花99元買一個月鮮花，這個千億市場並沒有想像中那麼美

其實，受資本青睞紛紛入局的鮮花電商，活得好的並不多。

文 | 高敏

最近每逢周一，某房產企業白領小美都會在朋友圈曬出一束鮮花。這是她在鮮花電商訂購的包月鮮花，99元每月，每周一在辦公室隨機收到一束鮮花。

小美是在女性朋友的朋友圈中得知包月鮮花的模式，並通過朋友圈廣告購買，在她曬出鮮花後，也引得不少人評論諮詢。

「女生收到花一定會發朋友圈分享」，花點時間創始人朱月怡很精準地道出了包月鮮花走紅和傳播的真諦。2015年以來，以包月模式為主的生活鮮花電商，在口碑化的社交傳播中，實現著用戶爆發性增長。

《零售老闆內參》發現，近三年中，包括愛尚鮮花、ROSEONLY、野獸派、花點時間、Flowerplus花+，在內的十餘家鮮花電商企業先後獲得多輪融資，其中B2C主打日常鮮花的創業公司以全新的模式備受關注。

消費升級和「她」經濟的興起，令傳統由男性主導的禮品鮮花市場之外，產生了由女性主導的日常鮮花市場，這是一塊正在創造的新市場蛋糕。

然而，看似「小而美」的鮮花生意，比想像中複雜得多，前端供應鏈和後端服務都需要持續大手筆投資，而用戶爆發性增長亦將行業痛點迅速放大。

禮品鮮花到生活鮮花

「鮮花和柴米油鹽一樣，已是歐洲人生活中的必需品。」這是Flowerplus花+創始人王柯在多次歐洲遊歷過程中的發現。回到快節奏的上海後，落差感成了他創業的初衷，2015年初創立了Flowerplus花+品牌，成為包月鮮花的開創者，意在讓鮮花成為國內新中產階層的生活必需品。

朱月怡也在同一年創辦了花點時間，在此之前，她是易到用車的聯合創始人兼CMO。從「快節奏打仗型」公司離開後，她喊出了「與其匆忙改變世界，不如溫暖少許心靈」，希望以鮮花為切入，讓生活節奏放慢，從效率變成幸福感。

的確，生活鮮花在中國的市場想像空間還有很大，相比禮品鮮花，是一塊新的蛋糕，市場依然是一片藍海。

2015年荷蘭花卉協會數據顯示，中國對生活鮮花消費僅占鮮花消費的5%左右，而英國、荷蘭對日常鮮花消費早已大幅超過禮品鮮花的消費額，比例分別達到57%、60%。另據中泰證券研究估計，到2020年，國內鮮花零售端的銷售額有望達到千億規模，而日常鮮花市場的體量預計將達300億-400億元。

生活鮮花需求背後龐大的市場需求是其發展的土壤，以及備受資本青睞的機會所在，而傳統鮮花零售模式的痛點亦亟待解決。

鮮花電商早已不新鮮，傳統的鮮花往往作為禮品饋贈，其銷售早已搬到了網上，但無論線上線下，傳統鮮花生意經營模式存在諸多難點。

對於消費者來說，鮮花經過層層中轉環節，最終到達消費者時已經不新鮮；消費頻次不高但價格偏高。對於供應端來說，鮮花通常在節假日需求暴漲價格攀升，但平時則需求不高，加之鮮花需要生長周期，需求不穩定對B端來說並不是好事。

從禮品鮮花到生活鮮花，不僅是消費升級的結果，更是運營模式的顛覆。

以包月的預購方式經營鮮花生意，解決了傳統行業的痛點。在明確訂單後才開始備貨，對於商家來說需求明確且有的放矢，解決了需求不穩定的問題。在大大降低供應端壓貨風險的同時，對於消費者來說，也提高了鮮花的新鮮程度，提供品質更好價格卻更親民的產品。

「生活鮮花在中國是整個都被低估了的行業。」朱月怡告訴《零售老闆內參》。

小而美的生意才沒有看起來那麼美

包月鮮花，對用戶來說或文藝或溫馨或小眾，但在商言商，作為一門生意，它相對於傳統鮮花電商而言，客單價更低但用戶要求卻更高。

「無知的樂觀」，是花點時間朱月怡回想起創業最初階段對自己的評價。從禮品鮮花到生活鮮花，雖然由於預購而降低了時效性要求，但卻要求產品品質更高而價格更低，「這是一件更難做的事情」，朱月怡感慨入了坑才知道遠沒有想像中美好和輕鬆。

對花點時間和Flowerplus花+這樣的鮮花電商來說，供應鏈是個大坑，如何搭建後端成為需要不斷投入資本和精力去夯實的事情。

花點時間獲得高圓圓投資

花點時間從2016年第三季度開始調整供應鏈結構，做到更加深度垂直的縱向布局。從大量採購農戶的花少量配合基地的花，變成大量採購基地的花少量配合農戶的花，其中基地的花種源就比較好，調整後80%的花從雲南花田直采。

通過一年多的摸索，花點時間目前已經擁有自己的一整套精細化控制流程。朱月怡向《零售老闆內參》介紹，全程共經過16道工序，11次質檢，以降低商品流通損耗、提高物流效率，確保鮮花質量。

鮮切花從雲南農田通過順豐幹線冷鏈運輸到北京、上海、廣州等城市各倉，城市倉庫進行花材檢測、處理、加工、分揀，通過順豐冷鏈或同城配送的方式到用戶手中，整個過程被控制在48—60小時。花點時間目前有160人左右，其中100人投入於供應鏈。

Flowerplus花+從創業最初就在鋪設產業鏈，並隨著業務發展逐漸精細化。採購目前以國內為主，主要與雲南的數百家私營花田合作，品種也從最初的幾十種擴展至上千種，高端產品線會從全球進口特色鮮花，在採購端從國內拓展到了國際，以豐富產品。

「Flowerplus花+的鮮花倉儲和冷鏈配送是整個生鮮行業最低的，能夠7元配送一盒時令鮮花，兩小時內送達」，Flowerplus花+執行副總裁蘇春姿告訴《零售老闆內參》。

這得益於他們自有的一套物流系統演算法，通過整合的物流供應商資源以及用戶的訂單配送半徑，對不同性質的訂單進行分類配送，在訂單密度較低的邊緣城區採用順豐配送；在訂單密度集中的中心城區，則採用前置倉＋短配的O2O配送；在訂單密度高度集中度核心城區，則採用花＋自有物流配送，直接實現倉到點的配送。

新的痛點及未來

在供應鏈的大手筆投入，加之向來是生鮮行業痛點的冷鏈物流，包月鮮花的成本隨之水漲船高。

每月只需99到400元左右的價格，令鮮花電商們面臨嚴峻的盈利問題。在大規模燒錢和跑馬圈地後，真正實現盈利的並不多。以鮮花第一股愛尚鮮花為例，其在2016年上半年仍處於虧損。受資本青睞紛紛入局的鮮花電商，活得好的並不多。

朱月怡舉了個例子，一束禮品鮮花拿到市場賣大概可以賣到花束成本的7-8倍，但如果是生活鮮花，則相對原價浮動有限，利潤更多來自品牌、設計和加工。

要實現盈利，需要依靠用戶和產品的規模化。供應鏈端的投入是固定成本，隨著用戶和訂單的增加，不斷攤薄固定成本，是盈利的關鍵。

對於外界質疑的盈利問題，朱月怡表示花點時間已經實現盈利。目前花點時間毛利達到了25%-30%，營業額保持每月25%-30%的較高增幅。

Flowerplus花+則給出了一組數據：2016年底實現了全年銷量額過3億的突破，截至2017年4月，Flowerplus花+微信註冊用戶數已達450萬，月發貨量超200萬，訂單額突破8000萬，目前在核心城區是盈利的。

獲客速度的迅速增長和相應的產品和服務之間的匹配問題，顯露了如今發展正盛的品牌的當下問題：花束在運輸過程中的保養、配送後的保鮮、客服的接待能力和反應速度、花束不符合期待等吐槽紛至沓來。

對於分別擁有300多萬和400多萬用戶的花點時間和Flowerplus花+來說，後端的供應和服務，相比於短期內用戶井噴式的增長，還顯得些許薄弱，這也是所有發展迅速的企業必須面對的問題。

用戶越多，越是考驗企業的供應鏈和服務水平。

蘇春姿的另一重身份是Flowerplus花+初期的投資人之一，在她看來，在需求大爆發之後，前端供應鏈跟不上往往是風險之一，如何去匹配用戶的前瞻需求，怎麼去平衡C端的訂單增長和前端的供應和產出是需要去克服的。但「這也不是特別大的困難，只是需要時間去做好，但這是重點。」她向《零售老闆內參》強調。

目前，Flowerplus花+和花點時間這樣這樣的品牌已經迅速累積到從0到1的客戶，接下來1-100的過程是他們的新戰場。在他們看來，鮮花始終屬於精神產品，如何滿足用戶需求是核心。

無論如何，以包月鮮花為代表的生活鮮花電商正在顛覆傳統鮮花零售格局，消費者的習慣和需求正在被培養。正如朱月怡所說，「有人說我們是內容電商，也有人說是渠道電商，我覺得都不夠，對於以用戶為核心的鮮花產業，我們正在做的事，是把鮮花這個傳統行業互聯網化。」

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