離開了裸男也沒用 被快時尚壓垮的A&F求收購

歐洲的快時尚品牌正在一步步地壓垮美國的平價連鎖品牌，現在，終於輪到快要撐不下去的Abercrombie & Fitch。

這個創建於紐約的品牌，曾經用店內的迷魂香和讓人目不轉睛的八塊腹肌店員，風靡全美，第五大道的旗艦店門口，曾永遠排著長隊。但是從13年開始，在快時尚品牌的擠壓之下，它已經陷入掙扎多年。今年，轉型失敗的A&F，遭到了同店銷售額連續4季度的下跌，被收購似乎成了唯一的出路，據悉，它正在通過投資銀行，與多位買家交流中。

作為一個以青少年為主要市場的品牌，Abercrombie & Fitch當然很早就發現了品牌的危機。所以，不論是在設計，或者營銷方面，他們都曾經嘗試過多種改變。比如減少大型LOGO樣式的出現，將服裝的設計款式轉向青少年更加喜歡的快時尚風格。再比如辭退前任CEO Mike Jeffries，徹底拋棄他在位期間的策略。

逐漸被取消的大LOGO設計

其中，最著名的當然是15年上半年開始，Abercrombie & Fitch宣布的「停止基於外表的銷售人員招聘政策」，從此，多年的性感裸男店員，不再作為公司的賣點。不論是在是在店鋪中，還是網店的圖片，產品的包裝上，八塊腹肌都被淡化。

然而，這些改變，都沒能阻擋年輕人們離開的步伐。青少年市場已經被快時尚品牌和在線銷售佔據了絕大部分，這場從設計、生產方式、銷售渠道的徹底變革，已經吞噬一大批在10年前廣受歡迎的青少年品牌。

著名的校園品牌Aeropostale，去年上旬申請破產保護，以2.43億美元價格被拍賣。同樣以性感營銷著稱的美國製造品牌American Apparel在去年底，二次破產，被加拿大公司Gilden收購。今年1月，曾經的美國第二大服裝集團旗下的The Limited，宣布關店清算，裁員4000多人，向法院提交破產申請。3月，女裝品牌BCBG Max Azria也申請了破產，並定於5月24日，進行拍賣。

這些時尚品牌，曾經在上世紀90年代和本世紀初，從一家小店開遍全美，走進每個青少年的衣櫥，甚至走出美國本土，成為世界著名商標。然而，他們在美國動輒幾千家的店鋪和瘋狂擴張的腳步，並沒能讓他們抵擋住快時尚和互聯網電商的入侵，並在最近的五到十年內，一下子失去了市場，被逼到破產的邊緣。

不過，有趣的是，這些品牌在破產、拍賣之後，常常徹底放棄線下銷售的策略，卻保留了網店。比如在13年被收購的曾經以天鵝絨運動服出名的Juicy Couture，雖然在14年徹底關閉所有的線下商店，但依舊保留了網店的部分，而現在，經歷了爆紅，被市場嫌棄，破產，收購，關店的一系列的沉浮之後，今年，Juicy Couture又因為和潮牌Vetements合作的運動褲，再次回到人們的視線中來。

可見，關閉實體店、保留網店，成了這些品牌保存實力，回血再造的一個極佳的修鍊場。 不知道，在接下來這個奢侈品、街頭潮牌、獨立設計師、電商、新型實體店的新戰場中，這些一度被市場拋棄的品牌，會否捲土重來。

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