奧利奧又出「音樂盒」新營銷，「定製化」會是其新零售的解決方案嗎？

大家都在聊健康，奧利奧想用體驗喚起人們的注意。

文 | 王雷柏

在董鑫和方外向媒體宣布推出「奧利奧音樂盒」之前，這款產品在天貓上已經售罄。原本準備的2萬個產品在12小時內銷售一空，第二批補貨的4000台上架之後也被火速搶完。

方外是天貓食品的總經理，董鑫是奧利奧的母公司億滋中國的電商總監。對於這樣的銷售成績，他們都覺得多少有些出乎意外。

這款音樂盒的特色在於將產品融入到了營銷環境中。當消費者將餅乾放進音樂盒後，它會播放歌曲。每吃一口奧利奧，音樂盒會根據餅乾的大小自動切歌。另外，它的一角還有一個錄音按鈕，消費者能夠錄下聲音。對於那些希望傳遞祝福的消費者來說，這會是一個很溫馨的功能。

其實在去年與天貓合作的「超級品牌日」上，奧利奧就曾推出過一款類似的唱片機。把餅乾放進去，奧利奧的廣告曲就會變化成電子、爵士、搖滾等六種不同的風格。但今年的音樂盒相較去年，加入了一個新的互動維度——通過消費者吃餅乾導致的大小變化實現歌曲的切換。

換而言之，今年的互動更為深入。不只是產品本身，連吃產品的動作也成為了營銷的一個部分，這會讓整個過程變得更為有趣一些。

其實，這一直都是奧利奧的拿手活。

對於早期的中國消費者來說，對奧利奧最深的印象可能還停留在「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的層面，這也是為數不多的用動作成功建立品牌認知的營銷案例。這一次的奧利奧音樂盒也沿用了這樣的理念，消費過程中的「體驗」成為了它不斷強調的營銷點。

在2016年的食品飲料創新論壇上，博達大橋大中華區首席執行官Edward Bell觀察到食品領域正颳起一陣健康旋風，包括江中猴菇餅乾、丹麥藍罐以及康師傅五穀珍寶都在向消費者傳遞自身的品牌形象。

「這三個品牌都是在用比較理性的方式去做營銷。」Bell總結道。但斯坦福著名神經經濟學家Baba Shiv卻說：「理性大腦只是把感性大腦已經決定做的事情理性化而已。」

所以，用理性訴求的方式打動消費者固然重要，但這並不意味著要忽視感性訴求。甚至，那些看起來沒那麼理性但卻有趣的營銷活動，對消費者仍然保有巨大的影響力，就像這次的「奧利奧音樂盒」一樣。

「團隊內部都覺得這個產品很驚艷，但大家都很難搶到這個音樂盒。」陸嘉寧是天貓這次營銷活動的小組成員，在她看來，這次「奧利奧音樂盒」的活動也是電商平台在「新零售」背景下的一次探索性的嘗試。

當「新零售」成為一個熱詞被不斷提及時，所有的參與方都需要思考「新」在哪裡的問題，也就是線上技術能協助提供哪些與以往不同的購物體驗，「定製化」成為答案之一。

在此次的營銷活動中，奧利奧和天貓還試圖為消費者提供了定製包裝的服務。消費者可以選擇自己喜愛的圖案元素構成禮盒的包裝，並且還能在禮盒的右下角印上自己喜歡的話。在原有環境下，這種定製化的營銷方式會對供應鏈造成極大壓力，一般正常的操作流程會在兩個月左右。

但據董鑫介紹，此次通過與天貓合作共建的定製化系統，這個時間被壓縮到了七天。早在去年的「超級品牌日」上，天貓就已經為奧利奧開啟了零食領域的C2B定製，甚至用「開始定製」按鈕替換了「立即購買」和「加入購物車」的選項，以突出「定製」的特色。

而在食品領域嘗試營銷創新已經成為了天貓的常態。在2016年年貨節期間，天貓與百威啤酒合作推出了賀歲金雞錄音瓶。消費者可以通過商品頁點擊定製並錄音，收到禮物的親朋好友可以通過瓶蓋上的音響收到祝福，在春節的慶祝氛圍下也成為了頗受歡迎的商品並最終帶動了銷售。

實現這一構想同樣需要百威的數據處理團隊與天貓的技術團隊進行合作，通過線上技術對接需求、提高效率，最終帶來與以往不同的消費體驗。

這也不是偶然產生的現象。當電商平台掌握了大量消費數據之後，越來越多的快消品企業開始轉而尋求電商企業的建議，甚至讓它們介入到產品生產的環節進行深度合作。

例如蒙牛就專門為各大電商渠道推出了名為「甜小嗨」的甜牛奶新品，這款新品預計的年銷售額將達到5000萬。「電商的大數據能夠幫助企業實現人群的精準洞察以及快速響應消費者的需求。並且，在個性和定製變得越來越重要的時候，電商數據的價值會更加凸顯。」蒙牛數字化營銷中心總經理郭銳告訴36氪。

總的來說，快消品本身屬於衝動性消費的產品，人們的購買行為趨向於隨機。在這樣的情況下，有趣和個性化等偏感性的因素會對消費者有著更強的驅動效應。而天貓這樣的電商平台發展至今，不僅擁有著龐大的數據和技術支持，也開始呈現出較強的內容創意能力。

當天貓們變得能產出有趣的內容時，它們在營銷中的地位就會相應提高。所以，這會成為一個趨勢，類似於「奧利奧音樂盒」這樣的品牌聯合營銷活動會在未來越來越多地出現。

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