高成本的便利店贏在會員資源

便利店行業處於風口浪尖之上，有數據統計，過去12-18個月，大約不少於10億美元的資本，包括BAT、京東這些巨頭多次要用所謂的互聯網模式攻入便利店，不過，不合理的剛性物流成本和不合理引流成本導致資本始終無法突破，背後是便利店作為物流節點和客流入口這兩個無法取代的優勢，物流和客流本質上是用戶或者說是會員，根據中國連鎖經營協會統計，55%的企業建立了會員體系，而有會員體系的企業銷售是穩步上升的。在新零售之前，便利店並不確定每一位購物的會員是何種狀況，只是依靠規模擴張在保持銷售的同比增長，而新零售之下的便利店解決之道是將會員數據化，經營好每一位會員，利用互聯網做乘法。

摸清會員情況

「線下門店和線上門店誰有競爭力？是線下。線下便利店獲客成本遠遠低於線上。一號店的獲客成本是120-150元/人，就全家的情況而言，門店租金除以客戶數，差不多是0.8-1.2元/人。」頂新國際集團便利、餐飲連鎖事業新零售事業群執行長鬍興民表示，線下門店關鍵是怎麼樣善用這些客戶資源，「這就是為什麼要開始導入會員系統的根本原因，有會員你才知道上帝在哪裡。」

2014年5月起，全家陸續上線顧客忠誠管理（CRM）、鐵杆粉絲經營（Fans）和顧客終身價值（CLV）管理體系，力圖尋找自己的「上帝」。其中，CRM系統通過大數據集中分析「『上帝』的RFM值」，即「多久沒來（recency）、來幾次（frequency）和花多少錢（monetary）」三個問題。在最初的半年裡，全家發卡數249萬張，實際有效註冊會員208萬。這讓全家知道了消費者到底是誰，還知道了他/她的電話、性別等相關信息。並通過標記消費者在全家及其他合作商戶的購買行為，漸漸完成消費標籤。目前，全家29.4%的消費者是「90後」到「95後」群體，而1980年以後出生的消費者佔比高達92.2%。

另一外資便利店羅森其實很早就進入中國，從1996年進入上海到今年已經有21個年頭。從2013年開始，羅森發展進入快車道，除了門店在不斷增加，銷售也在保持著每年15%的增長。據羅森集團執行董事、羅森中國副總裁、上海羅森董事總經理張晟介紹，「這15%的增長中有12%是來自於來店人數的增長，而不是客單價的增長」。2014年8月推出了羅森線上會員軟體——羅森點點App。從上線到今年4月底，上海、北京、大連、武漢四個城市會員數已經突破了48萬，「對會員面貌畫像的了解，對整個消費者行為痕迹的了解，它包含兩個維度，不光是消費行為，同時可以跟蹤到購物行為」。根據羅森的觀察，「15-19歲的人群每周來便利店3.9次，40-54歲人群的頻次是1.9次/月，55歲以上人群便利店購物次數慘不忍睹，所以做卡通、做形象我們惟一的目的，就是讓羅森的人群再一次年輕化。」

而7-Eleven的顧客調查顯示，「來7-Eleven購物的人群，30歲左右的大概佔31.6%，20歲左右是最多的，佔56.1%。來客職業當中，公司職員佔到3/4。」 7-Eleven商品部部長和田曉表示，在男女比例上，女性顧客佔了65%左右。

匹配會員需求

在清楚認識到自己的會員是何種人群，具備什麼樣的購物習慣和特徵後，需要便利店在商品開發及服務上進行精準營銷和匹配。經過顧客調查，7-Eleven認為，他們「要求商品的品種豐富，包括對品質要求比較高，同樣的對於健康、搭配要求比較嚴格，而且來7-Eleven是有目的性地買日配商品，買每天可以吃到的商品」。 和田曉表示，針對這種需求，7-Eleven重點對傳統食物商品進行開發，保證新鮮、安全和味道好，同時輔助7-Eleven差別化的商品，好燉、炸品還有咖啡，給消費者不同的購買選擇。另外，消費者對於食物類商品的另外一個需求是馬上吃到，這就要求便利店要盡量多地開店。

羅森確定要吸引年輕人的目標後，在商品及門店形象上都有了很大的改觀，比如強化甜品，不斷上新網紅商品，冰皮月亮蛋糕、豆乳蛋糕、蛋黃肉鬆冰皮月亮蛋糕等，這些產品甚至在淘寶上被炒出超過兩倍的價格；在門店設計上瞄準「快樂新奇購物在羅森」，陸續開出了輕鬆熊主題店、世界上首家芭比娃娃羅森、奧特曼羅森、火影羅森等主題門店。上海羅森副總經理何韻民介紹，羅森點點App有六大功能，第一是常年滾動會員商品促銷，第二是數據挖掘分析，精準定向派樣，還有會員積分，包括廣告和激發抽獎等。「我們的App還可以做一些消費者調研，新商品在概念收集的時候會用問卷問消費者，然後根據這個結果來開發商品。」

「從客戶是誰去定義我們要賣什麼商品。當消費者想要買個東西很急的時候，就會就近去便利店滿足需求；但是現在不是很急，可能為了明天或者後天，或者有目的性地預購去滿足生活上的需求時，可能會去線上購買。」 胡興民表示，全家目前正在嘗試做會員制線上商城「甄會選」，只針對每年繳費100元的「尊享會員」服務，每一款商品都可以抵扣積分購買，「我們把線上線下串起來的時候會越來越清楚這個會員長得什麼樣子，在什麼樣的場景、什麼樣的地點消費，我們可以提供更多的商品、體驗、服務給他們。」中國全家總經理朱宏濤說，「有了100元的年費，我們就可以把商品毛利率控制在10%以內，在更利於比價的線上環境中，甄會選的商品就更有競爭力。同時，我們鼓勵消費者線下提貨，實際證明，在線下提貨的消費者中又有50%的人會在便利店同時進行購物，又增加了線下銷售。」 目前來看，尊享會員客單價已達24元，是非會員的2倍；到店頻次較普通會員5.6次/月的基礎上也提升了2.33倍。

刺激會員活躍度

當企業將會員數據化後，需要最大限度地利用會員的價值為銷售提升做出貢獻。會員商品和會員折扣是常用的一種方法，比如羅森點點App里有會員商品限定的優惠價，會員商品平均幅度大概8.5折，10元的商品通過會員打折是8.5元，引導消費者加入羅森會員享受多重優惠。另外，羅森根據App數據分析，通過不同會員派發個人化的優惠券和促銷方式，讓這個群體的客戶增加來店次數，進而增加客戶忠誠度。

為了讓會員活躍起來，全家並沒有一味採取用折扣吸引顧客消費的方法，而是利用積分的各種規則來讓消費者感受到「積分比錢更好用，更值錢，更珍貴」，比如10元的商品，積分5元就可以買到，或者某些商品只能用積分購買。換言之，全家打造了一套只在全家內部流通的「積分人民幣」，並且讓消費者知道自己還有錢在便利店，從而提高用戶來店頻次。會員制度上線半年後，全家積分總數達9.1億分，平均單店送出日積分約3710分，兌換分數2.1億分。在全家推行會員積分制的第一年，會員黏性明顯提升。會員消費佔比從0提升至23.5%。會員每月到店頻次是5.25次，客單價達13.5元，高於非會員客單價2.1元。

7-Eleven則是引入了獨家的進口商品來刺激消費者的購物慾望，「中國進口商品市場非常廣泛，很多中國人非常喜歡進口商品，7-Eleven也考慮到，只有在7-Eleven才能買得到的進口商品，現在這部分也在進行重點推廣，比如雪肌粹是7-Eleven日本的獨家商品，引入國內後，北京有一家門店一周店鋪銷售了159個，最終的銷售結果也讓我們非常驚訝。」 和田曉表示，因為中國消費者的要求，7-Eleven導入了很多新型商品，這些商品更多按照順序、按照日程逐步導入到中國便利店裡。

北京商報記者 邵藍潔

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