十足。「富爾茨是一名出色的球員，但是我覺得我比他更好」，朗佐-鮑爾說道，「我認為我能比他更好地領導一支球隊。顯然，他是一名出色的得分手。我說自己比他更好，並不是要否認他很優秀」。關於選秀，郎佐像很多前輩一樣，宣布不參加聯合試訓。但卻在場外發表了一首說唱單曲。同時，郎佐從來不掩飾要為家鄉球隊效力的決心。在接受採訪時被問到，願意當選狀元還是加盟湖人（榜眼）。郎佐說：「我想去湖人。」

出身洛杉磯、加強版基德、簽名球鞋、說唱單曲、「鮑家三傑」、「坑兒老爹」，當這些標籤出現在一個準新秀身上，很難不讓人記住他的名字。而郎佐和其他新秀的區別在於，人們目前提到這屆新秀的熱門球員，往往會將目光對準郎佐·鮑爾而忽略其他人，儘管這不全是因為實力。

成長於洛杉磯的郎佐·鮑爾從不掩飾加盟湖人的決心，當然，其商業願景也是路人皆知

單價495美元是庫里簽名鞋4倍 從營銷學4P理論分析3B品牌前景

近期，伴隨鮑爾家族公布郎佐·鮑爾專屬球鞋品牌第一周的球鞋銷量，再一次引起媒體的關注和球迷的吐槽——價格離譜、技術落後、模仿度偏高。

「我們不會選擇簽約一家公司，然後像保羅·喬治一樣，等待五六年才擁有自己的第一雙專屬球鞋」，拉瓦爾如此解釋自己的做法，他希望兒子能夠儘快發展自己的球鞋品牌。

前不久，即將躋身NBA的朗佐正著手商談裝備贊助，但拉瓦爾認為兒子不能簽一般的代言合同，他堅持贊助商必須要和自家公司Big Baller Brand進行聯合品牌的合作。

拉瓦爾所提出的條件過於苛刻，以致於三家本有贊助意願的品牌——耐克、阿迪達斯和Under Armour都不願和朗佐簽約。NBA聯盟的球鞋贊助史上，第一次出現這三家品牌同時放棄一位準狀元級別球員的情況。至此，朗佐成為第一個帶著自己的品牌3B參與選秀的新秀。

在發布ZO2之前，BBB品牌主要以服飾為主，價格是AJ的1.5-2倍

老鮑爾所說的3B（Big Baller Brand）品牌，是由他們家族經營的服裝公司生產設計。在該品牌官網上，T恤衫的售價為50-60美元，帽子價格為30-100美元。3B的商品標價普遍比喬丹的Jordan還要高，Jordan的一件T恤大約30-50美元，而帽子的價格則在30美元上下。

儘管3B品牌的定價讓很多人望而卻步，但同樣吸引到了喬丹·克勞福德等NBA球員為其買單。在Forbes 專欄記者Patrick Rishe看來，3B品牌已經給自己貼上了年輕、叛逆和創業的標籤。

Patrick Rishe運用市場營銷學裡的4P理論分析了3B品牌。

1960年，傑瑞·麥卡錫(JerryMcCarthy)教授在其《營銷學》最早提出了這個理論。4p理論以一種營銷理論即：Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）取其開頭字母。

首先，3B最新產品ZO2的外觀基本得到了媒體和球鞋愛好者的認可。Patrick Rishe認為，在庫里的專屬戰靴因外觀飽受批評的時候，這算是一個不小的成就。其次，拉威爾利用互聯網銷售，在首周已經出售500雙球鞋，成交金額也突破30萬美金。

儘管從外表上看與多款明星戰靴相似，但ZO2的外觀基本得到了媒體和球鞋愛好者的認可

除此之外，Rishe認為價格和促銷雙方相互影響，一個浮動也會帶動另一個變化。而3B品牌的定價有些令人難以捉摸。

通過對比我們能更好的得出結論。LeBron 14（勒布朗-詹姆斯簽名球鞋）175美元+KD9 Elite（凱文-杜蘭特簽名球鞋）150美元+Curry 3Zero（斯蒂芬-庫里簽名球鞋）119.99美元=444.9美元，隆佐-鮑爾的簽名球鞋=495美元。《洛杉磯時報》記者LindseyThiry甚至在推特上曬出當年採訪朗佐-鮑爾的照片。「這是兩年前的我在賽後採訪高中明星朗佐-鮑爾，現在的我甚至買不起一雙他的簽名鞋。人生變化速度真的太快了」。除此之外，ZO2大碼還要加200美元。而帶簽名版本則要995美元起售。拖鞋價格則是220美元。

Rishe認為，3B高額定價可能有幾方面的原因：

1.故意抬高價格，引起媒體的爭論和批評，卻獲得了免費的曝光和宣傳。

2.鮑爾正在努力打造一個優質球鞋品牌的形象，因此，高價能夠使球鞋愛好者相信ZO2屬於這一範疇。

3.鮑爾正在營造一種「反傳統」的氛圍，例如，就在ZO2發售後，人們就在抱怨它的售價，隨後朗佐-鮑爾的父親拉瓦爾-鮑爾就在推特上回應：「Big Baller的發售！如果你們買不起ZO2，你們就不是一個BIG BALLER！（美金的圖標）」

按照4P理論分析，作者Rishe表示鮑爾一家的想法具有創新意識和開拓精神，畢竟外觀是球鞋的重要一環，這一點已經受到了行業認可。通過互聯網，ZO2也已經開始了初始階段的銷售。

前NBA球員喬丹·克勞福德購買ZO2並曬單

除此之外，Rishe認為，拉瓦爾·鮑爾的言論持續吸引著媒體關注，得到很好的曝光和話題性，這對於處於叛逆期的年輕人擁有致命的吸引力。

但是，假設鮑爾進入NBA並獲得成功，會有更多的年輕人選擇3B品牌，但他們的父母會因為價格過高而拒絕買單，3B品牌也將失去最大限度利用年輕人口來拓展品牌的機會。在Rishe看來，更好的手段是推出兩款不同的球鞋，一雙走低價年輕路線，另一雙繼續走高端路線，這樣既可以最大化收入，也可以擴大受眾人群。在3、5年後，這些買低價球鞋的年輕人可以繼續為高端路線的球鞋買單。

最後，Rishe認為3B品牌能否突圍成功還要回歸於郎佐要在短時間內在NBA打出令人信服的表現，「除非Lonzo迅速上升成NBA的超級巨星，否則相比於傳統的代言方式，Big Baller Brand和郎佐自身都可能會收到較低的回報。」

新事物的產生並不一定是壞事 喬丹與耐克也曾被定義為標新立異

對於鮑爾一家的做法，不同的人有不同的見解，在Patrick Rishe看來，雖然拉瓦爾古怪滑稽的公開講話獲得了數以百萬計的自由新聞，但與此同時也可能消費掉他兒子百萬美元的短期代言收入。給即將參加選秀的郎佐造成相當大且不必要的壓力。並很可能疏遠和冒犯了大批鮑爾潛在的粉絲和消費者。

而在接受ESPN採訪時，小牛隊老闆庫班則表示：「老鮑爾想成為企業家的野心，以及他嘗試經營自己家的品牌，這些做法都很贊，很有商業頭腦，了不起。」

同樣擁有自主球鞋品牌的馬布里認可3B品牌並願意幫助鮑爾在中國牽線中國品牌

其實，縱覽NBA70多年的發展歷程，「Business Is Business」和「改變」早已是聯盟不變的定理。而鮑爾家族更像是這個理論在NBA時代發展的新興產物。不過，每次變革的過程卻並非一片坦途。

目前，有傳聞說拉威爾正在接觸國內品牌去實現品牌的合作，但不論是李寧還是安踏都不是可以讓3B品牌成為10億美元規模的行業巨頭。水花兄弟之一湯普森的球鞋中國售價為498元，而郎佐的球鞋則是495美元。除此之外，國內品牌並不熱衷於簽署新秀球員，僅有李寧品牌曾在2010年和2009年分別簽下新秀埃文特納和塔比特，取得的效果卻沒有達到預期。至於安踏和匹克均未簽署過新秀球員，建立聯名品牌更不現實。

回到美國市場，在相繼拒絕耐克，阿迪達斯和Under Armour後，3B品牌的發展並不樂觀，不要忘記，因為庫里勇奪MVP而取得業績指數型增長的Under Armour也在阿迪和耐克的圍剿下業績呈現下滑趨勢。

湯普森二代戰靴2017季後賽版售價498元

當然，鮑爾也有很多可以借鑒的對象。

1984年，天才的籃球運動員喬丹結束了他在北卡羅萊納大學的第三個學年，並且決定要去參加選秀進入NBA。同年，身為球隊核心的邁克爾·喬丹率領一支超強的大學生戰隊以場均凈勝30分的優勢奪得洛杉磯奧運會男籃冠軍。也是從那時開始，全世界的籃球愛好者的嘴邊開始頻繁的出現邁克爾·喬丹的名字。隨後，耐克開始登台亮相。

實際那個時候，籃球領域還沒有耐克什麼事情，幾乎所有籃球運動員都穿著匡威品牌。這也是美國大學籃球和美國奧組委的不二選擇。當時NBA兩大巨星「魔術師」約翰遜和「大鳥」伯德穿的都是匡威。然而，商業上的巨大成功讓匡威懈怠無比。

「在邁克爾·喬丹進入聯盟前，」喬丹經紀人法爾考說，「『魔術師』原本有一統天下的大好機會」。顯然，這裡所說的天下，不單指球場上，還有商業領域。

聯盟兩大巨星「大鳥」伯德和「魔術師」約翰遜同為匡威代言人

在這方面，耐克則相當不同，公司高管斯特拉瑟一眼就看出喬丹的天賦和身後的巨大商業價值。除此之外，在20世紀70年代藉助慢跑運動取得成功後，耐克也希望在其他體育領域裡尋找到突破口。拒絕墨守成規、積極尋求改變，耐克放手一搏，他們不僅要簽下喬丹作為代言人，更決定將該年全部市場營銷預算共50萬美元都用在這個潛力無限的年輕人身上。

不過，相比後來的合作天成，當時的喬丹自己都很抗拒耐克，在他看來這是一家知之甚少的公司，更從來沒有穿過他們的產品。在雙方的第一次會晤中，耐克首席設計師彼得·摩爾向喬丹和法爾考展示了為他打造的專屬球鞋，也就是日後大名鼎鼎的Air Jordan的概念設計圖，這些圖紙統一採用黑紅配色——魔鬼的顏色。整個會面過程中，喬丹一言不發，所有人都能看出喬丹對於設計概念的質疑。

不過，結果是完美的——5年250萬美元。就像之後很多年，喬丹和耐克簽署每份合同一樣，這一紙合約的分量足以影響整個產業。

在之後的NBA賽場上，喬丹穿著他自稱為小丑的球鞋開始比賽。NBA不喜歡這樣的球鞋，對此向喬丹開出5000美元的罰單，理由是「比賽時過於標新立異」。但耐克卻喜歡這樣的評價，也照單全付罰款。AJ1成為1984-1985賽季的新聞事件，耐克也在全世界贏得知名度。

之後的事情，我們都已經知曉，耐克憑藉喬丹成為籃球鞋品牌的巨鱷，喬丹也憑藉耐克的品牌加成獲得更高的影響力。

Air Jodan 1成功將「標新立異」注入進籃球球鞋設計領域

其實，就像當時耐克的標新立異一樣，我們目前還不能定義鮑爾一家這種新鮮事物出現的正確與否。或許，就像勇士依靠3分奪取總冠軍前，人們普遍的認知是得內線者得天下，我們也依然會質疑下一個175身高的後衛能不能在NBA立足。「從一開始我們就說不是在尋求代言合同，而是尋找一個共同的商標，一個真正的合作者。他們還沒有做好準備因為他們並不適應這種新模式，但是拜託，計程車行業也沒有為Uber的出現做好準備」，老鮑爾說道。

是的，就像Uber之於計程車行業、耐克之於彼時的匡威，誰又能知曉多年後的「鮑爾」模式是否會成功。但換另一角度思考，鮑爾一家創造了一個關於品牌創建的和體育營銷的有趣討論，當我們在這裡分析3B品牌的得與失時，這已經是一次營銷的勝利。同樣的，我們也期待郎佐在今年11月率先給出答案。就像Rishe所說：「一旦郎佐沒有在NBA打出巨星的水準，那麼3B品牌將瞬間失去光澤。」

註：本文所用圖片非註明均來自網路

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