亞馬遜上市二十周年市值翻了500倍 我們應該向它學什麼？

今年在巴菲特的股東大會上有人問他：「為什麼沒買亞馬遜？」巴菲特坦言道：「因為我傻啊。」

最近，矽谷一位投資人大膽預測，亞馬遜10年後的市值將達到3萬億美元，而現在亞馬遜的市值剛突破4500億美元。外界可能會感到十分詫異，為什麼一家徘徊在盈虧平衡點的互聯網公司居然能在華爾街獲得如此高的信心？

亞馬遜全球高級副總裁Russell Grandinett 借用了英語里的一句諺語說，短期看，市值只是一個投票機（voting machine），但長遠看它應該是一個稱重機（weighting machine），他們關注的不是短期市值，而是未來5年~7年的事情。

換言之，一家公司的當前市值就像是由很多人投票表決出來的，比如華爾街的那些分析師，對某家公司該值多少錢「品頭論足」；但公司的長遠價值應該著眼於不斷增加自身的分量，而不是為拉到更多投票去投其所好。

這家讓巴菲特後悔自己看走眼的科技巨頭究竟有多牛？適逢亞馬遜上市二十年之際，讓我們一起來看看經營者應該從這家傳奇企業的成長曆程中學到什麼。

兌現諾言的能力

創始人很多情況下都是一個公司的靈魂，貝索斯也不例外。坦白而言，亞馬遜20年來不怎麼賺錢，還能有這麼高的估值倍數，即便放眼全球資本市場也是鳳毛麟角的，我覺得這個很大程度上和貝索斯一開始講給資本市場的故事密切相關。因為這個故事，華爾街給予了亞馬遜極大的耐心，尤其是在盈利這個問題上。從上市的第一天開始，貝索斯就給資本市場講了一個關於長期的故事，他告訴所有的投資人：未來所有的一切都將圍繞長遠價值展開（It s All About the Long Term）。所謂圍繞長遠價值就是要在最優化當前的財務報表和最大化未來現金流之間毫不猶豫地選擇後者，不關注短期盈利和華爾街的反應，要做長期投資決策強化長期市場領導地位。未來，強大的市場領導地位將帶來更高的收入，更多的利潤，更快的資金周轉速度，以及更高的資本回報率。

所以，貝索斯從一開始就告訴華爾街：我關注的是長期，而不是你們短期的反應，我們所做的很多決策以及衡量得失的方法都是有別於其它一些企業的。

十餘年過去了，亞馬遜不但生存了下來，而且它的發展超出了所有人的想像，一直以來堅持的長期投資策略在雲計算、Kindle、FBA、Prime等業務上結出了碩果。貝索斯也位列全球最佳CEO之一，那些曾經質疑貝索斯的人，最終都變成了貝索斯的崇拜者。

資本市場上從來都不缺乏會講故事的人，但是能把故事得到不斷的自證，才是投資者們看中的關鍵點。

以顧客為中心

很多人都知道這個顧客至上觀念，但是知道和做到是兩碼事。

堅持「以顧客為中心，而不是以競爭對手為中心」這個理念這不僅讓亞馬遜連續8年成為美國消費者滿意度第一的電子商務企業，而且對於貝索斯在早期階段決策是否對第三方賣家開放平台產生決定性影響：在這一決策討論過程中，很多亞馬遜內部的高管都反對此策略，因為這會對亞馬遜自身的銷售產生衝擊，但是貝索斯最終決定開放平台的依據是因為這樣做是對顧客最好的服務，顧客需要亞馬遜這樣做。

事實證明貝索斯的決定是正確的，在2012年第四季度，第三方賣家在亞馬遜上的商品銷售額占亞馬遜平台總銷售額39%，而且增長速度比亞馬遜自身銷售額增長速度要更快。以顧客為中心的策略也讓亞馬遜在發展雲計算的時候能夠適應各種不同需求，從而推動自身不斷進步。

亞馬遜旗下的prime服務也能印證這一點，99美元的年費根本支撐不起運營所需要的巨大成本，但貝索斯的算盤是，用戶成為Prime會員，繳納年費會增加會員在亞馬遜的購買頻次與消費意願。事實證明這個預期是奏效的，亞馬遜在美國的在線零售交易額中已經佔了一半份額，有關Prime的各項數據支撐了這個結論。

公司治理學上有一個很重要的理念「product first, then profit.（產品第一，然後才是利潤）」它或許在短期看來和財務管理中所提倡的股東利益最大化相衝突，但是毫無疑問，在強調可持續發展和企業社會責任感的今天，二者是可以在長期上達到統一的。

堅持長期戰略

亞馬遜市值能夠大躍進的另一個關鍵因素在於：在腳踏實地做好電商業務的同時，貝索斯也在仰望星空，通過對雲計算10年多的投入幾乎等同於再造了一個亞馬遜。很多同行業的公司沒有耐心去等待如此長的一個回報周期。

亞馬遜一直非常重視對技術領域的投入，技術費用的營收佔比一直非常高，尤其是在電商行業內，與之對比京東的技術費用營收佔比不足2%。2001年，迫於盈利壓力，貝索斯決意向其他零售公司出租庫房設施和技術平台。2002年，亞馬遜開始把更多富餘的存儲伺服器、帶寬、CPU資源租給第三方用戶。亞馬遜將該雲服務命名為亞馬遜網路服務（Amazon WebServices，簡稱AWS）——這比谷歌提出「雲計算」的概念要早4年。2006年，亞馬遜成立了網路服務部門，專為各類企業提供雲計算基礎架構網路服務平台。

從2006年亞馬遜專門成立網路服務部門開始，隨著外界對其雲計算業務預期的不斷增強，亞馬遜的股價也不斷創出新高。未來的一切都是基於雲端的，雲計算行業的市場空間可能比電子商務還要大，而亞馬遜則經過數年的耕耘在這一市場上已經處於絕對領先的地位。

2015年，亞馬遜首次在季報中批露了其來自於雲計算業務AWS的營收情況。數據顯示AWS的營業收入在快速增加，更重要的是來自於AWS的營業利潤已經基本上可以說超過了電商，成為了亞馬遜營業利潤的主要來源。AWS的成功再造了一個甚至可能是N個亞馬遜。

貝索斯說，經常會有人向他請教一個問題：「未來的十年內我們的世界會發生哪些改變」。貝索斯認為，這個問題問錯了點，真正值得人們關注的是：「未來的十年內有哪些東西不會改變」。想必答案已經昭然若揭。

塑造創新意識

貝索斯是一個很少見的、具有逆向思維的企業領導者，而具有逆向思維的人通常在創新方面表現優秀，從這個角度來看，就不難理解亞馬遜為什麼能在十八年的企業發展中不斷推出創新產品和策略。

在2007年，亞馬遜推出kindle電子書工具之前，貝索斯曾經向喬布斯詢問他對kindle的看法，喬布斯的答覆是他完全不看好kindle，因為讀書的人越來越少了，人們現在更喜歡的是在互聯網上看新聞和視頻。但是貝索斯堅信kindle能獲得成功，最後的結果果然如貝斯索預想的，2011年亞馬遜宣布美國市場kindle電子書銷量超過傳統紙質書，2012年英國kindle電子書也超過了紙質書，

而現在，亞馬遜正在以kindle為基點，開始革傳統出版商的命。美國三大財經商業雜誌之一的《Fast Company》發布了2017年度全球最具創新力公司榜單。亞馬遜憑藉著雲服務以及智能家居等多方面的成績獲得第一、第二第三名分別是Google和Uber。蘋果公司憑著在健康相關產品和消費級電子領域的成績排名第四。互聯網最核心的理念就是勇於嘗試無懼失敗，只有創新才能走在時代的前面。

商業中最常被人們問道的一個問題是：為什麼？那是一個好問題，但是還有另一個同樣值得問的問題：為什麼不？

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