熱播劇營銷大起底 費用5年翻百倍

前啟春節，後看暑期，往年的四月，常常是劇荒時節。而今年剛剛過去的四月，猛劇扎堆。《人民的名義》收視率逆天破八，由超人氣偶像鹿晗挑大樑的魔幻巨制《擇天記》提檔播出，劇中鮮肉、鮮花迅速火遍網路……熱劇扎堆，足見今年四月電視劇市場競爭之殘忍。

熱播劇《擇天記》

更殘忍的，是這場大劇背後的營銷角力，看不見的「營銷」二字，實則處處影響著觀眾的選擇。「守護達康書記的GDP」；「鹿晗擇天記」的熱門話題閱讀量高達32.3億次，裸肩洗澡的照片瘋傳；《外科風雲》究竟應該看醫療還是看人性……那麼就讓我們走進電視劇「營銷狗」的世界，鑒於營銷機密，部分電視劇的名字已被隱去。

Part.1

新媒體成為營銷主戰場

北京城北一棟高檔寫字樓的會議室里，圍坐著一群年輕人，他們正在召開某部熱門電視劇的營銷策劃溝通會。從早上9點到中午12點，會議已經持續了整整三個小時。這種馬拉松式的會議被業內人叫做「腦暴」會（頭腦風暴的簡稱）。類似的情景，是這群年輕人工作的常態。

在新媒體日趨強勢的當下，「尋找話題點」已經成為營銷公司的重要工作，而負責該項業務的新媒體策劃部，也理所當然地成為整個營銷團隊中的核心部門。據小歐介紹，他所在的新媒體團隊由一水兒的90後年輕人組成，腦暴會上總結出的話題點，就是他們在提前觀劇的過程中討論出來的。

在確認好話題點後，他們將其投放在微博、公眾號、知乎、貼吧等社交平台，同時組織水軍頂帖製造話題熱度。坐在小歐斜對面的阿肖，展示了一份自媒體廣告報價表，這些微博大V和微信公眾號都是他們的長期合作夥伴。作為話題源頭，這些大V們根據人氣高低有著不同的價格，發布、轉發單條廣告軟文的費用從百元到數十萬不等。據他透露，某知名情感類大號已開出55萬一條的天價。

Part.2

從幾萬到幾百萬，營銷費五年翻百倍

某娛樂文化公司的創始人姜琨燁於2012年入行，在從事電視劇營銷的五年間，他幾乎見證了整個行業的變遷，從野蠻生長，到精細劃分……

早年片方進行宣傳工作，往往都是在電視台的要求下進行的被動工作。所以很多都是劇集播出之後隨便找個宣傳公司應付交差，對於宣傳效果並不在意，預算也給得非常低，通常只有幾萬到十幾萬。

巨變就發生在短短的五年間。隨著市場競爭日趨激烈，每年國產電視劇的產量都大大超過衛視黃金檔容量，為了謀求更好的銷路，電視劇製作公司也不得不開始主動製造聲勢。

在市場的作用下，越來越多的電視劇製片方開始重視營銷環節，投入也越來越大。就拿傳統營銷方式中的物料環節為例，劇照、海報、預告片再也不像幾年前那樣，隨便拍拍就能糊弄。某傳播公司聯合創始人CEO李軍透露，目前的IP劇、偶像劇、粉絲劇，基本上物料、海報都在十組以上。「十組什麼概念？一組至少要三到五張，十組可能有幾百、上千張的海報或者劇照。這個錢不是小數目。現在想做出效果，尤其IP劇，肯定要做這個事。有些片方覺得以前做一張海報就行了，但現在沒辦法，渠道特別多樣化，不可能一張海報吃天下。」李軍告訴記者，現在要找專業化的團隊做海報，一張人物海報或者創意海報至少兩三萬起。而據了解，現在一部熱播劇的宣傳預算通常為200萬到600萬不等，頂級劇甚至能過千萬。短短五年間翻了幾十倍，甚至百倍。

Part.3

「鄉愛」白酒、「擇天記」手游，衍生品聯動助力無窮

如今的電視劇營銷，早已過了單純以內容為導向，以傳統媒體為主體的時代。隨著新媒體、新用戶的出現，如今的影視劇營銷逐漸完善成了由數據、諮詢、廣告、公關、媒體、技術和口碑為一整套的整合營銷鏈條。

在目前的市場環境下，影視劇內容的衍生產品越來越多，且渠道分散。簡單來說，傳統的營銷方式可以理解成為「點到點」，傳播效果有限，難以打造「爆款」。而全新的整合營銷模式需要對資源進行充分利用，基於某個統一概念進行整體傳遞，可以理解成「面到面」。如此才能幫助IP及內容在短時間內讓更多消費者了解及認知，因而更加高效。從《三生三世十里桃花》熱播期間的桃花地鐵車廂，到《大唐榮耀》的「農藥」話題，《你的名字》電影的模板出現在拍照APP上，以及《鄉村愛情9》推出的一款白酒，所有這些能夠觸達用戶的介質都成了營銷手段。

相較於迪士尼、漫威這些深耕多年的IP巨頭，國內影視劇在衍生品的運作上還有很長的路要走，如何對衍生品的製作進行準確預判，在怎樣的節點推出，通過哪些渠道推出，都是今後國內影視劇製作方需要注意的。

Part.4

雇水軍，黑對手，電視劇營銷還存在很多問題

對標好萊塢，國內的影視營銷體系還尚未成熟，營銷規模也難以比肩。就連一個成熟的團隊，也很難保證長期正常的運轉。一位營銷公司老闆談及手下營銷員工時說：「娛樂行業的門檻太低了，認識個字就可以來，而且人員流動性很高，兩年換七八份工作的大有人在。」

從業人員素質良莠不齊，也必然導致引導的話題有優有劣。

根據艾漫數據的一份調查顯示，一些明星在社交平台上的話題量，是由4.9%的用戶貢獻了97.8%的內容。這也就意味著，各類媒介中的評論里很可能含有大量比例的水軍內容。水軍在營銷中儘管作用巨大，實質上一直沒有脫離灰色地帶。而水軍對話題的影響，有些甚至是惡意競爭，對國內影視大環境的發展毫無益處。隨著整合營銷逐漸在影視營銷中體現作用，國內影視營銷對於水軍的依賴性卻未見降低，這也是值得業內重視的。