本月你必須知道的10組廣告

3月湧現了很多優秀的廣告，不僅在廣告人的朋友圈大肆刷屏，更是引發了各個圈層人士的競相轉載。比如走心戳淚的「網易雲音樂杭州地鐵廣告」引發集體共鳴；硬漢風十足的「淘寶二樓夜操場」叫好又叫座；魔幻神轉折的「方太之媽媽的時間機器」喚醒關愛母親的記憶；平鋪直敘的「螞蟻金服之系列平面」沿襲去年一張圖說一個真實故事的手法……最優秀的廣告作品往往是那些觸動人心的，它們如烈日下溫柔的水波那般平凡又美好，讓人看見真善美，慶幸自己活在珍貴的人世間。

螞蟻金服

媒介：網路

日期：2017-03

記憶殘餘信息：文案、畫面

廣告語：06:16上海市黃浦區「自從孫女給我弄了支付寶，每天早上來買餅的年輕人翻了倍。他們誇我，阿婆你好潮啊！」/07:30內蒙古自治區阿拉善盟「終於看到我在螞蟻森林裡種的梭梭樹了！想想這兩個月，為了攢滿能量種樹，不知不覺都習慣早起和走路上班了。」/11:03河北省廊坊市「替鄉親們寫了一輩子字，今年村裡的年輕人幫我用「到位」發了條消息，沒想到千里之外的廣州人也來求字了。」/14:37雲南省曲靖市「自從姑娘教會我用支付寶寄快遞，最喜歡隔三差五給她寄好吃的，想到她不回家也能吃到我親手做的臘肉，就很開心。」/00:12福建省廈門市「用了10秒鐘，做了一個最有成就感的決定。我是中國第150895位器官捐獻志願者。」

好感度：

記憶度：

入選理由：螞蟻金服沿襲了去年「每個認真生活的人，都值得被認真對待」的理念，通過時間的設定，將這些不同年齡、不同身份、不同地域的普通人，凝聚在了24小時的故事裡，跨越了時間、空間的限制。「影像24小時」中，可以看到螞蟻金服在生活中各個角落真切地存在著。平面作品採用了第一人稱來訴說自己與螞蟻金服的故事，樸實的畫面加上直白的語言，平淡溫馨，讓人感到真實、親切。

網易雲音樂

媒介：杭州地鐵

日期：2017-03

記憶殘餘信息：文案、畫面

廣告語：最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴。/ 如果有一天，我有機會碰上喜歡的男孩子，願意一起過一生的男孩子，就用這首作婚禮背景曲吧。關於愛情，關於婚禮，我什麼都想好了，你要快點出現才好。/ 哭著吃過飯的人，是能夠走下去的。/ 請在對不起中加兩個字使其更加悲傷——「對三，要不起「/ 我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心/ 喜歡這種東西，捂住嘴巴，也會從眼睛裡跑出來/ 年輕時我想變成任何人，除了我自己。/ 我不喜歡這世界，我只喜歡你。/ 你別皺眉，我走就好。/ 祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。/ 我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人。/ 當你覺得孤獨無助時，想一想還有十幾億的細胞只為了你一個人而活/ 一個人久了，煮個餃子看見兩個黏在一起的也要給它分開！ / 世界如此廣闊，人類卻走進了悲傷的牆角/ 人生的出場順序太重要了。

好感度：

記憶度：

入選理由：地鐵是一個特別的地方，人們每天在這裡來來往往，這個相對封閉的空間，成了一個最為放鬆和疲憊的地方，尤其對於每天上下班的人而言，這是一天勞累後放鬆下來最容易產生觸動的時刻。醒目的紅色，帶來強烈的衝擊，讓文案語言直擊心底。在這次的平面作品中，網易雲選用了真實的評論，讓每個看見的人，暗自揣摩，共享心情。人們感受到了文字的溫度與力量，迅速地產生了共鳴。溫馨，讓人感到真實、親切。

支付寶/ZHI FU BAO

媒介：新聞晨報/SHANGHAI MORNING POST；新京報/THE BEIJING NEWS；都市快報/CITY EXPRESS；重慶晚報/CHONGQING EVENINGNEWS；深圳晚報/SHENZHEN EVENING NEWS；揚子晚報/YANGTSE EVENING POST；南方都市報/SOUTHERN METROPOLIS DAILY

版面：整版

版位：第1封面版；第1封面版；第1封面版；第1封面版；第1封面版；第1封面版；第A1版

日期：2017-03-20；2017-03-20；2017-03-20；2017-03-20；2017-03-20；2017-03-20；2017-03-23

記憶殘餘信息：畫面、文案

好感度：

記憶度：

廣告語：我知道他們陪你長大，也知道你想陪伴他們，如果忙到沒時間教他們使用支付寶，那就把支付寶入門手冊送給爸媽吧！

入選理由：這系列平面作品在發布時包攬了七大報刊的頭版，每幅畫面連在一起，幾乎就是我們的一生。每個人從出生開始，在父母的陪伴下逐漸成長，有了學業，有了工作，最後有了自己的家庭。我們的父母的是這樣，我們每個人也都是這樣，忙碌了一生，真正陪伴在父母身邊的時間可能只有兒時的那幾年。支付寶，也許就是當我們忙碌到無暇照顧父母時，一種能讓他們的生活更便利的生活方式吧。

水井坊

廣告時長：3分19秒

視覺表現：

音效傳達指數：

記憶殘留信息：畫面、文案

好感度：

記憶度：

入選理由：美好是需要等待的，美食需要等待，藝術也需要等待。在《水井坊》悠揚的音樂和極具東方美學質感的畫面中，蔡瀾和孫郡自述了人生中許多等待的時刻，詮釋了「世間的許多美好需要等待」這一生活感悟。觀者彷彿聽了一堂富有哲理的人生之課。香濃醇厚的酒也是需要等待的，水井坊便是如此。正如片中所寫「一千八百晝夜，只為等一盞瓊漿」。廣告片節奏舒緩，音樂悠揚，輕盈，從畫面中便感受到美好事物正如酒那般的醇厚綿長。

淘寶《夜操場·逆轉頭盔》

廣告時長：6分12秒

視覺表現：

音效傳達指數：

記憶殘留信息：故事

好感度：

記憶度：

入選理由：繼《一千零一夜》之後，淘寶又推出了《夜操場》系列微電影廣告，這次走進了軍營的夜操場。當前硬漢風潮崛起，觀眾青睞有荷爾蒙味道的影片，這部微電影，從士兵用槍打穿頭盔運水的創意來表達「一點巧妙的設計，讓生活簡單一點」的主題，既提升了賣品銷量又提升了淘寶的品牌形象，視頻本身還獲得了不少曝光量和熱議，可謂一舉三得。

KOKO

廣告時長：6分51秒

視覺表現：

音效傳達指數：

記憶殘留信息：情節

好感度：

記憶度：

入選理由：改不好的logo、艱難的面試、吃和胖之間的徘徊、見岳父時的膽戰心驚……這麼多不易之事，不禁感嘆「人生好難啊！」那麼就讓理財簡單一點吧。該短片挑選了幾個典型的生活場景案例，通過一定誇張手法的描繪，突出表現了人生艱難的主題，由此引出了KOKO網路銀行app的產品主題「Keep it simple」。這支短片巧妙的將「Keep it simple」融入故事敘事中，使其成為了整個劇情的反轉與高潮，在不經意間，讓人們認識到理財可以簡單一點。

New Balance

廣告時長：2分38秒

視覺表現：

音效傳達指數：

記憶殘留信息：文案

好感度：

記憶度：

入選理由：New Balance這次請來了Papi醬，她一改往日搞笑風格，向我們娓娓道來她12年在京求學的經歷與感悟。也許每個人都並不知道自己未來會怎樣，但一直跑下去總沒錯的，因為「我們都不用為了天亮去跑，跑下去，天自己會亮「，這是Papi醬給未來自己的回答，也是New Balance想要傳達的品牌精神。

方太

廣告時長：4分57秒

視覺表現：

音效傳達指數：

記憶殘留信息：畫面、文案

好感度：

記憶度：

入選理由：有一天，一個媽媽做了一個夢……她夢到自己寫了一本書叫《媽媽的時間機器》，由此還獲得了世界文化發展終身成就獎。可惜的是，這只是一個夢，因為她根本就沒有時間動筆，誰叫她有那麼多碗要洗呢。可是，如果她有了方太水槽洗碗機，她就不用洗碗了，那麼她或許就能成為一名了不起的女作家，正如片中所講「要拾起心中的夢，先放下手中的碗。「這支廣告片站在媽媽的立場上，將方太水槽洗碗機塑造成了「媽媽的時間機器「，使得產品與用戶感性需求直接掛鉤。

網易雲音樂

媒介：戶外

記憶殘餘信息：文字、畫面

好感度：

記憶度：

入選理由：網易雲音樂的UGC內容樂評質量一直很高，很多人都因此養成了「邊聽歌邊看評論」的習慣，而且從4億條評論中經過後台數據、人工篩選出的85條評論，確實每條都能擊中內心。當然，紅白相間的視覺設計，也能給人強烈的衝擊。選擇地鐵這個戶外媒體也是很好的情感載體，它與「奮鬥的疲憊和孤獨」這種感受連在一起的，容易完成情緒擴散與傳播。

方太

媒介：社交媒體

記憶殘餘信息：創意

好感度：

記憶度：

入選理由：方太發出了《一封帶有70個錯別字的公益聯名信》。通過這封沒有水字的信呼籲大家參與到# 給你我的水# 這場公益行動中，無論是企業、個人，都可以捐出品牌或自己名字中的水和「氵/ 冫」偏旁，募集夠100萬個含「水」的名字後，方太會為缺水地陝西省白水縣捐建母親水窖。這次＃給你我的水＃互聯網公益活動，引發大家關注「節水」這件事，從關愛家庭，到助益社會，為世界帶來一份善意。

中國新廣告評選項目

項目主持：金定海

項目執行：吳冰冰

項目成員：鄭萌、卓僅元、朱均淑、呂文婷、章璟、梁羽生、侯麗莎

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