騰訊體育稱雄「2017金滑鼠」深固「體育營銷第一平台」

4月28日，隨著2017金滑鼠國際數字營銷節落幕，此次最大贏家也浮出水面。在本屆營銷節中，騰訊體育營銷團隊不僅斬獲全場唯一大獎「年度數字營銷夢之隊」，還獲得3個金獎以及4個銀獎，成為名副其實的「獎項收割機」。內容為王、創新營銷，如此佳績，既印證了騰訊體育在數字營銷領域的超凡實力，也進一步鞏固了騰訊體育作為國內第一體育營銷平台的地位。

首創USE營銷新體系，問鼎「年度數字營銷夢之隊」

隨著頂級體育賽事版權花落各家數字體育媒體公司，中國體育產業的主要問題也從「買買買」轉向了版權價值轉換上。騰訊體育作為擁有包括NBA、英超、FIBA、NHL等頂級賽事版權資源的新媒體公司，專業營銷體系的支持必不可少。從2008年北京奧運到NBA獨家再到2016年里約奧運，隨著騰訊體育業務的壯大，體育營銷團隊在大事件中發展自己的營銷方法論，首創了「USE」營銷體系。

所謂「USE」營銷體系，就是匹配鮮活用戶（User），藉助恰當場景（Scene）和評估高效回報（Efficient）。在該營銷體系下，騰訊體育營銷中心創造出了無數個現象級的營銷事件：46個奧運會冠名客戶，60家NBA賽事廣告主，11家歐洲杯賽事廣告主，5家名人賽廣告主??其中「此刻是金」、「專業看奧運」、「魅族3分刻」等一系列重量級的營銷方案，更是足以載入中國數字營銷領域史冊的經典。可以看出，在騰訊文化價值觀指導下，騰訊體育營銷中心團隊通過整合NBA、英超、歐冠等自有媒體版權資源，發力地表最強12人、超級企鵝籃球名人賽、企鵝派對跑等自製賽事，同時深度拓展NBA火箭隊、騎士隊、快船隊、勇士隊、籃網隊，英超曼城，中國排球聯賽，CUBA，英雄聯盟電競賽，寧夏馬拉松，環法中國賽等資源，創造性地為廣告主提供營銷解決方案，持續為國內體育營銷第一平台的地位提供有力支撐。此次代表全場最高榮譽的團隊獎項——「年度數字營銷夢之隊」的斬獲也正是對其2016年工作的最佳肯定。要知道金滑鼠組委會每年只選出唯一一個對當年數字營銷領域有突出貢獻的團隊進行頒獎，獎項分量可見一斑。

全面釋放USE引力波，7大獎項奏響收穫凱歌

自成一套的USE創新營銷體系，加上背靠騰訊系豐富的產品矩陣，過去一年，騰訊體育聯合各個行業多個品牌聯動，通過體育營銷來實現版權資源的價值轉化從而實現雙贏的局面。其中，在里約奧運期間，騰訊體育聯合益達打造的「笑出強大」、為士力架打造的「橫掃飢餓，運動Holy High」就斬獲了此次體育+數字營銷類金獎。在NBA直播期間，與魅族推出的「魅族3分時刻」也成功勇奪金獎。與此同時，騰訊體育牽手可口可樂、起亞KX5、Jeep自由俠、一汽奧迪四大品牌聯動的營銷方案也攬獲4枚銀獎。如此佳績，不僅為各大品牌的營銷效果給予了充分的肯定，也對騰訊體育USE創新營銷體系提供了最有力的背書。

在「USE」營銷體系中，User強調調查鮮活用戶，通過明確人群屬性、基本需求以及關聯需求來精準匹配目標客群；Scene則強調體育連接多重場景，通過賽事場景、購買場景、生活場景以及社交場景，來實現品牌精神內涵的傳遞；而Efficient所強調的品牌高曝光轉化，實力展現品效合一。榮獲此次體育+數字營銷類金獎的「橫掃飢餓，運動Holy High」營銷方案就是「USE」營銷體系的一次成功運用。里約奧運會期間，騰訊體育營銷中心團隊從奧運迷的剛需——「獲取比賽資訊」入手，將士力架品牌與產品形象融入騰訊新聞的即時奧運情景中，打造出全場景原生視頻內容體驗，加深了消費者對士力架的品牌關注和記憶度。加上資訊、視頻、社交、大數據與電商多個渠道全觸點連接，奧運期間，士力架品牌原生內容播放超過1億次，網友與士力架一道為奧運健兒加油逾3000萬次。

不難發現，騰訊體育已經不只是一個媒體平台，也是一個整合了完整生態鏈的營銷平台。目前騰訊體育營銷中心業務覆蓋媒體資源、版權賽事、代理賽事、獨家自製賽事以及體育經紀等多個領域，享有的權益也從此前的後台終端開始滲透到賽場前方，未來還將覆蓋到賽事版權、賽場廣告、球衣廣告、賽事贊助、球員經紀、周邊衍生品和電商代理等整個營銷閉環鏈條。可以預見，在接下來的世界盃、冬奧會等頂級賽事上，騰訊體育媒體平台差異化傳播將有更豐富的內涵，將為品牌創造更多營銷機會，全體育大事件營銷也將迸發更多可能性。

自2009年創立以來，金滑鼠數字營銷大賽深受眾多廣告主、數字營銷代理公司、網路媒體以及相關研究機構的認可，有著「中國數字營銷風向標」的美譽。今年，騰訊體育成為「金滑鼠」大贏家，持續領跑體育營銷市場，再次彰顯出其「體育營銷第一平台」的地位。接下來，手握幾乎所有重大IP資源的騰訊體育營銷牌將如何打，行業又將迎來哪些新變化值得期待。

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