露露檸檬的酸甜苦辣，威爾遜的創業故事

今天，不論是在足球場、停車場還是咖啡廳，我們都可以看到露露檸檬服裝的品牌標識——風格特別的小「a」

近年來，隨著人們消費能力的不斷提升，健身、路跑、瑜伽等運動項目都在國內迎來了一個蓬勃的發展期。這其中，瑜伽有著鮮明的女性特色，因此也有著獨特的商業價值。提到瑜伽，人們很難不想到露露檸檬，作為垂直市場中的巨頭，露露檸檬也有著自己的品牌故事。

彭博新聞社紐約分局局長賈森·凱利（Jason Kelly）在其所著的《健身經濟》中，介紹了露露檸檬的一件趣事——因為忙著賣瑜伽褲，露露檸檬的創始人丹尼斯·威爾遜差點在自己的婚禮上遲到。

在接觸過衝浪、滑冰、滑雪服裝和設備後，威爾遜於1998年在溫哥華創立了露露檸檬。從一家普通的零售商，到一個價值70億美元的行業巨頭，作為實際領導者的威爾遜藉此聲名鵲起。

今天，不論是在足球場、停車場還是咖啡廳，我們都可以看到露露檸檬服裝的品牌標識——風格特別的小「a」，這種既能穿去健身房，也適合很多其他場合的上衣和褲子還引來眾多國際頂級服裝品牌的借鑒，並在服裝節掀起了一股運動休閑風。

如今，露露檸檬所生產的瑜伽褲代表著時尚、昂貴，又兼具實用性和普及性。這與威爾遜的經營理念不無關係。威爾遜認為，公司的定位不能僅僅是一家店，而應該營造一種社區感。他希望工作人員都非常聰明，不僅能和顧客聊穿著，也能和顧客談生活。威爾遜說：「它既是一家服裝公司，也是一家人力資源開發公司，因為我只想和我喜歡尊重的人一起共事。」

在凱利看來，露露檸檬之所以能成功，離不開溫哥華這座城市所給予的營養。凱利指出，溫哥華和紐約這樣野心勃勃的金融中心相比，有著諸多不同。在曼哈頓，人們可能用金錢或職位來衡量成功，但在溫哥華，人們可能會更多地炫耀自己在跑步、騎自行車或遠足方面所取得的成績。

這也反映在威爾遜本人的生活理念中。據悉，在和別人聊天時，威爾遜都會提到松雞山登山道——他本人幾乎每天都會去一次。威爾遜表示：「人們的心態正在發生轉變，開始遠離飲酒、吸煙和過度工作，轉而選擇健康和長壽。」

而在商業方面，威爾遜對時機的把握也是無可挑剔的。Advent International（安宏資本）是全球知名的私募機構，他們的代表在2004年的一次戶外體育裝備展會上第一次接觸了露露檸檬。之後，安宏資本的初級投資人進行了一系列電話溝通。六個月之後，露露檸檬正式提出了融資需求。

2005年，安宏資本注資露露檸檬，他們希望擴大公司的管理團隊、產品線和覆蓋範圍。接下來的兩年是瘋狂的，露露檸檬利用各零售公司高管的專長，發展其全球運管的能力。最初，露露檸檬只在加拿大設立了總部，在美國也有少數幾家店。而之後，露露檸檬在洛杉磯、舊金山等其他美國城市以及日本、悉尼等更遠的城市紛紛開設了門店。

而在露露檸檬於2007年末成功上市時，他們已經擁有了80家門店。安宏資本引用湯森路透公司的數據指出，當年有177家公司上市，露露檸檬的首次公開發行表現排名第三。

上市後，公司依然保持快速發展。到2013年，公司實現連續14個季度銷售額增長超過30%。2012年，公司收入首次達10億美元。露露檸檬成為了健身業的模範企業，從它的成功中可以看出私募機構對健身和健康領域的投資興趣。投資機構看中的或許並不是運動本身，而是人們生活方式的轉變。

不難發現，最初，露露檸檬產品的誕生和發展只是個典型的創業故事：一個很有想法的人做了一般人不敢做的事，並在這個過程中開發了一個全新的市場。當然，整個過程中，露露檸檬雖然最終實現了快速發展，但也不乏失策、失言和路線調整。

安宏資本在首次公開發行中，曾出售了部分股份，之後持續出售直到2009年。當所有股份出售完之後，安宏資本為投資人帶來的回報令人瞠目結舌——回報高達原始投資額的八倍。

而作為創始人的威爾遜沒有選擇離開公司，他成為了公司的最大投資人，但同時也是公司以整個健身趨勢的易怒的代言人。「坦率地說，他曾是記者、電視製片人的心頭好，也是極受歡迎的會議發言人，也正是這一特點最終給他帶來了麻煩。」凱利這樣評價道。

露露檸檬曾發售過一款頗受歡迎的緊身瑜伽褲。但如果在上瑜伽課或做任何涉及伸展動作的運動時穿著這款褲子的話，身後的人會發現褲子完全是透明的。彭博新聞社發表了一篇報道，針對這一缺陷進行解釋，標題是"露露檸檬輕薄瑜伽褲俯身測試凸顯存在感"，閱讀量頗高。而露露檸檬則在社交媒體一片抨擊聲中選擇召回產品並退款。由於這個錯誤，公司當年每股收益減少了27美分。

召回產品雖然不幸，但也是坦率的做法，人們的抨擊聲也隨之減弱。然而，威爾遜在彭博電視上的言論卻使整個事態發生了轉變。當談及產品的失敗原因，他說這和女性的身材有關：「坦白講，有些女性朋友的身材確實不適合穿。可能真正的問題還在於大腿之間的摩擦、一段時間內承受的壓力以及褲子的使用頻率。」

這立刻引起了軒然大波。推特和臉譜網站上一片罵聲大家要求他公開道歉。面對龐大的輿論壓力，威爾遜也只好在公司的臉譜網站上發布了道歉視頻。

不過他的這番言論一出，露露檸檬的股票仍然下跌了4%。這表明，他的失言傳播範圍極廣，影響也較為惡劣，寄希望於品牌知名度的投資人對此非常擔憂。產品召回數月後，原本呼聲頗高的威爾遜繼任者、公司CE0人選——克里斯汀·黛伊宣布辭職。

代替黛伊的是原供職於鞋商TOMS的勞倫特·波德萬。波德萬表示，自己希望為露露檸檬打下更好的基礎，向股東和消費者保證公司已經吸取教訓並專註於一切正確的事情。

而堅持直言不諱風格的威爾遜則仍是董事會成員、具有實權的小股東。他曾公開表示尋求投資方融資、打算收購公司，以恢復公司私有性質，並傾向於調整董事會成員，改變公司管理團隊。消息火速傳開，公司股票一蹶不振，投資人對於公司能否在競爭日益激烈的運動服裝市場中恢復元氣表示擔憂。

2014年7月底，經過數周的談判，安宏資本再次注資，以8.45億美元買下威爾遜所持股份的一半，占整個公司股份約14%。除了減少創始人的聲音以外，安宏資本還在董事會重新獲得兩個席位，分別安排了在首次投資露露檸檬時發揮重要作用的兩位合伙人。

就在宣布安宏資本回歸、威爾遜讓步的當天，露露檸檬的股票應聲上漲近4%。而公司在接下來的一季度的業績表明，露露檸檬再次崛起指日可待。2014年9月，公司宣布季度業績超出分析人士的估算，並調高對其整年業績的預期。公司股票價格達到了三年內最高水平。

之所以能取得這樣的成績，除了安宏資本對威爾遜負面影響的稀釋之外，還要歸功於「&Go」系列產品的成功推出。這一系列服裝適合於工作室或健身房之外的場所，但仍然保留了運動休閑元素。另一推動力則是男士服裝的推出，包括運動服和&Go系列。在這期間，露露檸檬的股票時而上漲時而下跌。2015年，股票下跌6%，這是連續第三年下跌。公司需要解決在全球擴張的過程中必然面對的棘手問題，包括銷售成本和存貨管理問題。

威爾遜則把主要精力放在了新的事業上。他將在露露檸檬的部分收入投入到了新成立的家族企業——Kit +Ace中，這家公司由威爾遜的妻子香農和兒子JJ·威爾遜創立和經營。從某種程度上說，Kit +Ace的目標市場正是露露檸檬放棄的市場，主要設計更高端的服裝，適合工作場所以及和體育無關的社交場所。

如今，威爾遜只是Kit +Ace的投資人兼顧問，並未更深入地參與Kit +Ace的具體事務，但Kit +Ace已經成功吸引到了一批前露露檸檬的高管加盟。Kit +Ace旨在追求運動休閑和積極的生活方式，從這點上來說，Kit +Ace與露露檸檬是一致的，而威爾遜的創業故事，也仍在繼續。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！