解密Mulberry的起死回生：如何重新定位一個奢侈品

最新 05-24

本文作者：Sindy Liu

截止2016年，Mulberry 的營業利潤比上一年翻了三倍，一個直到2015年初還被各大外媒稱為失敗案例的品牌是怎樣在一年裡面就扭轉乾坤的？BoF 獨家與首席執行官和創意總監進行訪談，為您解析成功的原因。

英國倫敦——奢侈品牌重新定位的例子這幾年在業界盛行，強烈的競爭、社交媒體的衝擊與消費者的成熟，導致了品牌不得不重新定位品牌形象來迎合市場的改變，尤其是千禧年一代與由中國帶領的新市場的消費方式，更是倒逼品牌們進行革命。但成功的案例屈指可數，Gucci與Coach可以說是當下國際上最成功的重新定位案例。

而沒有義大利張揚和奢華的宣傳形象，或是美國的商業化好萊塢明星推動方式，曾經誕生過大熱手袋卻又轉型失敗的Mulberry如今更像是一位誠懇的匠人，公司在重組了管理團隊後，用了五個支柱來詮釋重新定位後的品牌形象：英國性（Britishness）、質量（Quality）、生活方式（Lifestyle）、易接近感（Accessibility）及真實感（Realness）。

Mulberry首席執行官Thierry Andretta 圖片來源：對方提供

英國性（Britishness）一直都是英國品牌非常驕傲的、最重要的形象支柱之一，Burberry與Paul Smith 一直都在強調該元素。而重組後的Mulberry首席執行官 Thierry Andretta是法國與義大利混血，而創意總監Johnny Coca則是西班牙人，作為外來者他們是怎樣理解與發展』英國性』的呢？

「我認為英國性是一種充滿了包容的矛盾感」，Thierry Andretta 解釋說，「英國一直都是個尊重傳統，又敢於創新的國家，他們保留並宣傳王室的傳統，同時又是現代音樂與時尚的先鋒，例如搖滾樂與迷你裙。並且英國尤其倫敦是個極其包容與國際化的地方，英國一向都把這個平衡掌握的很好。Mulberry 也尊崇了這種概念，平衡在時髦的設計與實用性之中，並且平衡年長和年輕的消費者」。這位生意的掌舵者此前是義大利高級珠寶Buccellati的首席執行官，還曾在Lanvin、Moschino、Céline等品牌擔任要職。

Mulberry創意總監Johnny Coca 圖片來源：對方提供

「從創意的角度，是一切有關英國文化的代碼，例如搖滾、龐克、英式花園、色彩、Liberty 圖案，女王等等。很多國際大牌都從英國元素里找到很多靈感，例如Gucci，細看他們最近一期的廣告，有很多英女王的影子，例如她拿包的方式。對Mulberry來說，英國元素就是我們的優勢，這些代碼已經在我們的DNA裡面，是我們品牌的中心點，」 Johnny Coca熱情地說道，這位愛穿蘇格蘭格子裙的西班牙人是皮具業界的一顆新星，曾經在Louis Vuitton、Michael Kors、Céline任職，並且為Céline 創造了最流行的兩個「It」手袋——「Trapeze鞦韆包」與「Trio三層包」。

無論是Andretta還是Coca都強調了Mulberry的原創性，品牌堅持支持英國本土製造業，在薩默塞特地區有著兩家總共將近700人的工廠，這裡是英國最大的皮具製造廠，其中有著最先進的3D 科技和能與世界頂級皮具工廠媲美的手工，同時品牌開設了工藝學校來發展與支持年輕學徒，還贊助與參與每年一度的倫敦手工藝周，希望能把英國傳統的手工藝傳承下去。

但對於以皮具起家的Mulberry而言，這已經不夠了，自2009年來，Mulberry已經發展為一個類全品類的時尚品牌，時裝秀無論是從增加銷售還是塑造形象而言，對其均意義非凡，但為什麼願意把這麼大的責任交給一位沒有時裝設計經驗的設計師呢？

「首先，他是目前皮具界最好的設計師，皮具畢竟是Mulberry的精髓，所以Johnny是個自然的選擇，而且之前和他的探討中，他的長期目標是把Mulberry變成一個生活方式的奢侈品牌，這和我們的目標完全一致，就他對之前品牌的貢獻，我認為他的才華是完全可以勝任創意總監的頭銜，」Andretta說道。

Mulberry 2017秋冬系列圖片來源：對方提供

從第一季開始，Coca創作的手袋和服裝就被歐洲與美國各大媒體爭相稱讚，營業額的增長數據更是說明了Mulberry 這步棋真是下對了。截止2016年，Mulberry 的營業利潤比上一年翻了三倍，而這是一個直到2015年初還被各大外媒稱為失敗案例的品牌。

Johnny Coca並非出自時尚名校，卻是巴黎著名建築與工業設計學校 Ecole Boulle 的畢業生，或許是工業設計師的背景讓他對「實用性」特別專註？

他認同了這一點，並告訴BoF：「我認為產品的實用性及其重要，一個手袋或是一件成衣不是一個只供觀賞的物品，要讓人覺得好用好穿，這樣才會吸引顧客。我會極其注重與細節，例如包的肩帶與口袋，在好看的同時提供最大的實用性。」這也是為什麼他把Mulberry傳統的Bayswater手提大包改良成了更為輕巧的設計，並且加上了可以裝卸的肩帶，與年輕人喜歡的縮小版本設計與亮眼的顏色選擇。

Coca具有兼具創意與商業的頭腦，他也是為數不多參與品牌在價格策略決定的設計師。「我設計每樣東西，都能大致算出製造成本與最後的價位，對於Mulberry 來說，我們的競爭點是在相同甚至更高的品質下，實用好看的同時，價位方面還有著『易接近感』，我們的包不是『櫥窗物品』，而是人們在生活中需要用到的產品，這就包括了價格的親民，」 Coca說道。

前幾年，Mulberry失策很大一部分歸過與過度的增加皮具的價格。而如今，Mulberry的價格策略是公認的成功，這也是其起死回生成功要素之一嗎？

Mulberry 2017春夏廣告圖片來源：對方提供

Andretta解釋道：「其實，我們並沒有特意去改變價位，我們還是有高價的產品，例如稀有皮，之前錯在大力推銷高價品，現在我們專註與對品牌定位與形象最符合的產品，目前我們的皮具一般保持在500至995英鎊之間，一個英國製造、高品質、實用又漂亮的包在1000英鎊以下，也是利用消費者購物心理的一種方式。」

這個價格策略顯然是極其聰明的，畢竟奢侈品的主力軍還是中產階級，包括了很多千禧一代消費者，觀望目前市場，中檔奢侈品牌的空缺更大些。巴黎銀行奢侈品部門主管Luca Solca告訴BoF：「Mulberry 目前定位的很好，除了有了很多很新穎的新產品外，價位親民。適中的價位是Mulberry成功的關鍵，在擁擠的皮具市場，去和頂級品牌爭奪高端消費者是沒有意義的，中間市場和中產階級才是Mulberry 需要佔領的。很多品牌例如Cartier與Gucci 也在開拓更大的中產階級市場。」

「我認為重組後Mulberry 的特殊賣點，除了英國性外，實用性和價位也是非常關鍵的，我們的價格策略非常完美，目前的市場來說，對於在歐洲境內製造的價值來看，我們的皮具最有競爭力的，」 Andretta坦率地表示。

但這樣會不會太接近大眾而失去了「奢侈品」的傳統意義，又陷入了輕奢的怪圈呢？

Coca表示：「我不認為奢侈品所謂的『高級與不高級』只能單純的用價格來定義，就算幾個最高端的品牌，他們主要的財務來源不也是低價產品嗎？所以我完全不同意那種傳統意義上的，奢侈品就需要一種大眾遙不可及的距離感，關鍵是產品看起來要有『高級』的感覺，奢侈品是一種能看到工藝與高品質的視覺效果，那不是價格可以表達的。Mulberry 是個充滿了現代感的經典品牌，『高級感』從我們的產品設計，質量與手工藝就可以看的出來。」

Mulberry 2017春夏廣告圖片來源：對方提供

Mulberry的產品試圖將「價值感」與「奢侈品元素」進行平衡之外，還期望向消費者輸出更多生活方式的理念。

「我們到目前討論的幾點——誠懇的質量、設計的實用性、價位的親民和濃厚的英國性——都是形成一個生活方式奢侈品牌的要素，之外，擴大產品種類並且把時尚的設計，高品質與實用性貫穿在一切產品中，讓顧客在所以產品中都能感受到我們價值與品牌形象，」 Andretta解釋道，同時他強調了生活方式是目前奢侈品發展品牌的方向：「現在的消費者更喜歡與品牌互動，如果一個品牌有完整的產品系列，才能每個季節都展現出一個完美的『故事』，這樣能讓更多消費者來關注與了解我們品牌，當然更多的產品也能更好的滿足世界各地不同消費者的需求。」這和近年來多種專業研究結果相符，現代消費者尤其千禧年代是非常需要與品牌互動來產生對品牌的興趣與共鳴。其次，Mulberry在2013年就大力發展電商，2016年，其電商營業額達到了總營業額的14%，據Andretta透露：這甚至超過了以電商為驕傲的Burberry。（雖然Burberry 的公開數據里沒有單獨指出2016年的電商營業額）。不可否認的是，14% 已經是奢侈品業內的翹楚。

無論是Andretta還是Coca都表示中國市場將是下一步品牌發展的重點，Mulberry在今年4月3號，正式與Challice Limited公司開始了在大中華地區的合資企業：其中，Mulberry擁有 60% 的股權，在香港開啟了分公司，並會在接下來的兩年內在中國地區注入300萬英鎊的投資，尤其是對品牌形象建立方面的宣傳，希望能儘快的激發國內與歐美的中國遊客市場。公司表示品牌會保持台灣門店，在上海開設專賣店，並且轉移目前香港與北京的店面到更適合的位置。

合資企業是一個很大的投資運行方式，很多規模小的品牌都選擇了批發或專營授權的方式，為此Andretta解釋道：「我們認為合資是目前在中國最合適的市場擴張方式，這樣我們有主要的掌控權，能很好的支持中國市場的宣傳，並且可以監督中國市場的策略履行細節，這樣才能保持品牌的正確發展方向。而且我們不希望與擁有其他品牌的批發商合作，中國是最重要的奢侈品市場，我們需要合作夥伴是可以把100%的重心都給予Mulberry，這樣也可以避免了與其他品牌衝撞的問題。另一個原因就是，我們在香港的電商運行的不錯，多渠道是我們的長遠發展方向，合資也代表了我們可以保證實體店與電商之間的一致性，例如對顧客的交流與購買服務。」

Amberley手袋圖片來源：對方提供

對此，Challice Limited 北亞區負責人 Lisa Wong Farcis 也告訴BoF：「合資能更快更好的在Mulberry 主公司的指導下發展和誇張多渠道的中國市場；同時 Challice 對中國市場的專門知識與經驗能扶持主公司的策略，這種協同效應能為品牌發展帶來很多好處。」

多方報道都指出，奢侈品的長遠方向是為顧客提供無縫的多渠道購買交流方式，在中國的這一步棋子，Mulberry應該是又邁出了正確的一步。

最近的一次倫敦時裝周，Mulberry和中國專業皮具及手袋博主包先生進行了合作，除了邀請看秀外，包先生與Johnny Coca進行對話，討論他設計的新的「IT Bags」, 例如被多個外媒稱讚的Amberley手袋，Coca表示他很高興看到中國的博主關心和發掘很多設計細節。對此，Wong Farcis點出了相關的中國消費方式：「中國消費者對產品價格是非常精明的，而且她們很關心貨幣匯率。」除此之外，她表示例如代購等灰色市場與假貨市場也是所有奢侈品在中國不可避免的挑戰。

Coca表示中國消費者對質量與實用性，尤其是產品的價值感的注重，是他認為對Mulberry 有利的一點：「我也發現，中國人的購買程序比西方人挑剔多了，她們想知道的更多，更多的考慮與日常生活的實用性，她們很重視一件奢侈品品值得不值得投資，但是我可以保證Mulberry 能帶給她們值得買的承諾——我認為這也是我們對中國消費者的一種尊重。」

Amberley手袋圖片來源：對方提供

對於Mulberry的長期發展方向，Andretta表示：「在廣告上，我們花了三分之二的預算在電子媒體的宣傳與官網的電商購買服務上，我們把很多有關時裝周的宣傳都放在電子媒體上，我認為這樣更能與國際接軌，尤其是千禧年消費者。但是實現國際化多渠道的營銷方式（Omini-channel）是所有品牌最關注也最頭痛的方面，我們也還在尋找一個更完善的電子策略。」

Johnny告訴BoF，Mulberry目前在計劃打入男性市場，再次強調了發展Mulberry成為一個生活方式奢侈品牌的決心：「生活方式理念就是要提供給全球顧客，各種年齡層、性別的各種需求、從早到晚、從亞洲到歐洲， Mulberry都可以提供最有價值最高品質的產品。」

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