保健品市場混亂不堪 Swisse入華之路艱辛

合生元斥巨資收購澳洲保健品品牌Swisse後，便想方設法地引進內地市場。但作為代購爆款，Swisse在國內渠道雜亂、價格五花八門，要打開內地市場並非易事。與此同時，保健品行業亂象叢生，也給Swisse入華造成阻礙。

客觀來說，Swisse具有較強的競爭優勢，旗下多個產品在大陸市場沒有類似競品。然而，一方面國內居民對保健品認知有限，Swisse產品很難被了解；另一方面，Swisse還在探索銷售渠道，未進行大規模營銷宣傳。

為此，Swisse不得不加大推廣力度及拓展渠道。不過，Swisse目前仍未獲得「藍帽子」，可能失去最重要的藥店渠道，從而影響其在內地市場打開局面。

Swisse之所以不選擇網路電商渠道，而更傾向於實體門店，原因在於我國保健品受眾群體仍以中老年為主。我國保健品行業呈現的不同特徵，也是Swisse落地內地市場的關鍵因素。

不過，作為澳洲保健品品牌，Swisse仍具有很大優勢，不至於被貼上不好的標籤。國內保健品企業則不同，消費者對國產保健品印象不佳，甚至已將保健品與商業詐騙划上等號。

保健品行業混亂不堪，源於早期企業為爭奪市場，過分地使用營銷手段，坑、蒙、騙等銷售方式層出不窮，虛假廣告、誇大食用效果、產品以次充好等弊病長期存在，從而導致劣幣驅逐良幣的現象。

然而，從國外保健品品牌大受歡迎可知，我國保健品市場潛力巨大，只不過國產品牌口碑過差，致使保健品市場潛力未能充分釋放，規模較為有限。

即便如此，保健品市場依舊取得了較快增長，足見其潛力之大。前瞻產業研究院《營養保健品行業消費需求與品牌競爭投資預測分析報告》數據顯示，我國保健品行業市場規模已由2010年的562.55億元增至2015年的2360.64億元，增長強勁。

2010-2015年保健品行業市場規模（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

也正因此，國內保健品企業不得不通過收購國外品牌，來迂迴地挖掘國內保健品這塊金礦。但從Swisse入華遇阻來看，收購海外保健品企業付出的代價不小。

總的來說，保健品亂象不僅影響某個品牌，更重要的是損害了整個行業。未來要加大力度整治亂象，出台針對性法律法規，確定具體的、有約束力的剛性標準，逼迫不良商家退出市場，共同推動保健品行業走上健康發展通道。

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