年銷售增長達到162.5％，MO＆Co.的姐妹品牌Edition 10做對了幾件事？

我的朋友Gloria今年30歲，她在賺到月薪3萬之後，決定對自己的衣櫥來個徹底的更新，把以前只為穿個款式，但是洗了幾次就褪色或者起球的ZARA、H&M全部扔掉。她核算了一下，花1000塊買4件H&M，倒不如買一件質量過硬、款式同樣好看的衣服，穿的機會更多，穿的時間也更久，其實算下來更加划算。

跟Gloria抱著相同想法的人不在少數，我的另一位朋友Katherine最近痛下決心拋棄淘寶，她是一名已婚的企業營銷主管，經常感慨時間不夠用，覺得逛淘寶的時間，應該拿來做更有價值的事兒，所以她現在永遠都認準幾個品牌，奔實體店去買，試完喜歡就買，這麼算下來，一個月花在置裝上的錢，跟以前逛淘寶的時候差不多——衣櫥精簡了，時間也被用在了健身和學繪畫上。

MO&Co.在2010年推出的品牌Edition 10

如果你留意優衣庫的創始人柳井正總是強調的話，「我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們製作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。」就能明白這位日本首富想要切中的心理，正來自於一部分懷疑快時尚品牌給自己帶來什麼真正價值的消費者。Btw，優衣庫本來也不是什麼快時尚品牌，它不像ZARA那樣，平均兩三周就要上一次新，它的上新頻率很低。

「在能力的範圍內，買最好的產品，盡量少地擁有物品，穿適合自己的衣服，這是全球中產階層的主流價值取向。」MO&Co.的母公司EPO時尚集團也看到了這個趨勢，於是在2010年的時候，推出了比主品牌MO&Co.定位更高端的MO&Co.Edition10.

Edition 10的店鋪

25-40歲的中產階級想要什麼？

在EPO看來，中國未來將有5億人口成為中產階級，這群人的消費觀越來越覺醒，審美也在不斷進步，在逐漸厭倦盲目追求貴价奢侈品和毫無個性的劣質產品，厭倦滿大街的快時尚之後，越來越多人會退出這個不斷消費平庸物品的循環，開始追求個性、高品質、高性價比的產品。

反觀目前市場上，有品質，有品位，有性價比的產品並不多，Edition10看準了的正是這個機會。

比如說，在Edition 10的天貓旗艦店裡，一條售價1299元的牛仔褲的評論欄里，一位用戶留言說，「非常好，買10條便宜牛仔褲，不如買一條貴的好的牛仔褲，很值！」

跟主品牌MO&Co.塑造帥氣、搖滾的「酷女孩」形象不同，Edition10瞄準的人群是25-40歲、追求自我態度和風格的「時髦女紳士」。而你發現沒有，目前在中國這個年齡段、具有消費能力的女性消費者，往往對中式風格挺情有獨鍾，那些單品價格在1000元以上的女裝品牌，好多都和中式風情沾邊。

Edition 10顯然也發現了這一點，他們會在西式款式上，加一點東方的小細節，比方給一件西式的襯衫安一個中式的斜開襟。

在定價方面，作為姐妹品牌，Edition10也面臨著怎麼跟主品牌MO&Co.區隔開來的挑戰。畢竟，姐妹品牌的定位成功與否，不僅關乎該品牌的成功與否，還會直接影響到主品牌的形象認知和銷售。

Edition10最初的時候，價格定得比MO&Co.這個品牌高上70%-80%，2016年春季下調價格30%-40%，平均單價2100元，比均價1500元的MO&Co.價格高出40%，通過均價600元、和開頭數字「1」和「2」的差距，EPO希望能讓MO&Co.和Edition 10在設計風格之外，有更明顯的區隔。

(明星們也很買賬中西合璧的「女紳士」風格，所以你會看到李宇春、杜鵑、劉雯都穿過Edition 10)

產品要快速出新，但絕不補貨

和MO&Co.一樣，Edition 10管理設計的負責人還是JennyKim，你可以說，這位總是一身黑、以酷形象示人的EPO集團的創始人兼CEO是MO&Co.和Edition 10這兩個品牌的靈魂人物，正如「Fashion採訪手記」去年對MO&Co.的報道（點這裡可以看），JennyKim甚至開玩笑說，比起CEO，她更像是一個CPO（P這裡指product），她不怎麼看財務報表，但是在產品設計上，向來親歷親為。

Edition 10的產品開發還是照著傳統的做法：提前一年進行主題的構思和設計的規劃，提前半年甄選、採購面料，再由內部的大概20個人左右的設計團隊進行打版，以及全程的生產把控。值得注意的細節是，Edition 10在面料和材質的選擇上，反而為了選擇更好的面料而壓縮自己的利潤，倒是印證了一件好衣服，70%取決於面料的說法。

和很多已經具有規模的服裝品牌一樣，Edition10採取的是精簡供應商，但是跟現有生產商深度合作的做法，這麼一來，管理成本有所降低，產品品質也能得到更好的監控。

更重要的是，熟悉而且有深入合作的生產商，才能完全跟上Edition10每隔15天就要上一次新款的供應速度。這個速度，和每兩周都要上一次新品的ZARA相當。如果沒有一個從設計、生產到拓展、運營等環節都環環相扣的完善體系，很難維繫一個高速運轉的上新流程。

但是，和ZARA和H&M還會及時補上賣斷貨的暢銷款不同，Edition 10在根據過往的銷售情況，在各個渠道完成鋪貨和商品之後，不再進行任何補貨。「暢銷款賣完就賣完了，我們不會過多去迎合消費者，相比起跟風和快速牟利，堅持產品質量和品牌調性才是最重要的。事實證明，這種模式使我們贏得一批忠誠度很高的消費者。」Edition10在給「Fashion採訪手記」的回復中說。

從2015年到2017年，Edition 10的會員增長率達到了191%，會員的回購率達到60%-70%，這個概率高於行業平均40%的復購率。而在所有的銷售中，會員的銷售佔比也達到了65%。

看起來，Edition 10不補貨的做法，倒是多少在熟客中形成了一種「飢餓營銷」——看上了就必須馬上下單，不然就可能分分鐘再也沒有。

那麼，暢銷款大家爭著買，滯銷款怎麼辦？Edition 10強調在堅持品牌強調的「計劃經濟」（生產規劃和商品調控）下，這幾年品牌的商品消化率越來越高，庫存處於良性狀態，甚至經常出現缺貨。

目前，MO&Co. Edition 10擁有80間店鋪，採取的是自營和加盟渠道相結合的開店方式，2017年計劃將門店數量增加到180家，預計國內的零售目標達到5億元，相比2016年的業績年銷售增長達到162.5%。Edition 10也鋪設了網上渠道，比如天貓旗艦店，還有被亞馬遜收購的時尚電商平台Shopbop。2017年第一季度，Edition 10線上銷售同比去年增長了超過200%。

Edition 10給自己定的三年計劃是，到2020年，Edition 10將在國內開設400多家店鋪，在全球70個地區擁有200個批發客戶，在此期間持續進入全球頂尖的時尚百貨和精品集合店、買手店，使得零售總額可以達到24億元。

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