彭菲莉：每一家企業，都應該有一套危機管理體系

內容來源：2017年4月15日，香港大學SPACE中國商業學院2017春季講座日，彭菲莉發表「危機管理」主題演講。筆記俠作為合作方，經授權發布。

今日筆記俠客| 王天洋責編| 戈多

第1433篇深度好文：3837字 | 5分鐘閱讀

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全網首發·商業思維

筆記君說——

俠客們，晚上好！新商業路上，筆記俠與你守望相助。

哈佛商學院教授理查德·帕斯卡爾說「21世紀，沒有危機感是最大的危機」。企業要意識到潛伏的危機，從而進行危機的預警和危機的管理。

我已經做了20多年的公關和營銷，今天跟大家分享的是危機管理以及危機溝通。

我認為公關其實就是兩件事：

第一，公司有好事的時候，幫助公司錦上添花。

第二，公司陷入危機事件的時候，協助公司一起來處理。

危機管理，經常被人稱為是「刀尖上的舞蹈」。如果跳成了，所有人都會誇讚；但如果跳不成，可能就會「死」。

一、絕大部分危機都是潛伏的

數字是我自己總結出來的，也是我多年實踐得出的結果：

1.70%的危機都是從小事件開始；

2.70%的危機都是源於企業內部處理不當，才成為巨大的危機，為企業的品牌和聲譽帶來巨大影響；

3.70%的危機都有可能會被避免發生，前提是我們提前做好預案工作和預防工作。

首先，我們要認清危機的本質，零風險是根本不存在的。

心理學上有個定義叫墨菲定律：任何事情都沒有表面看起來那麼簡單，所有的事情都比你預計的時間要長。會出錯的事總會出錯，你心裡害怕某一個情況發生，它總會發生。

危機基本上有兩種性質，一個是潛伏性的，一個是突發性的。

突發性的危機事件其實是非常少的，除了自然災害或者突然死亡。基本上70%以上的危機事件都是潛伏到一定的地步，爆發出來的。比如前兩年天津港爆炸這個事情，它就是潛伏到一定程度之後突然爆發的。

二、危機的漣漪效應

一個事故或者一個謠言，可能在公司內部只是傳開，但媒體及社交媒體會極具擴大。

在事件及危機的發展過程中，是一個多方的博弈，而且伴隨著漣漪效應。

公眾往往會非常關心企業發生危機後所採取的反應，比如第一個反應是什麼，態度是什麼。大家不會太久地糾結於危機事件的本身。

我今天跟大家推薦一本書：《如何應對憤怒的公眾》。這本書是兩個美國處理爭議和公關的兩個專家寫的，均為麻省理工學院出身，已經出版了20周年。

我日常處理很多事件和危機的經驗教訓是，當你在處理危機的時候，你對憤怒的公眾就不能說法律上怎樣、流程上怎樣。我們不是去解釋法律層面的問題，也不是去解釋產品的質量和技術細節，而更重要的是如何處理消費者憤怒的情緒。

三、危機管理體系

一個好的危機管理的體系，由五部分組成：

第一，危機的預審和預警；

第二，風險的識別與體系機制的搭建；

第三，危機爆發的應對和管理；

第四，品牌形象修復和重塑；

第五，改進危機管理機制和流程。

每一個危機發生之後，對企業來說是一個機會。如果產生這麼大一個危機，一定是企業內部體系有不完善的地方。如果能夠在危機爆發以後進行形象修復和重塑，對企業而言是非常好的。

不是每一個企業都有危機，但是一定有風險和隱患。

德國人海恩提出的「海恩法則」：每一起嚴重事故的背後，必然有29次輕微事故，300起未遂先兆，1000起隱患。

富蘭克林曾經說過：「一盎司的預防遠勝過一磅的治療」。

企業就像人的身體，其實我們身體總會發生一些異樣，如果剛開始的時候這個病是一個小病，從來不去看醫生，久而久之就會釀成大病。但是如果檢查出來，就可以對症下藥，不會對生命造成威脅。

危機管理是一樣的，企業運轉就像人的身體，等你病入膏肓可能就治不好了。

如何判斷公司發生的事情是否已經成了輿論熱點，可能成為一個危機事件。我們可以從以下6個維度來看：

1、網民關注，比如有沒有在朋友圈看到刷屏等；

2、門戶網站推薦，比如放在網站首頁，或者特別製作一個故事；

3、意見領袖介入。什麼叫意見領袖？他可以是網上的紅人，也可以是某個名人，或者資深的媒體人；

4、財經媒體報道；

5、央媒報道。央媒是代表公信力的；

6、網民除了在網上發布自己的言論以外，是否有線下活動，比如是否有維權行動。

對於下一個危機的準備，永遠不可能完全準備好。就像所有做過的大型活動總有一些遺憾，永遠不可能完全準備好。但是至少會對最可能發生的或者最糟糕的結果進行預測。

四、如何進行危機的預測？

1、做風險審計

風險審計就像給公司做一次體檢，目的在於對公司做一個全面的檢查。

風險審計需要做案例的情景分析，準備一份危機手冊。危機手冊就像危機時候的聖經，因為危機發生的時候很難在一瞬間，把所有應該想到的問題全部想到，或者後果都考慮到。

2、設立一個危機小組

危機小組是在日常工作以外特別設立的小組。發言人很重要，是否權威、是否有責任感、謙卑、有愛心。

3、輿情監測。

我現在的團隊會監測所有跟我們公司、品牌、產品相關的信息，除了監測傳統媒體外，我們同時監測社交媒體，比如微博、微信、BBS、論壇等等。

在輿情監測當中會發現一些訊號，它就像情報。如果有一條關於企業的負面消息很重要，而接下來又處理得很好，就有可能避免一場嚴重的危機。

五、應對危機的原則

遇到危機時，首先千萬不要慌，讓自己趕緊冷靜下來。我們要做三件事：

第一，明確危機的情形。

第二，預測危機造成的影響。

對企業形象的影響，對銷量的影響，對投資人的影響。

第三，提出應對舉措。

24小時。24小時還不表態的話，就顯得企業太驕傲或者太不負責任了。

六、如何選取發言人？

危機發生後必須成立危機小組，從不同部門選取應對危機的人。

危機小組必須有一個總負責人。這個人必須是靈魂人物，且有足夠的權威，可以直接跟企業CEO對話，可以做很多決定。

危機當中必須有一個發言人，承擔向外釋放信息、與媒體對話的責任。我理想中的發言人是這樣的：

第一，身體強壯，能夠經受日夜工作；

第二，正直，除了考慮企業本身的利益之外，他/她更關注公眾和消費者的利益；

第三，勇敢，不怕承擔責任，敢於做決定，敢於擔當所有風險。

此外，保證發言人不是新人，他/她要對公司比較了解，才能夠及時溝通協調多個部門。面對消費者、公眾、投資方等利益相關方，我們要採取口徑一致，多個頭腦的策略。

人們大多同情弱者，如果有一個人非常弱，病倒在你面前，你看到會想辦法把他扶起來。我們知道任何人都會犯錯誤，就像我剛才說的，老百姓、憤怒的公眾基本上最關注的，是企業的反應和態度，而不是危機的本身。

2009年豐田召回事件，當時剎車鍵出現問題，在全球召回。豐田的高層當時在美國開完新聞發布會之後直接飛到北京，召集三百家中國媒體開發布會。第一件事情，什麼話都不說， 45度鞠躬，讓在場的媒體都很感動。

如何發表一個讓公眾能接受的聲明？

這有一個公式，大家可以用起來：

第一，30%的權重用於「關注」，一定要顯示對這件事情非常關注；

第二，60%的權重用於「行動」，關注完了接下來做什麼；

第三，10%的權重用於「放眼未來」，說以後會做什麼。

七、新媒體環境下的危機管理

有一個輿情監測的數據顯示，40%的危機事件都是源於互聯網。

新媒體環境下的危機特點和傳統媒體有什麼不一樣呢？

一是傳播速度，傳統危機都是以小時、天、周為計算，現在是分和秒；

二是傳播渠道，現在微博成為了重要的危機爆發點，比如說很多明星的事件都是在微博上爆發的；

第三，原來傳播的角色是由傳統媒體擔任，現在網上意見領袖、當事人、網民等等都扮演了傳播的角色；

第四，對現在的危機來說，網民異常情緒化。同時不乏言論暴力及挖掘、披露匪夷所思的細節。

和頤酒店女生遇襲事件12個小時之內達到頂峰。這個事件發生以後，首先在微博上被曝，之後通過很多網上意見領袖及名人的傳播，很快就能達到頂峰。中國傳播史上具有里程碑意義的、最大規模的網路傳播事件就是這樣誕生的。這個是最典型的互聯網引發的危機事件。

八、危機管理的兩面三維

接下來總結一下我的幾個心得，最重要的幾個點。

兩面：外面+裡面。

1.外面：危機處理的第一步是做準備，準備的第一步是輿情監測、輿情管理，深刻關注企業和品牌所處的環境是什麼。

2.裡面：內部協調高度統一，一定要做到在危機發生的時候有一支危機處理的專業隊伍。他們同心協力，放棄很多自己的私心，放棄自己很多的驕傲來做這個事情。

三維：預防+速度+態度

1.預防

古代有位醫術高明的醫生扁鵲，他有兩個哥哥。

有人問：「你的醫術好像最高的？」

他說：「我認為大哥醫術是最高明的，我二哥次於大哥，我是最差的。

為什麼呢，因為大哥是治病於發作之前，就把病人治好了了；二哥是治病於病情初期；而我是治病於病情已經很嚴重的時候再去補救。」

真正危機管理的企業，往往是因為預防的好，預防最重要。

2.速度

24小時是極限，現在大家比較贊同的是8小時，最好4小時，「黃金4小時」是最好的。

3.態度

一切都由態度決定。因為我們在講危機處理，就是跟不同的利益相關方關係上的處理，最後基本上落到溝通上來。所以當發生危機的時候一定要注意，要為消費者著想，自己寧可放棄一點利益，避免事件越鬧越大。

Q&A

1、如何打造企業的正面形象？

第一，分析企業、品牌或者產品本身獨有的優勢。這是第一個出發點，一定要基於事實宣傳，不能撒謊；

第二，留意競爭對手宣傳什麼，他們處在什麼樣的位置，跟自己的競品一定要有分別；

第三，要與自己企業、品牌、產品的利益相關方保持常年的良好的溝通。

最重要還是回到第一點，就是誠實，基於事實。

2、如何應對媒體環境轉型過程中的不適？

第一，傳統媒體環境現在轉變到這樣一個新媒體環境，無論做公關或者做營銷，或是做傳播的，永遠需要與時俱進，要能夠抓住新媒體機會。所以在這樣一個轉型過程當中，永遠記住你只能在這個大的浪潮當中隨它一起走，不然就會被淘汰。

第二，現在的媒體環境參差不齊。碰到互聯網上的熱點或者事件，不要太緊張。我們要分析這是搞笑還是娛樂，還是很重要一個事件，或者輿情的一個熱點。在當下嘈雜的環境，要靜下心來好好分析環境，不斷學習新知識，這才是我們職場人需要做的。

(最有價值的乾貨分享給你！感謝閱讀，我是筆記君)

END

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