韓式「快美妝」趨勢下，美即如何贏得年輕人市場？

顏即正義」的市場，年輕人成為主角

毫無疑問，「顏即正義」仍是當下的主流。即便是在全球快消品市場發展都放緩的情況下，美妝市場卻依然保持著兩位數的增長。其中，護膚產品銷售量在近年來增長了20%以上。

而在CBNData發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》中則顯示，底子本身就好的年輕人卻已經勢不可擋地成為了美妝消費的主力軍，95後消費人群人數佔比接近四分之一，九零年後出生的年輕消費人群在2016年線上消費人數佔比已過半，且消費規模首次超越80後人群。

圖片來源：《2017中國美妝個護消費趨勢報告》

為了俘獲喜歡網購剁手的年輕人，美妝品牌從你愛的《歡樂頌》到邀請男神歐巴代言，完了時不時在微博微信走個心甚至來一發直播請刷一波小禮物，可謂費盡心思地繞著年輕人轉。像美即在去年又是承包超級網紅PAPI醬的首次硬廣上線，又是簽約新生代偶像迪麗熱巴，賺足眼球的同時圈了不少年輕粉絲。

除了營銷手段之外，在面對口味一茬一變的年輕人，韓國品牌創立的「快美妝」模式便受到了追捧，像Zara和H&M的快時尚興起時一樣，一年推出數百個新品，其中一個蘆薈膠可以推出三四個款式七八種包裝，應對追求個性化和多元化的年輕消費者可以說十分有效。

而作為曾經的美妝市場的神話，雖然美即在2014年被歐萊雅集團收購後，似乎低調很多。但在去年通過和Papi醬合作強勢回歸消費者視野後，也在「快美妝」勢頭下，從去年五月份至今陸續推出了六個不同系列近數十款面膜。

唯「快」不破背後，能否洞察消費者是關鍵

雖說快速更新產品的能力也是創新能力的體現，但非主流產品的熱點流行期其實大多比較短，像韓國最大化妝品公司愛茉莉太平洋集團旗下的Innisfree每年推出的400多種新品，一半的產品第二年都不再銷售；在面膜市場中，蠶絲、水潤保濕等主流概念會擁有較長的銷售表現，諸如薰衣草、活性肽等非主流概念的生命周期一般在1.5年左右。所以真正的創新能力，意味著不僅能快速更新產品，更新的產品還必須符合市場需求。

一般來說，一款面膜的研發周期會涉及到「研發與工業部門產品技術對策反饋」、「項目立項及產品的技術和工藝開發」、「產品中試研究和產品安全性、功效性測試」等多個環節，需要綜合各個部門複雜協作。而依據產品的研發基礎的不同，一款面膜從研發到上市的時間往往需要6個月到12個月不等。

面對快速變化的面膜市場，想要符合市場需求，最關鍵的就是在研發前要準確把握年輕人的消費行為。一些面膜品牌會通過選擇代工廠，利用代工廠研發的配方進行貼牌售賣，而美即在加入歐萊雅大家庭後，做的第一件事便是成立美即面膜專研中心。

這其中最大的差別便在於，美即不僅可以藉助歐萊雅的科研實力和廣泛的全球網路，在專門設立「消費者洞察部門」後，還可以通過歐萊雅集團積澱的的調研資源，來定期了解年輕人對面膜的需求，用以指導產品的開發設計。這樣保證了產品研發的有效性，也可以快速響應市場，抓住研發的主動權。

例如歐萊雅在針對全球美容市場的趨勢預測中便提到，隨著生活節奏的加快和環境污染的加劇，引發的包括無光澤、敏感、痤瘡、毛孔粗大等問題，將逐漸困擾更多的女性。而據相關統計，當前就已經有46%的中國女性在面臨不同程度的肌膚敏感，其中年輕人明顯高於老人。

美即的敏感肌面膜正是基於對年輕人的洞察而研發的針對性產品。它採用了歐萊雅集團經過7年研發開創的一整套高溫凈化技術，在生產工藝上確保面膜內容物處於無菌狀態的同時，還改造了膜液的配方，選用可控可靠的活性成分維生原B5，減少礦物油、染色劑的添加。

而與此同時，歐萊雅也觀察到，年輕消費者開始更關注產品的成分和品質。「採用天然植物萃取、無香精、無添加」自然是他們所期望的，但同時，如果可以像穿著用海洋垃圾做的環保版運動鞋一樣，使用更加環保的美妝產品來對環境和社會做出貢獻，則更讓年輕消費者欣喜。

美即研發的「熊貓蜂蜜面膜」除了在蜜源提取上實現原生態之外，在保證可持續發展方面，更是與山水自然保護中心合作展開，鼓勵當地農民以養蜂取代砍伐以保護大熊貓棲息地，並派團隊教授養蜂的知識。

除了針對性地研究年輕核心用戶的消費行為和消費趨勢之外，落實到研發層面，將產品的研發人員培養成面膜的發燒友，也是美即在研發麵膜中的必要過程。

作為面膜發燒友的研發人員，不僅要對面膜的膜布舒服度、臉部的貼合度、配方的滋潤程度、配方的有效程度等等進行處女座般的挑剔，還要對保持對市場上新趨勢的敏感度，並將這些體驗變成相應的提出提案，來進行產品的優化。

而在研發技術方面，歐萊雅集團獨有的Epskin（體外皮膚重建模型）的高端預測評估科技，可以進行高通量、多配方的安全測試，在保障配方安全有效的同時，則極大縮短了研發測試的時間。

當然，與其照著網上的自製面膜教程自己DIY，不如真正「做一款面膜」。對美即而言，引入年輕的重度面膜使用者也是了解消費者需求的一個方式。

美即在產品開發的各個階段，包括產品雛形設計、產品包裝改進、產品文案設計......都會引入年輕人，以「共創」（co-creation）的方法來實現與外部消費者的直接溝通，從而幫助美即完成產品的最終設計、選擇和定型。

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